Контролируемые и неконтролируемые факторы маркетинговой среды

     Конкуренты — фирмы или физические лица, соперничающие,  
т. е. выступающие в качестве соперника по отношению к другим предпринимательским структурам или предпринимателям на всех этапах организации и осуществления предпринимательской деятельности. Конкуренты своими действиями на рынке, при выборе поставщиков, посредников, потребительских аудиторий могут оказывать воздействие на результаты деятельности предприятия-соперника, на его позицию и преимущества в конкурентной борьбе.

     Зная  сильные и слабые стороны конкурентов, фирма может оценить и постоянно  укреплять свой производственный и  маркетинговый потенциал, цели, действующую  и перспективную стратегию предпринимательства.

     Посредники — фирмы или отдельные физические лица, которые помогают предприятиям-производителям продвигать, доставлять потребителям и продавать их продукты. Различают торговых, логистических, маркетинговых и финансовых посредников. К торговым посредникам относят оптовых и розничных торговцев. Логистические посредники занимаются услугами в системе складирования, транспортировки товаро- и потокодвижения. Маркетинговые посредники оказывают помощь в системе взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы в сфере организации маркетинговых исследований и оптимизации спроса на товары и услуги. Финансовые посредники осуществляют банковские, кредитные, страховые и другие финансовые услуги.

     Потребители — фирмы, отдельные физические лица или их потенциальные группы, готовые приобрести товары или услуги, находящиеся на рынке, и обладающие правами выбирать товар, продавца, предъявлять свои условия в процессе купли-продажи. Потребитель — король рынка, поэтому задача маркетолога — постоянно изучать поведение потребителя, его потребности, анализировать причины отклонений в его отношении к продукту фирмы и своевременно разрабатывать мероприятия по корректировке деятельности фирмы в целях сохранения эффективных коммуникаций с потребителем.

     Макросреду  маркетинга образуют факторы, в которых предприятие осуществляет свою деятельность.

     Основные  факторы макросреды:

     Демографические условия (численность населения, темпы его изменения, распределения по регионам страны, половозрастная структура, показатели смертности и рождаемости).

     Социально-экономические условия (темпы экономического развития, размер и динамика доходов)

     Социально-культурные условия (традиции, религия, обычаи, привычки, язык, уровень развития  образования и культуры страны)

     Научно-исследовательские изобретения и открытия, возможность создания новых, более совершенных товаров, обновление выпускаемой продукции).

     Природно-климатические условия (климат, место расположение предприятия. В последнее время их стали относить к  коммерческим факторам)

     Политико-правовые условия. Для маркетинга наибольшее значение имеет налоговое законодательство, методы регулирования ВЭД, нормативные документы, регламентирующие отдельные вопросы маркетинга (права потребителя, закон о рекламе, закон о товарных знаках)

     

     Рис.2. Маркетинговая среда предприятия

     Маркетинговая система функционирует в определенной среде, которая характеризуется  постоянно меняющимися факторами (табл. 2).

Таблица 2.

Характеристика факторов внешней среды маркетинговой системы

 

3. Контролируемые  и неконтролируемые факторы маркетинговой среды 

     К числу контролируемых факторов относятся  те, которые управляются организацией и ее сотрудниками по маркетингу.

     Ряд основных взаимосвязанных  решений принимается  высшим руководством, но для маркетологов наиболее важны только пять:

     область деятельности (общие категории товаров/услуг, функции, территориальные границы  деятельности и т. д.);

     общие цели (любые устанавливаемые руководством задачи, степень выполнения которых  можно измерить количественно);

     роль  маркетинга (устанавливая его функции  и встраивая его в общую  деятельность организации);

     роль  других предпринимательских функций и их взаимосвязи с маркетингом;

     корпорационная  культура (единая система ценностей, норм и правил деятельности, куда входят временные понятия, гибкость рабочей  среды, формальные и неформальные отношения  и т. д.).

     После того как высшее руководство устанавливает свои цели, служба маркетинга начинает разрабатывать собственную систему контролируемых факторов. Основные элементы, которыми управляет служба маркетинга, — это:

     выбор целевого рынка (размер, характеристики и т. д.);

     цели  маркетинга, ориентированные больше на потребителя (образ компании, сбыт, отличительные преимущества и т. д.);

     организация и контроль маркетинга (типы, виды и  т. д.);

     структура маркетинга (любое сочетание его  элементов для достижения поставленных целей и удовлетворения целевого рынка).

