Контрольна робота з курсу «Маркетинг»

Київський національний економічний  університет ім. Вадима Гетьмана

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Контрольна  робота

з курсу «Маркетинг»

студентки Центру післядипломної освіти

спеціальність «Облік і аудит»

Глущенко Олександри

 

 

 

 

Викладач: доц. Дерев’ янченко Т.Є.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Київ – 2009

 

 

 

Зміст

 

1. Вступ
2. Розробка оптимальної кредитної політики
3. Політика кондицій
4. Система цінових знижок
5. Висновки
6. Список використаної літератури

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Вступ

 

В умовах товарного виробництва  ринок і ціна – об’єктивні економічні категорії. Ринок виявляє себе як первинна категорія, що зумовлено його економічною сутністю як основної форми вияву вартісних категорій у процесі формування товарно-грошових відносин. На ньому продукція підприємства здобуває суспільне визнання. При цьому ціна забезпечує формування відповідних економічних відносин між його суб’єктами в процесі купівлі-продажу, а також зв’язок між виробництвом продукції та її споживанням.

Являючи собою похідну  ринку, ціна слугує важливим економічним  важелем механізму ринкової економіки. У процесі реалізації продукції підприємства на ринку її дія виявляється через призму основних економічних законів, серед яких на ринкове ціноутворення найбільшою мірою впливають закон вартості, закон попиту й пропонування, закон єдності товарного й цінового обігу, закон конкуренції, закон зростання потреб та закон граничної корисності. Завдяки ціні між виробником і споживачем у процесі добровільного обміну встановлюється рівновага попиту та пропонування. Вона сприяє створенню умов для активізації діяльності виробників і посередницької структури, певним чином впливає на поведінку конкурентів і споживачів, забезпечує економічне стимулювання процесу реалізації продукції.

У сучасній теорії ціноутворення  можна виокремити загальне та спеціальне спрямування. Загальна теорія визначає методологічний підхід до формування вартості товару. Згідно з цією теорією, вартість характеризується рівнем суспільно потрібних витрат, що формуються з урахуванням співвідношення попиту та пропонування. Ціна в цьому разі являє собою грошове вираження вартості товару. Спеціальна теорія концентрує в собі методологічний підхід до формування ціни з орієнтацією на реальні умови реалізації продукції. За цією теорією, ціна відповідає сумі грошей, еквівалентній обміну між продавцем та споживачем у процесі купівлі-продажу.

Отже, маємо два підходи  до формування ціни, які, на перший погляд, різняться між собою. Насправді  це не так, і рух ціни залежно від  попиту та пропонування, кінець кінцем, впирається в межі, пов’язані з потребою відшкодування суспільно важливих затрат праці, тобто вартості. Із цього випливає, що загальна та спеціальна теорії ціни в процесі ціноутворення взаємодоповнюють та взаємообмежують одна одну, визначаючи економічну сутність ціни, механізм її формування та особливості використання в умовах ринку.

У результаті поєднання  сучасних загальної та спеціальної  теорій ціни сформовано базовий методологічний підхід до процесу ціноутворення  на підприємстві. Він орієнтує на те, що урахування відповідності попиту та пропонування – основна умова не тільки процесу ринкового ціноутворення, а й формування ціни на підприємстві. Хоча попередньо ціну на продукцію визначає підприємство, узгоджують її рівень зі споживачем під час підписання двома сторонами контракту (прямого договору) або акта купівлі-продажу. Встановлений на підприємстві рівень ціни на продукцію ті її корисність для споживача проходять взаємну перевірку, остаточно їх визнають на ринку. З вищевикладеного маємо, що остаточне визначення рівня ціни реально відбувається не у сфері виробництва, а під час реалізації продукції на ринку.

Суспільне визнання  продукції  підприємства як товару відбувається через механізм конкурентних сил  на ринку, сутність дії якого полягає  в такому: якщо рівень ринкової ціни формується безпосередньо під впливом попиту та пропонування, природне бажання підприємства встановити на продукцію максимально високу ціну, а споживача – одержати продукцію за мінімально можливу ціну. За умови, коли рівні попиту та пропонування не збігаються, спрацьовує зворотній зв’ язок.

