Контрольная работа по дисциплине «Маркетинг»

Министерство образования  Республики Мордовия

Государственное бюджетное  образовательное учреждение

Республики Мордовия

среднего профессионального  образования

(среднее специальное  учебное заведение)

«Торбеевский колледж  мясной и молочной промышленности»

 

 

 

Отделение: заочное

Специальность: 080110 «Экономика и бух.учет»

 

 

 

 

Контрольная работа

по дисциплине

«Маркетинг»

Студентки 5 курса 505 группы

Ф.И.О. Шнякиной Ирины Валентиновны

Шифр: 0593

 

 

 

 

 

 

 

Торбеево 2012г.

Вопросы:

14. Марочная политика

3.1 Задача

На примере конкретного предприятия (воспользоваться данными таб.1., исходя из варианта по таблице распределения заданий), проведите анализ микро- и макросреды фирмы.

Выявите благоприятные  и угрожающие факторы, опишите их.

 

№ №	Тип предприятия	Организационно правовая форма	Экономическо-географическое положение	Основной товар и ассортимент  выпускаемой продукции
33.1	Мясоперерабатывающее предприятие	ОАО	Волго-Вятский район	Колбаса вареная, копченая, сосиски, сардельки, мыло, мясокостная мука

 

6. Тестовое задание

 

Состояние спроса на рынке	Цель маркетинга и его инструменты	Разновидность маркетинга
Отрицательный (негативный) спрос	Изменить отношение к товару за счет его усовершенствования, эффективного продвижения	А) - ?
Б) - ?	Активизация мер социально-психологического воздействия на потребителя	Стимулирующий
Скрытый формирующийся спрос	В) - ?	Г) - ?
Нерегулярный (колеблющийся) спрос	Синхронизация предложения и спроса за счет введения гибких цен и методов  стимулирования	Д) - ?
Е) - ?	Поддержание достаточного уровня спроса за счет максимального включения всех составляющих комплекса маркетинга	Поддерживающий
Чрезмерный спрос	Ж) - ?	З) - ?
И) - ?	Убедить потребителя отказаться от использования вредных товаров  и услуг за счет резкого повышения  цен, ограничения доступности, антирекламы	Противодействующий

14. Марочная политика

Марочная политика определяет количество торговых марок, необходимых предприятию, маркетинговые задачи, ассортиментное наполнение и позиционирование на рынке каждой из них.

В марочной политике отражено взаимное положение продуктовых и зонтичных марок, их соотношение с маркой производителя.

Закрепление за каждой маркой своей  функции, своего ценового и потребительского сегмента позволяет избежать каннибализма между марками одного предприятия, оптимизировать усилия по продвижению, а также эффективно противостоять конкурентам при помощи "фланговых" марок.

Наиболее характерным свойством  профессиональных маркетологов, работающих на потребительском рынке, является их умение создавать, поддерживать, защищать, усиливать и расширять марки, т.е. формировать эффективную марочную политику предприятия.

"Поставьте свою  марку на курицу или воду,- советует Филип Котлер,- и вы будете жить. Не забывайте, что компания стоит столько, сколько стоит ее марка. 20 млрд. долл., в которые оценивается компания Pepsi - это стоимость марки, а не директора или завода".

Внедрение марок на рынок - основной вопрос товарной стратегии, который должен решаться отечественными предприятиями с учетом того опыта, который накоплен в мировой практике маркетинговой деятельности.

В чем же заключаются  основные проблемы и направления  совершенствования марочной политики предприятия?

Во-первых, отечественным маркетологам необходимо осознать, что если они будут рассматривать марку только как имя товара, то упустят главную цель ее создания - развитие содержательной системы ассоциаций, возникающих в сознании потребителей в связи с этой маркой. Кроме того, что марка определяет производителя или продавца и гарантирует качество их товаров, она еще и несет потребителю определенный набор свойств, преимуществ, выгод, ценностей, а также имеет свою собственную индивидуальность. Например, марка "Mercedes" означает высокую технологию, представительность, успех. Если рассуждать в терминах основных преимуществ, которые получает потребитель, то марку можно представить следующим образом:

Марка = Функциональные + Психологические +Экономические преимущества.