     В своем комплексе эти факторы  образуют общую стратегию маркетинга (рис. 3).

Рис. 3. Окружающая среда, в рамках которой функционирует маркетинг 

     Основные неконтролируемые факторы воздействуют на успех организации и ее предложений. Предположения организации и влияние неконтролируемой окружающей среды взаимодействуют и определяют степень успеха (неудачи) в достижении целей.

     Обратная  связь имеет место, когда организация пытается следить за неконтролируемыми факторами и оценивать свои сильные и слабые стороны в соответствии с методикой STEP и SWOT-анализов. Адаптация — это изменения в плане маркетинга, которые организация осуществляет, чтобы приспособиться к внешней среде.

     Непосредственный  контакт любой организации (коммерческой / некоммерческой) порождает прямые и обратные (коммуникативные) связи. На рынок организация направляет свои товары и информацию о них (цена, условия продажи и др.). Рынок  же возвращает организации деньги за проданные товары и дает информацию о том, как принят его товар (отношение потребителей к качеству, цене и др.). Коммуникативные связи с рынком организация осуществляет через все маркетинговые средства (рис.4. ).

Рис. 4. Система связей маркетинга 

     По  мере развития рынка будет развиваться  и сам маркетинг как система  деятельности любой организации, ориентированной  на требования рынка. А это в свою очередь вызовет необходимость более четкого согласования внутренней и внешней среды. 
 
 
 

Заключение 

     Подводя итоги проделанной работы, можно  сделать следующие выводы:

     чтобы выработать эффективную маркетинговую стратегию, руководство фирмы должно иметь сведения о состоянии внутренней и внешней среды маркетинга. Внутренняя среда анализируется по следующим направлениям:

     кадры (потенциал, квалификация, плоды работы, отношения между работниками  турфирмы);

     организация управления (коммуникационные процессы, организационные структуры, распределение полномочий и обязанностей, иерархия управления);

     финансы (ликвидность активов, прибыльность, инвестиционные возможности);

     маркетинг (продуктовая стратегия, ценовая  стратегия, сбытовая стратегия, коммуникативная стратегия).

     Главной целью изучения внутренней среды  маркетинга является выявление сильных  и слабых сторон в маркетинговой  деятельности. Макроокружение (макросреда) формирует основные условия для  работы туристической фирмы. Так, например, туристические рынки имеют следующие демографические качества. Наибольшую склонность к разным формам туризма обнаруживают лица в возрасте 18-30 лет. Однако наибольшие расходы на туризм несут лица 30-50 лет. Непосредственное окружение - это те части окружающей среды, с которыми туристическая компания находится в непосредственном взаимодействии. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Список  литературы 

1. Армстронг Г., Котлер Ф. Введение в маркетинг = Marketing: An Introduction. — 8-е изд. — М.: «Вильямс», 2007.
2. Бронникова Т. С., Чернявский А. Г. Маркетинг: Учебное пособие. — Таганрог: Изд-во ТРТУ, 1999.
3. Елена Родина Идём на запах… Как нас заставляют покупать // «Огонёк», № 20, 2005,
4. Иванова К. А. Англо-русский словарь по рекламе и паблик рилейшнз (с толкованиями). — СПб., 1998.
5. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. — СПб., Питер, 1998.
6. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. — СПб., Питер, 2009.
7. Котлер Ф., Вероника Вонг, Джон Сондерс, Гари Армстронг Основы маркетинга, 4-е европейское издание = Principles of Marketing: European Edition 4th. — М.: «Вильямс», 2007.
8. Котлер Филипп, Основы маркетинга, М., Ростинтер, 1996. 
9. Маркетинг: учебник для вузов/Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич, Х.Анн; Под общ. ред. Г. Л. Багиева.-М.: ОАО «Изд-во „Экономика“», 2001. – 703 с.
10. Песоцкая В. Маркетинг услуг: Краткий курс. СПб.: Питер, 2005.
11. Разумовская А., Янченко В. Маркетинг услуг. М.: Вершина, 2006.
12. Райс Э., Траут Дж. Маркетинговые войны. — СПб., 2000.
13. Сэндидж Ч. И. Реклама: теория и практика. — М.: Прогресс, 1989. — 620 с.
14. Филипп Котлер «Маркетинг от А до Я. 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер». Москва 2010 г.
15. Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг. — М.: Экономика, 1990. — 350 с.