Контрольная работа по дисциплине "Маркетинг"

 

 

Министерство сельского  хозяйства РФ департамент научно-технической  политики и образования ФГОУ ВПО  «Волгоградская государственная сельскохозяйственная академия»

 

 

Кафедра «Менеджмент»

 

 

 

Контрольная работа по дисциплине «Маркетинг»

Вариант № 9.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

План:

 

1.Ассортиментная политика.

2. Механизм управления маркетингом в АПК.

3. Региональный маркетинг.

Список  литературы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Ассортиментная  политика

 

Ассортиментная политика это формирование ассортимента продукции в зависимости от потребностей рынка, финансового состояния предприятия и его стратегических целей. Обычно ассортиментная политика преследует долгосрочные цели. Одна из важнейших составляющих конкурентной стратегии компании. Оптимально подобранный ассортиментный портфель организации прямо воздействует на сбытовую деятельность, что позволяет управлять долей маржинального дохода и, следовательно, долей чистой прибыли в выручке компании. При несбалансированной структуре ассортимента происходит снижение уровня прибыли, потеря конкурентных позиций на перспективных потребительских и товарных рынках и, как следствие этого, наблюдается снижение экономической устойчивости предприятия.

Ассортиментная политика - это одна из важнейших составляющих конкурентной стратегии компании. Вопрос о расширении/сужении ассортимента выпускаемой/продаваемой продукции  может иметь различные решения  в зависимости от целого комплекса  конкретных условий: отрасль, товарная группа, размеры фирмы и прочие конъюнктурные составляющие.

Однако общие правила  и зависимости могут и должны быть определены и сформулированы на основании анализа состояния  и развития существующих сегментов  рынка (внешние факторы) и финансовых изменений, происходящих внутри компании (внутренние факторы)

Выбор той или иной ассортиментной стратегии должен основываться на оценке изменений денежных потоков, вызванных  изменением ассортимента, а также  на прогнозе состояния денежных потоков  в перспективе.

Любое расширение ассортимента неизбежно влечет за собой увеличение расходов. При этом положительные  финансовые результаты от изменений  в ассортименте могут иметь место  только в будущем.

Иногда целью расширения ассортимента (например, выпуск аксессуаров, сопутствующих товаров под существующей торговой маркой) может быть реклама. В таком случае расширение ассортимента должно рассматриваться, как и всякие операционные расходы - с точки зрения их влияния на денежные потоки и  финансовые результаты.

Главным критерием при оценке решения о выпуске новой продукции  должно быть изучение денежных потоков и финансовых результатов, полученных в связи с такими изменениями.

Политика изменения ассортимента может базироваться на трех подходах:

1.Вертикальное изменение. Данный процесс является составной частью вертикальной диверсификации деятельности компании и направлен на расширение/сужение производства, связанного с самостоятельным выпуском тех комплектующих, которые ранее закупались у сторонних поставщиков, а также создание собственной торговой сети для продвижения своей продукции.

2.Горизонтальное изменение. Одна из составляющих политики горизонтальной диверсификации. Представляет собой изменение ассортимента в рамках уже проводимой деятельности либо в аналогичных направлениях или выход на новые рынки без перехода на смежные уровни в рамках кооперации.

 

3.Комплексное изменение. Диверсификация в обоих направлениях.

Принятие решения о  расширении или сужении ассортимента представляет собой возможность  выбора двух различных стратегий:

- расширение связано с диверсификацией;

- сужение может быть вызвано необходимостью (целесообразностью) интеграции, как вертикальной, так и горизонтальной.

Оценка эффективности  того или иного подхода к построению ассортиментной стратегии должна основываться, в первую очередь, на исчислении возможного прироста прибыли , полученного в связи с изменением ассортимента реализуемой продукции.

Окончательное решение должно приниматься исходя из среднего показателя, с учетом коэффициента ковариации.

При этом, в случае равенства полученных средних величин, предпочтение должно отдаваться сценарию с наименьшей вариацией (разбросом значений).

Если определение экономических  выгод от введения новых (сокращения старых) видов продукции в будущем  связано с рядом трудностей, вызванных  необходимостью апеллировать "мягкими" величинами и неточными, вероятностными оценками, то определение целесообразности изменения ассортимента за прошедший  период представляет собой менее  сложную (хотя и весьма трудоемкую) задачу. Не смотря на это, необходимость  проведения таких вычислений, с целью  выявления финансовых результатов  от избранной ассортиментной политики, не вызывает сомнений.

Решением этих задач занимается управленческий учет: исчисление рентабельности по видам деятельности, группам товаров, отдельным единицам продукции (центрам  рентабельности). При этом могут  использоваться те же подходы, которые  использовались в целях прогнозирования. Сопоставление ожидаемых результатов  с фактическими показателями может  послужить не только для оценки правильности ранее принятых решений, но также  и для определения степени  адекватности тех допущений, которые  были положены в основу прогноза.

При условии успешного  продвижения на рынке нескольких товарных групп (стратегия диверсификации ассортимента), широта ассортимента может  рассматриваться как способ увеличения устойчивости объекта (бизнеса, организации  и т. д.).

 

2. Механизм управления  маркетингом в АПК

 

Механизм управления маркетингом  —это совокупность организационных структур и конкретных форм и методов управления, а также правовых норм, с помощью которых реализуются действующие в конкретных условиях экономические законы.

В составе Федерального агентства  по сельскому хозяйству Министерства сельского хозяйства Российской Федерации имеется Управление регулирования  продовольственных рынков. Аналогичные  структуры создаются в республиках, краях и областях, а также в  отдельных районах, с соответствующими задачами, функциями и правами.

На уровне предприятий (фирм) наиболее часто выделяют следующие  структуры  управления маркетингом:

функциональную;

товарную;

региональную;

матричную.

Функциональная структура управлением наиболее часто используется в практике. При такой структуре в непосредственном подчинении заместителя руководителя предприятия находятся отделы (или какие-то другие подразделения) управления маркетингом, коммуникаций, маркетинговых исследований, новых товаров, продаж сервиса и др. Отдел управления маркетингом координирует деятельность других отделов.

Функциональная структура  управления — наиболее простая. Однако с увеличением товарной номенклатуры и расширением рынков продаж эффективность  такой структуры существенно  снижается.

Товарная структура управления отличается от функциональной тем. что в данном случае первостепенное значение придается управлению товарным производством. Чтобы управление осуществлялось на высоком уровне, создаются отдел товарной номенклатуры, а также отделы групп товаров и отдельных товаров.

Руководитель отдела товара координирует деятельность по реализации комплекса маркетинга относительно данного товара. Он знает о его  рыночных возможностях и может своевременно принять необходимые управленческие решения с учетом изменившихся требований рынка.

Товарная структура управления требует значительно больших  затрат на управление маркетингом. Однако они вполне оправданы, если предприятие  выпускает принципиально различные  изделия или товарная номенклатура насчитывает существенное число  ассортиментных позиций.

 

Региональная структура  управления предполагает создание сети управления маркетингом в отдельных  регионах. Представители такой сети живут в этих регионах, хорошо знают  местные обычаи и традиции, что  позволяет им на должном уровне организовать продажу товаров.

Региональная структура  управления маркетингом позволяет  предприятию установить тесные отношения  с контактными аудиториями. Это  дает возможность своевременна выявлять реальные нужды и потребности потенциальных покупателей, их отношение к предприятию и его товарам.    

Матричная структура управления развивает рассмотренные выше структуры. Главная ее  особенность состоит  в том, что она предполагает наличие  ряда маркетинговых программ, по каждой из которых назначается руководитель. Руководители программ определяют, что  и когда должно быть сделано, а  руководители соответствующих отделов  устанавливают, каким образом данная работа должна быть в соответствующих  подразделениях выполнена.

Если одновременно выполняется  несколько маркетинговых программ, то в структуру управления включают центр управления маркетинговыми программами. Главная задача центра — координация  действий руководителей маркетинговых  программ и прежде всего обеспечение  сбалансированного использования  ресурсов, необходимых для их выполнения.

