Контролируемые и неконтролируемые факторы маркетинговой среды

Содержание 

Введение……………………………………………………………………………..3

1. Определение  маркетинговой среды предприятия…………………………..5

2. Структура  анализа маркетинговой среды……………………………….......6

3. Контролируемые  и неконтролируемые факторы маркетинговой  среды...12

Заключение………………………………………………………………………….15

Список литературы…………………………………………………………………16 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение 

     Организации следят за внешней обстановкой с  целью выявить и использовать ее благоприятные возможности для  достижения корпоративных целей, избежать при этом угрозы препятствий. Этого добиваются пристальным изучением внешней среды на перспективу, составлением перечня возможностей и угроз, которые в дальнейшем позволят как использовать благоприятные возможности, так и найти действенные ответы на вызовы среды. Данный процесс называется анализом факторов внешней среды.

     Изучение  и анализ внешней маркетинговой  среды предприятия проводится с  тем, чтобы разработать эффективную  маркетинговую стратегии на предприятии. В процессе анализа внешней среды  исследуется деятельность конкурентов, анализируется целевая аудитория предприятия, проводится сегментирование рынка, анализируются поставщики и потребители. Все это позволяет выявить недостатки в деятельности и разработать стратегические мероприятия по развитию деятельности предприятия.

     Все вышеизложенное обусловливает актуальность изучения темы исследования внешней  маркетинговой среды предприятия  с целью совершенствования его  маркетинговой деятельности.

     Первым  шагом по анализу факторов внешней  среды является сбор информации о социальных, экономических, политических и технологических тенденциях в изменениях среды существования организаций. Для этого часто назначают отдельных сотрудников в организации или приглашают внешних консультантов, перед которыми ставится специальная задача следить за различными источниками информации, такими как профессиональные журналы, книги и газеты, информационные системы, Интернет, библиотеки, научные исследования, ведущиеся в университетах и НИИ, поставщики, распространители, покупатели, конкуренты и др.

     Цель  данной работы – изучить понятие  маркетинговой среды организации, провести анализ структуры.

     Для достижения поставленной цели решаются следующие задачи:

     - определить понятие внешней среды,  ее факторы, взаимосвязь между  факторами, особенности каждого из факторов и его влияние на стратегию развития предприятия;

     - изучить основные методы анализа  внешней маркетинговой среды  предприятия;

     - провести анализ внешней маркетинговой среды предприятия.

     Теоретическую базу исследования составили труды современных отечественных и зарубежных ученых - маркетологов, таких как Котлер Ф., Разумовская А., Янченко В. Райс Э., Траут Дж. и другие.

     В работе были использованы следующие  методы: сравнительно-аналитический  метод; методы маркетингового анализа; методы дедукции.

     Структура работы: работа состоит из введения, основной части, включающей три раздела, заключения, списка использованной литературы. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Определение маркетинговой  среды предприятия 

     Наибольший  интерес при проведении маркетинговых исследований представляет изучение маркетинговой среды. Маркетинговая среда постоянно преподносит сюрпризы — то новые угрозы, то новые возможности. Для каждой фирмы жизненно важно постоянно отслеживать происходящие изменения и своевременно адаптироваться к ним. Маркетинговая среда представляет собой совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности ее успешного сотрудничества с целевыми клиентами. Иными словами, маркетинговая среда характеризует факторы и силы, которые влияют на возможности предприятия устанавливать и поддерживать успешное сотрудничество с потребителями. Эти факторы и силы, не все и не всегда подвластны прямому управлению со стороны предприятия. В этой связи различают внешнюю и внутреннюю среды маркетинга. 

     Маркетинговая среда — все, что окружает предприятие, все, что влияет на его деятельность и само предприятие.

     Маркетинговая среда фирмы — совокупность субъектов и сил, действующих за пределами предприятия и влияющих на возможности предприятия устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами успешные взаимовыгодные отношения сотрудничества.

     В основе маркетингового окружения принято  выделять внутреннюю и внешнюю среду.

     Внешняя маркетинговая среда фирмы состоит из микросреды и макросреды. К ней относятся все объекты, факторы и явления, которые находятся за пределами предприятия, которые оказывают непосредственное влияние на его деятельность. В микросреду фирмы включаются взаимоотношения фирмы с поставщиками, посредниками, клиентами и конкурентами. Макросреда фирмы представлена более общими для большинства фирм факторами преимущественно социального плана. К ним относятся факторы демографического, экономического, природного, политического, технического и культурного характера.

     Внутренняя среда  характеризует потенциал предприятия его производственные и маркетинговые возможности.

     Сущность  маркетингового управления предприятием заключается в том, чтобы приспособить компанию к изменениям внешних условий с учетом имеющихся внутренних возможностей.