Отже, сукупність виробників формує пропонування продукції, а сукупність споживачів – попит на неї. При  цьому кожен з учасників процесу  купівлі-продажу, ураховуючи наявність  альтернативних можливостей, прагне одержати свою вигоду. Це створює на ринку умови для формування конкуренції серед виробників та відповідного попиту споживачів на продукцію підприємства.

Підсумовуючи, зауважимо, що для того, щоб визначитися щодо базового методологічного підходу  до формування маркетингової цінової політики на підприємстві, необхідно розуміти економічну сутність ринкової ціни. В основі цього процесу має бути одночасне урахування витрат підприємства та потреб споживачів. При цьому синтез загальної і спеціальної теорій ціни – об’єктивна умова для успішного вирішення проблеми ціноутворення на підприємстві в сучасних умовах.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Розробка оптимальної  кредитної політики

підприємства

 

Під оптимальною кредитною  політикою підприємства розуміється надання таких умов кредитування покупцям продукції, які приведуть до підвищення попиту на продукцію та максимізацію прибутку за рахунок перевищення додаткового прибутку над додатковими витратами.

Процес формування кредитної  політики пропонується за такими етапами:

І. Розробка стандартів кредитування (критеріїв відбору потенційних дебіторів та відповідних кредитних лімітів), які відображають оптимальний ступінь ризику, прийнятий для кредитних рахунків.

Із загальних міркувань  можна досить приблизно сказати, що досягнення оптимуму можливе, коли граничні витрати від кредиту врівноважуються з граничними прибутками від зростаючих продажів.

В основі формування стандартів оцінки покупців та диференціації умов надання кредиту лежить кредитоздатність покупця. Формування системи стандартів оцінки покупців включає наступні елементи:

- визначення системи характеристик, що оцінюють кредитоздатність окремих груп покупців;

- формування експертизи інформаційної бази проведення оцінки кредитоздатності покупців;

- вибір методів оцінки окремих характеристик кредитоздатності покупців;

- групування покупців за рівнем кредитоздатності;

- диференціація кредитних умов відповідно до рівня кредитоздатності.

Для оцінки фінансового  стану позичальника доцільно використовувати  три групи оціночних показників: коефіцієнт ліквідності, коефіцієнт співвідношення  власних та позикових коштів, показники обіговості та рентабельності.

Прийняття рішення про  надання кредитів повинно супроводжуватися  страхуванням можливих ризиків у  вигляді факторингу (форфейтингу), використання векселів, взаємозаліку, цесії, страхування кредитів, застосування заходів з підвищення відповідальності боржника за невиконання грошових зобов'язань, застави, поруки, гарантії платежу, задатку, новації боргу в боргове зобов'язання тощо.

ІІ. Визначення кредитного періоду.

Кредитний період – це строк оплати заборгованості дебіторами або просто строк стандартної тривалості надання кредиту. Подовження кредитного періоду збільшує дебіторську заборгованість — частково за рахунок умов кредиту, частково за рахунок збільшення обсягу продажів. Якщо прирощуваний прибуток (ціна продажів мінус прямі витрати на виробництво, продаж і кредитні витрати, пов'язані з додатковими продажами), перевищує граничну вартість подовження кредитного періоду(на практиці використовується вартість капіталу для фінансування дебіторської заборгованості), то зміна кредитної політики є вигідною. Відповідно, оптимальний кредитний період —це такий  період,  коли  граничні  прибутки дорівнюють граничним витратам на зберігання більшої суми для розрахунків з дебіторами.

ІІІ. Визначення вартості надання кредиту (система цінових знижок при здійсненні негайних розрахунків за придбану продукцію).

ІV. Визначення порядку збору платежів та систем штрафних санкцій за прострочення виконання зобов’язань покупців.

V. Моніторинг погашення дебіторської заборгованості, який забезпечує керівництво достовірною і оперативною інформацією про її стан і результати управлінського впливу.