При значительном числе маркетинговых  программ матричная структура управления становится неэффективной. С одной  стороны, нарушается специализация  в осуществлении функций управления, с другой — возникает дублирование функций управления при обеспечении  реализации отдельных маркетинговых  программ.

Выбрав ту или иную структуру  управления маркетингом, следует осуществить  подбор и расстановку кадров. При  этом необходимо установить права и  обязанности каждого работника  службы управления маркетингом. В практической работе работникам данной службы следует  взаимодействовать с работниками  отделов и служб управления предприятием, обеспечивая принятие наилучших  управленческих решений, призванных организовать эффективную предпринимательскую  деятельность.

Руководство службы маркетинга сельскохозяйственного предприятия  имеет следующие обязанности:

- руководит работой предприятия по организации сбыта продукции, определяет порядок взаиморасчетов, каналы и методы физического распределения продукции, порядок проведения погрузочно-разгрузочных работ, условия хранения и транспортировки товаров;

- инициирует внедрение современных форм реализации продукции, организует использование оптовых продовольственных рынков, товарных бирж, ярмарок, аукционов, услуг посреднических организаций (брокеров, дилеров), в том числе по хранению, товарной доработке и транспортировке продукции;

 

- организует информационно-рекламную деятельность предприятия, проводит мероприятия по сбору, обработке и использованию информации о конъюнктуре рынка продовольствия (количестве продукции, условиях продаж, характере потребления, ценах, спросе, платежеспособности), распространению информации о деятельности предприятия, наличии продукции;

- осуществляет прогнозирование деятельности предприятия в условиях изменения рыночной среды, объемов производства с учетом поддержания баланса спроса и предложения; организует проведение маркетингового анализа деятельности предприятия (предложения продукции, изучения ее потребительских свойств, качества, отличительных особенностей);

- анализирует потребительский спрос по объему поставок продукции, ее качеству, ассортименту, аналогичную продукцию конкурентов, динамику цен и ценовой конъюнктуры, эффективность действующих форм реализации продукции, каналов натурального распределения и движения взаиморасчетов, причины потерь готовой продукции, методы хранения и транспортировки, эффективность работы коммуникационных систем получения и распространения информации.

Механизм управления маркетингом  включает также определенную систему  методов управления маркетингом  как совокупность приемов, рычагов, с помощью которых достигают  поставленной цели, решают определенные задачи. Они позволяют руководителям  и специалистам успешно управлять  маркетинговой деятельностью, строить  ее в соответствии с требованиями рынка.

Выбор методов управления зависит от цели маркетинга, формы  собственности и хозяйствования, размера предприятия, обеспеченности его материальными и трудовыми  ресурсами, уровня подготовленности кадров, конъюнктуры рынка, политики, проводимой государством в отношении АПК.

По объекту воздействия  методы подразделяются на экономические, которые действуют на экономические  интересы подчиненных, социально-психологические, влияющие на их сознание, мировоззрение, убеждения, административные, оказывающие  воздействие одновременно на экономические, социальные и моральные интересы.

Заключительный этап процесса управления маркетингом — решение, представляющее собой акт деятельности руководителя маркетинговой службы или маркетолога, ведущий к разрешению проблемы и тем самым определяющий нормальное функционирование или развитие предприятия в целом.

Основные характеристики маркетинговых решений — адресность, своевременность, мотивационный потенциал, соответствие цели управления, организующий импульс, определенность, конкретность, контролируемость.

 

Качество маркетинговых  решений зависит от методологии  их разработки и реализации, объема и ценности информации, используемой в оценке ситуации и исследовании проблемы, профессионализма персонала, качества цели, относительно которой  осуществляется выбор вариантов  решения, остроты и характера  проблемы, организаций управления.

Организация управления маркетингом  существенным образом зависит от размера предприятия и его  управленческой ориентации. Крупные  компании, ориентированные на маркетинг, создают у себя соответствующие  отделы с достаточно детализированной структурой и большим числом работников. Небольшие сельскохозяйственные организации  стремятся поручить все виды маркетинговой  деятельности нескольким менеджерам по маркетингу.