     К внутренней среде маркетинга относят те элементы и характеристики, которые находятся внутри самого предприятия:

• Основные фонды предприятия
• Состав и квалификация персонала
• Финансовые возможности
• Навыки и компетенция руководства
• Использование технологии
• Имидж предприятия
• Опыт работы предприятия на рынке

     Одной из важнейших частей внутренней среды  является характеристика маркетинговых  возможностей. Они зависят от наличия специальной службы маркетинга предприятия, а так же опыта и квалификации его сотрудников. 

2. Структура анализа  маркетинговой среды 

     Для упрощения рассмотрения внешней  среды предприятия ее следует  разграничить на макровнешнюю и микровнешнюю (рис. 1).

     Микровнешняя  среда (среда прямого воздействия) маркетинга включает совокупность субъектов  и факторов, непосредственно влияющих на возможность организации обслуживать  своих потребителей (сама организация, поставщики, маркетинговые посредники, клиенты, конкуренты, банки, средства массовой информации, правительственные организации и др.). Микровнешняя среда также испытывает непосредственное воздействие со стороны организации.

Рис. 1 Маркетинговая среда предприятия 

     Когда сама организация рассматривается  как фактор внешней среды маркетинга, то имеется в виду, что успешность управления маркетингом зависит  и от деятельности остальных (кроме  маркетинговых) подразделений организации, интересы и возможности которых следует принимать во внимание, а не только маркетинговых служб.

     Макровнешняя  среда (среда косвенного воздействия) маркетинга — совокупность крупных  общественных и природных факторов, воздействующих на все субъекты микровнешней среды маркетинга, но не немедленным, прямым образом, включающая в свой состав: политические, социально-экономические, правовые, научно-технические, культурные и природные факторы.

     Политические факторы характеризуют уровень стабильности политической обстановки, защиту государством интересов предпринимателей, его отношение к различным формам собственности и др.

     Социально-экономические характеризуют жизненный уровень населения, покупательную способность отдельных слоев населения и организаций, демографические процессы, стабильность финансовой системы, инфляционные процессы и др.

     Правовые — характеризуют законодательную систему, включая нормативные документы по защите окружающей природной среды, стандарты в области производства и потребления продукции. Сюда же относятся законодательные акты, направленные на защиту прав потребителей; законодательные ограничения на проведение рекламы, на упаковку; различные стандарты, влияющие на характеристики выпускаемых продуктов и материалы, из которых они изготавливаются.

     Научно-технические — дают преимущества тем организациям, которые быстро берут на вооружение достижения НТП.

     Культурные — оказывают порой главное влияние на маркетинг. Предпочтения, отдаваемые потребителями одному продукту по сравнению с другими продуктами, могут основываться только на культурных традициях, на которые влияют также исторические и географические факторы.

     Природные — характеризуют наличие природных ресурсов и состояние окружающей природной среды, которые как сама организация, так и субъекты микровнешней среды должны учитывать в своей хозяйственной и маркетинговой деятельности, так как они оказывают непосредственное влияние на условия и возможности ведения этой деятельности.

     Даже  если руководству организации такие  условия внешней среды, как, например, политическая нестабильность и отсутствие проработанной правовой базы не нравятся, изменить их непосредственным образом оно не может, а скорее должно в своей маркетинговой деятельности приспосабливаться к этим условиям. Однако иногда организации придерживаются более активного и даже агрессивного подхода в своих стремлениях воздействовать на внешнюю среду, здесь прежде всего имеется в виду микровнешняя среда маркетинга, стремление изменить общественное мнение о деятельности организации, установить более теплые взаимоотношения с поставщиками и т. п.

     Микросреда  фирмы представлена:

• Поставщиками
• Маркетинговыми посредниками
• Клиентурой
• Конкурентами
• Контактной аудиторией

     Микросреда  маркетинга – это:

     Внешняя микросреда - хозяйственные субъекты, с которыми предприятие имеет непосредственные контакты в ходе своей деятельности        (потребители, поставщики, конкуренты: прямые, потенциальные)

     Прямые конкуренты — предприятия, предполагающие аналогичные товары и услуги на тех же самых рынках.

     Производство товаров заменителей — предприятия, производящие товары, удовлетворяющие одну и ту же потребность.

     Потенциальные конкуренты — предприятия, которые могут выйти на целевой рынок производителя.

     Контактные аудитории — органы власти и управления (федер, регеон и т.д., работники средств массовой информации, общественные партии и движения, профсоюзы, представители финансовых кругов).

     Внешняя среда маркетинга является частью внешней  среды организации в целом  или ее внешней предпринимательской  среды, рассматриваемых в курсах по менеджменту и характеризующих проблемы управления на уровне организации.

     Поставщики — субъекты маркетинговой среды, в функцию которых входит обеспечение фирм-партнеров и других компаний необходимыми материальными ресурсами. В условиях сетевого подхода к процессу взаимодействия субъектов маркетинговой системы целесообразно изучать возможности различных поставщиков с целью отбора наиболее надежного и экономичного поставщика с точки зрения капитальных и текущих затрат фирмы. Комплексное исследование цепи "поставщик — фирма — потребитель" — необходимое условие экономической оценки при обосновании выбора поставщика.