Кредитна політика є  одним з важливих факторів, що визначає попит на продукцію. Вона може змінюватися залежно від кон`юктури ринку. Якщо відповідні кредитні умови стають сприятливішими, тобто подовжується кредитний період та зростають цінові дисконти, то це сприяє й збільшенню обсягу реалізації (рис 1а). Така тенденція з позицій потенційних дебіторів аналогічна неявному зниженню ціни, тому зростає як кількість клієнтів, що використовують запропоновані умови, так і обсяг продукції, яку купує окремий клієнт. Крім того, кредитна політика може бути важливою складовою конкурентної стратегії підприємства. Через невиправдано жорстку кредитну політику ( мінімізація строків надання кредиту і його розміру, вимогливість умов надання кредиту, використання жорстких процедур інкасації дебіторської заборгованості) або й відсутність такої підприємство може втратити частину покупців, що віддадуть перевагу сприятливішим умовам конкурентів(рис 1б). При цьому ефект (приріст об’єму реалізації) від поліпшення кредитних умов поступово зменшується, адже збільшення обсягу реалізації обмежено потенціалом товарного ринку, а для клієнтів поліпшення умов стає дедалі менш важливим.

 

Рис. 1. Залежність товарообігу  від кредитних умов

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

а) М`який тип кредитної  політики б) Жорсткий тип кредитної політики

 

Неможливо встановити однакові для всіх підприємств строки оплати покупцями відвантаженої продукції, знижки та строки дії знижок. Їх повинно встановлювати підприємство самостійно залежно від своїх потреб та специфіки функціонування. До чинників, які впливають на вибір умови кредитування підприємством покупців, доцільно віднести такі: термін придатності продукції, платоспроможність покупців, бажані обсяги продажу, попит на продукцію, сезонність товару, особливості цінової політики, величина закупівельної партії, розширення ринків збуту.

Щоб досягнути максимального економічного ефекту від кредитної політики, слід її розробляти з урахуванням усіх факторів, які можуть вплинути на ефективність діяльності підприємства. Рішення є оптимальним, якщо поліпшення стану за одним з критеріїв не спричиняє погіршення за іншим. Це означає, що всі складові кредитної політики потрібно змінювати комплексно до досягнення такого (оптимального) стану, коли будь-які зміни в них тільки погіршать кінцевий результат.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Політика кондицій

 

Політика кондицій полягає в установленні умов платежів і постачання. Ідеться про зміст договорів купівлі-продажу, у яких визначено обсяги асортименту продукції, оплати та інші обов’язкові умови постачання продукції. Для стимулювання споживачів підприємства реалізують свої можливості у вигляді термінів і форм постачання, упаковки, транспортування, надання можливостей обміну чи відмови від отриманої продукції.

Якщо виробник прагне збільшити обсяг продажу чи залучити нових споживачів, або, наприклад, торговельне підприємство бажає здобути репутацію недорогої торговельної організації, вони можуть ініціювати зниження цін, встановлюючи певні привабливі умови платежів за поставлену продукцію. Зниження цін може бути також результатом взаємної угоди двох сторін: виробник надає знижку торговельній мережі, а та — частково, повністю або навіть у більших розмірах, так би мовити, "переадресовує" її споживачеві.

Продаж за зниженими  цінами особливо ефективний тоді, коли ціна відіграє вирішальну роль при  виборі певного товару (наприклад, цукру, олії). При цьому споживачеві адресуються відповідні рекламно-інформаційні повідомлення з тим, щоб спонукати його до купівлі в конкретній торговельній точці.

Знижки мають бути суттєвими, щоб на них можна було будувати рекламні звернення, стимулювати попит, компенсувати пов'язане зі зниженням цін зменшення прибутку, і досить привабливими, щоб спонукати споживача до купівлі. Тимчасове зниження ціни на товар має як переваги, так і недоліки. Недолік полягає в тому, що воно не створює коло надійної, постійної клієнтури, а змушує покупця переходити від однієї марки товару до іншої відповідно до запропонованого зниження цін.

Для того щоб не перестаратися  в небезпечному для товару і підприємства зниженні цін, ініціатори стимулювання частіше наголошують на тимчасовому характері такої акції, супроводжуючи товар відповідним письмовим поясненням, зокрема щодо зниження ціни з відстроченням надання знижки. Цей спосіб дає змогу заздалегідь точно оцінити вартість операції, швидко організувати її в найпростіших формах, максимально скоротити терміни її здійснення відповідно до поставлених цілей. Для торговельної мережі цей вид стимулювання продажу є неоціненним інструментом, який можна застосовувати без попередньої підготовки, якщо потрібно негайно зреагувати на дії конкурентів або внести корективи в політику цін торговельного підприємства.

Розрізняють такі види стимулювання споживачів за допомогою спеціальних  умов оплати: