Контроль маркетинговой деятельности

• избегать некоторых затрат (например, сократить  число телефонных звонков, прекратить поиск новых клиентов и сосредоточиться на проверенных партнерах);

• отказаться не от канала как такового (например, дилеров или торговых представителей), а только от наиболее «узких мест»  и т.п.  

III. Контроль  эффективности

Предположим, анализ прибыльности показал, что по некоторым территориям, группам клиентов или региональным рынкам компания получает слишком малую прибыль. Возникает вопрос: есть ли более эффективные способы управления торговым персоналом, проведения рекламных кампаний, мероприятий по стимулированию сбыта, организации распределения товаров в этих маркетинговых объектах?

Оценка  эффективности работы торгового персонала

Руководители  отдела сбыта должны оценивать деятельность менеджеров, исходя, например, из таких  усредненных показателей:

• число  телефонных звонков (с предложением заключить сделку) на одного работника;

• время  одного телефонного контакта;

• доход  из расчета на один звонок;

• затраты  из расчета на один звонок;

• затраты  на прием посетителей;

• число  новых покупателей за определенный период;

• число  утерянных покупателей за тот  же период;

• затраты  на содержание торгового персонала (в процентах от объема продаж) и  т.д.

Например, если обнаружится, что менеджеры  слишком много времени тратят на оформление заказов, то целесообразно  выполнение этой функции возложить на менее квалифицированных операторов; если число утерянных покупателей превысит число новых, необходимо переориентировать сотрудников на работу с проверенными клиентами.

Оценка  эффективности рекламы

Многие  считают, что оценить результат от затрат на рекламу практически невозможно. Однако общую картину можно составить, если проанализировать следующие показатели:

• затраты  на привлечение тысячи целевых потребителей с помощью данного средства рекламы (показатель GRP);

• процент  аудитории, заметившей, посмотревшей или прочитавшей большую часть рекламного обращения;

• мнение клиентов о содержании и эффективности  рекламы;

• число  заказов, сделанное под влиянием рекламного обращения.

Оценка  эффективности стимулирования сбыта

Для оценки эффективности мероприятий по стимулированию сбыта нужно фиксировать затраты на каждое подобное мероприятие и оценивать его влияние на уровень продаж. Необходимо отслеживать следующие показатели:

• процент  продаж, совершенных в рамках мероприятия  по стимулированию сбыта;

• сумма  затрат на стимулирование сбыта на каждую гривню (доллар) от продаж и т.п.

Оценка  эффективности распределения 

Компания  всегда должна стремиться к снижению затрат на распределение своей продукции. Ведь одна из основных проблем заключается в том, что, если объем продаж компании резко возрастает, эффективность распределения товаров резко снижается. Например, фирма может оказаться не в состоянии соблюдать намеченные сроки поставок. Естественно, это негативно сказывается на ее репутации, и в конце концов объем продаж уменьшается. Чтобы этого избежать, руководству компании необходимо своевременно определить «узкие места» и вложить достаточно средств в мероприятия по повышению эффективности распределения (подумать об улучшении расположения складов, способов транспортировки и т.п.).

IV. Стратегический  контроль

Время от времени компании должны полностью  пересматривать свои маркетинговые  цели и стратегический подход к рынку. Для этого можно применить  два инструмента: оценку эффективности  маркетинга и маркетинговый аудит.

Оценка  эффективности маркетинга

Эффективность маркетинга характеризуется пятью  составляющими маркетинговой ориентации:

• направленностью на покупателя (понимает ли руководство важность удовлетворения потребностей клиентов? Разрабатывает ли различные предложения и планы маркетинга для разных сегментов рынка?);

• маркетинговой интеграцией (осуществляется ли надлежащий контроль за выполнением основных маркетинговых функций в компании? Хорошо ли согласована работа отдела маркетинга с другими отделами?);

• адекватностью информации (знакомо ли руководство с потенциалом сбыта и прибыльностью различных сегментов рынка и территорий, размеров партий заказов? Когда в последний раз проводили опрос покупателей, исследование каналов сбыта и деятельности конкурентов?);

• стратегической ориентацией (проводится ли маркетинговое планирование? В какой степени учитываются и планируются непредвиденные обстоятельства?);

• оперативной эффективностью (знакомы ли с маркетинговой стратегией работники компании и как ее внедряют? Эффективно ли руководство распределяет маркетинговые ресурсы, способно ли оно быстро реагировать на возникновение различных непредвиденных ситуаций?).

Маркетинговый аудит

Компании, обнаружившие, что эффективность  маркетинга недостаточная, должны предпринять более глубокое исследование — маркетинговый аудит.

Маркетинговый аудит — это независимое периодически повторяющееся всестороннее исследование маркетинговой среды, целей, стратегий  и деятельности с точки зрения выявления проблем и скрытого потенциала, а также разработка плана действий по улучшению маркетинга.

Выделяют  четыре характерные черты маркетингового аудита:

• широта охвата маркетинговых показателей (следует рассматривать не только «болевые точки», но и все основные направления маркетинга компании, так как подобное обширное исследование, как правило, оказывается более действенным в плане обнаружения истинных источников проблем);

• системность (аудит подразумевает упорядоченное  изучение макро- и микромаркетинговой среды, ее целей и стратегии, отдельных мероприятий);

• независимость (лучший аудит, как правило, тот, который  проводят независимые специалисты-консультанты);

• периодичность (обычно к маркетинговому аудиту прибегают  только после снижения уровня продаж или возникновения других проблем; однако компании попадают в кризисные ситуации отчасти потому, что вовремя не исследовали состояние своего маркетинга).

Маркетинговый аудит начинается со встречи руководителя компании с аудитором и выработки  соглашения о целях исследования, охвате, глубине, источниках данных, форме отчетности и времени проведения. Составляется детальный план: кого опросить, какие вопросы задать, когда и где встретиться и т.д. Основное правило маркетингового аудита: нельзя полагаться на данные и мнения одних лишь менеджеров компании. Опросить следует и клиентов, и поставщиков. Ведь многие компании даже не знают, как их оценивают деловые партнеры, не полностью понимают их потребности.

Кроме маркетинговой среды и стратегии  фирмы, необходимо проверить и саму службу маркетинга (эффективность организационной структуры и взаимодействия с другими подразделениями фирмы), результативность маркетинга (прибыльность, эффективность затрат) и его функциональные составляющие (товарная и ценовая политика, распределение товара, маркетинговых коммуникаций). Далеко не последнюю роль играет и кадровая политика в компании, которая может способствовать или, наоборот, препятствовать реализации наилучших маркетинговых планов. 

Виктория  Кидонь

www.bma.ru