С этой точки зрения работа маркетолога заключается в создании "глубоких" марок, которые раскрывают все свойства товара. Тогда достигается  основная цель марочной политики - повышение  ценности марки и формирование её конкурентных преимуществ в сознании потребителя.

Во-вторых, маркетологам российских предприятий следует освоить такие понятия как "стоимость марки" и "марочный капитал". Термин "марочный капитал" был введен в употребление в 1980-х гг. в соответствии с точкой зрения, что марка обладает собственной стоимостью, независимой от ценности продукта. Теоретически стоимость марки определяется, как разность в цене марочного и обычного товара, т.е. такого же товара, но не имеющего известной марки. Основная функция маркетолога заключается не просто в достижении краткосрочных прибылей, а в увеличении марочного капитала.

Высокий капитал марки  является ценным активом и дает предприятию  много конкурентных преимуществ, в  частности, он обеспечивает высокий  уровень покупательской осведомленности  и приверженности, благодаря чему маркетинговые расходы фирмы относительно ее доходов снижаются. По некоторым данным, капитал марки "Marlboro" равен 31 млрд. долл., "Coca-Cola" - 24 млрд. долл. и "Kodak" - 10 млрд. долл. Компании всего мира вкладывают огромные суммы ради того, чтобы создать у покупателей предпочтение к лучшим маркам своих товаров. Поэтому, если марка уже имеет ценность маркетологи должны правильно ей управлять, чтобы сохранить марочный капитал.

В-третьих, в связи с этим возникает проблема оптимального построения системы управления развитием марок. Многие преуспевающие западные фирмы используют трехуровневую организационную структуру управления, представленную на рис. 1.

	Марка	Товарный ассортимент (категория)	Товарная номенклатура
Управление	Менеджер Марки (brand-manager)	Менеджер товарной категории	Менеджер подразделения  или всей компании
Стратегическая направленность деятельности	Позиционирование марки	Координация марок в пределах товарной категории	Распределение ресурсов между товарными категориями. Оценка портфеля товаров
Примеры	Моющее средство "Tide"	Моющие средства компании P & G: "Tide", "Cheer", "Dash", и "Bold", "Duz" и другие	Вся товарная номенклатура P & G: моющие средства, зубная паста, кофе, подгузники и т.д.

Рис. 1. Три уровня управления товарными марками

В этой системе менеджеры марки отвечают за прибыльность конкретной марки, ее позиционирование, выявление целевых сегментов, определение стратегий ценообразования, рекламы и распределения.

Менеджеры товарных категорий отвечают за прибыльность всех марок, входящих в категорию, что позволяет координировать их развитие и исключает "каннибализм" (борьбу между марками фирмы за одних и тех же покупателей). Решения относительно товарной номенклатуры предполагает оценку всех товарных категорий, предлагаемых фирмой и распределение ресурсов между ними. Такие решения принимают менеджеры компании, отвечающие за разработку общего стратегического плана маркетинга.

Внедрение подобных систем управления на отечественных предприятиях позволило  бы перейти от массового маркетинга к сегментации потребителей, дифференциации ассортимента и четкому формированию конкурентных преимуществ марок на рынке.

В-четвертых, для создания этих преимуществ маркетологам необходимо усвоить содержание этапов процесса принятия решений, связанных с управлением марками.

Марочная стратегия определяет направление развития марочных названий новых видов товаров и распространяется на все товары фирмы. Можно использовать пять типов марочной стратегии, успешно зарекомендовавших себя в практике маркетинга:

Стратегия расширения товарной линии (семейства марки) - когда фирма выпускает дополнительные товарные единицы в той же категории товаров, под той же маркой, обычно с новыми характеристиками. Так, компания Danon расширила товарную линию йогуртов, включая в нее обезжиренный "легкий" йогурт, десертные ароматизированные йогурты, а также "сливочные" версии, специально разработанные для детей.

Стратегия расширения границ использования марки - представляет собой использование успешных марочных названий для выпуска новых или модифицированных товаров в новой категории. Компания Procter & Gamble получила великолепный результат, поместив название Fairy на стиральный порошок и жидкое средство для мытья посуды. При этом уже пользующаяся признанием марка обеспечивает новому товару мгновенное узнавание.

Стратегия мультимарок (многомарочный подход) - подразумевает создание дополнительных марок в одной в одной и той же категории товаров. Например, так поступает фирма Procter & Gamble, производя по меньшей мере девять различных марок стирального порошка. Такая стратегия позволяет точнее сегментировать рынок и дифференцировать товары за счет того, что каждая марка предлагает различные функции и свойства целевым сегментам потребителей.

Стратегия корпоративных марок - подход, прямопротивоположный многомарочной стратегии. Фирма продвигает все свои товары на рынок под единой маркой (Mercedes-Benz, Philips, Nike, Sony). При этом экономятся средства, вкладываемые в маркетинг и облегчается процесс внедрения товара, особенно если корпоративная марка имеет устойчивое положение на рынке. В рамках данной стратегии многие фирмы используют сочетание корпоративной марки и индивидуальных марок. Поклонниками этого подхода являются многие предприятия, в частности, компания Cadbury, имеющая как корпоративную марку, так и индивидуальные марочные названия своих товаров (Wispa, Flake, Roses, Fruit and Nut и т.д.).

Стратегия новых марок - используется в тех случаях, когда фирма начинает производство новой категории товаров. Например, Toyota внедрила новое групповое название Lexus для своей семьи роскошных автомобилей бизнес-класса лишь затем, чтобы разграничить данную группу моделей от традиционного образа марки Toyota, сложившегося на рынке автомобилей массового потребления.

Рекомендуемые здесь  марочные стратегии начинают осваивать  и многие российские предприятия. Так, Нижегородский масложировой комбинат (НМЖК) довольно успешно использует стратегию мультимарок (многомарочный подход) при продвижении на рынок такой товарной категории, как майонез. Долгие годы в ассортименте комбината присутствовал майонез, производимый по рецептурам, единым для всех предприятий масложировой отрасли, под одинаковыми наименованиями (Провансаль, Весна, Любительский). В условиях конкуренции такой подход затруднял идентификацию товарных марок НМЖК по той причине, что покупатели отдавали предпочтение знакомым названиям, не обращая внимания на производителя. Поэтому маркетологи комбината создали собственные оригинальные марки майонеза - "Ряба" и "Заправский", которые являются "фланговыми" и поддерживают на рынке основную и известную марку - "Провансаль". При этом каждая марка предназначается для разных по уровню дохода сегментов рынка и позиционируется по таким параметрам, как "качество-цена" (см. рис. 3).

		ЦЕНА
		более высокая	средняя	более низкая
Калорийность	высокая	Майонез  "Ряба" (классический в стеклобанке)	Майонез "Про-вансаль" (в пластиковой банке)
	низкая	Майонез "Ряба" (лёгкий низко-калорийный в стеклобанке)		Майонез "За-правский" (в пластиковой банке)

Многомарочный подход позволяет  комбинату более чётко дифференцировать ассортимент майонеза и "поглощать" конкурирующие марки за счёт выхода на разные сегменты рынка.

При продвижении такой  товарной категории, как маргарин, НМЖК использует стратегию расширения семейства марки, выпуская несколько видов маргарина (Солнечный, Бутербродный, Сливочный, Домашний, Молочный) под единой маркой - "Хозяюшка". Она позволяет потребителям четко идентифицировать производителя при покупке, так как он предлагает им товар с оригинальным марочным названием.

Таким образом, все охарактеризованные стратегии в зависимости от конкретных условий работы предприятия и  содержания его товарной политики могут  успешно комбинироваться друг с  другом. В идеале эффективная марочная стратегия должна "перекрывать кислород" маркам конкурентов и не допускать соперничества между марками предприятия.