Контроль и оценка как элементы маркетинговой системы управления

     Контроль  прибыльности – оценка и осуществление  корректирующих действий с целью  обеспечения прибыльности различных  продуктов, территорий, групп потребителей, каналов распределения, деятельности на разных рынках. Данный контроль может  осуществляться на разной временной базе – еженедельно, ежемесячно, раз в квартал и т.п. Он может являться частью годового контроля.

     .

     Обычно  контроль эффективности маркетинга осуществляется в разрезе отдельных  элементов комплекса маркетинга.

     В рамках контроля продуктовой политики с позиций потребителей оцениваются характеристики отдельных продуктов, их маркировка и качество упаковки.

     Фактически  цены анализируются с позиций  потребителей и торговых посредников, сравниваются с ценами конкурентов.

     Контроль  деятельности в области продвижения продуктов направлен на оценку эффективности рекламных кампаний и других элементов комплекса продвижения продукта (стимулирование торговли и потребителей, проведение ярмарок и выставок и т.п.).

     Контроль  в области доведения продукта до потребителя разбивается на две части: оценка эффективности функционирования отдельных каналов сбыта товаров, включая оценку уровня послепродажного сервиса и рекламаций, и оценка эффективности работы службы сбыта Оценка эффективности деятельности торговых агентов осуществляется путем расчета таких показателей, как число визитов к посредникам и потребителям; отношение объема продаж к числу визитов; отношение числа новых потребителей к общему их количеству; объем продаж, приходящийся на одного потребителя. Кроме того, контролируются затраты на каждого торгового агента (заработная плата, командировочные, содержание региональных сбытовых контор и т.п.). по отношению к объему проданных товаров.

     Аудит маркетинга представляет собой всеобъемлющую, систематическую» независимую и  периодическую проверку внешней среды маркетинга, целей, стратегий и отдельных видов маркетинговой деятельности для организации в целом или для отдельных хозяйственных единиц.

     Целью аудита маркетинга является выявление  областей, где существуют проблемы и новые возможности, и выдача рекомендаций по разработке плана повышения эффективности маркетинговой деятельности.

     Рассмотренные виды контроля маркетинга охватывают как осуществление функций маркетинга внутри организации, так и вне  ее.

     В связи с этим выделяют три уровня контроля маркетинга:

     1. Организация в целом.

     2. Подразделение маркетинга.

     3. Внешний контроль.

     Контроль  маркетинга на уровне организации в  целом направлен на получение  информации, необходимой для оценки уровня эффективности маркетинга и  принятия соответствующих решений со стороны руководства организации. Оценка прогресса в области маркетинговой деятельности осуществляется на основе изучения динамики показателей дохода, затрат и прибыли. Такая оценка на уровне организации в целом осуществляется, по крайней мере, для отдельных видов бизнеса, а покой – для отдельных продуктов и рынков.

     Разработка  новых продуктов, создание новых  видов бизнеса – одна из наиболее сложных проблем управления на уровне организации в целом.

     Внешний контроль осуществляют, как правило, консультационные фирмы. Рекламные агентства, например, могут, наряду с оценкой эффективности рекламной компании, оценить соответствие маркетинговой деятельности конкретным рыночным условиям. Фирмы, занимающиеся исследованиями рынка, оценивают сравнительную динамику сбыта и отношение потребителей к товарам организации. Аудиторские фирмы могут осуществить всеобъемлющий анализ эффективности маркетинговой деятельности в целом.

     [1, с 445 ].

  Оценка маркетинговых возможностей. Одно дело — выявить возможности и совсем другое — определить, какие из них подходят для фирмы. Под маркетинговой возможностью фирмы понимают привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором конкретная фирма может добиться конкретного преимущества. Например, производство компьютеров — привлекательная сфера деятельности, но она не подойдет для металлургического комбината, как это было у нас в СНГ в 1992 г. Дело в том, что маркетинговая возможность должна полностью соответствовать целям и ресурсам компании (Г. Поппель: пример коммерческих неудач фирм «Эксон» и «Фольксваген» по этой же причине в области информационных технологий)'.

     Цели  фирмы. Любая фирма преследует какой-то круг целей.

     Для фирм, выпускающих продукцию производственного  назначения, наиболее важны маркетинговые цели, связанные с долей прибыли, усилиями торговых агентов, разработкой новой продукции, продажей основным потребителям и политикой ценообразования; для производителей потребительских товаров

       — с долей прибыли, стимулированием  продаж, разработкой новой продукции и политикой ценообразования, усилиями торговых агентов и расходами на рекламу; для фирм, работающих в области оказания услуг, — с усилиями торговых агентов, рекламными темами, обслуживанием потребителей и стимулированием сбыта2. Необходимо сопоставить открывшуюся рыночную возможность со стратегическими целями фирмы и сделать соответствующий данной ситуации вывод.

     Ресурсы фирмы. Даже в том случае, если производство компьютеров соответствует целям металлургического комбината, у него может не оказаться ресурсов, достаточных для успешной деятельности в этой области. Производство компьютеров требует наличия большого капитала, знания секретов технологии, соответствующих кадров, существования эффективных каналов распределения и многого другого.

     [2, с 78 ].

     Для большинства промышленных фирм России в настоящее время характерно небольшое число сотрудников, занимающихся проблемами сбыта продукции, так как известный и сложившийся ранее круг потребителей практически не претерпел изменений. Однако условия рынка заставляют диверсифицировать производство, следовательно, могут появляться новые потребители, новые рынки сбыта. Прогрессивные руководители фирм, адекватно сознавая данную ситуацию, начинают проводить маркетинговые исследования с целью своевременного реагирования на изменения рыночной конъюнктуры. Это требует, как правило, дополнительных ресурсов, но при правильном ведении подобной деятельности оправдывает прилагаемые усилия.

     Оценить потенциал маркетинговой деятельности фирмы можно с помощью ответов на следующие вопросы

• наличие маркетинговой (самостоятельной или в составе коммерческого полразделения) службы в структуре фирмы, основные функции ее сотрудников и роль в принятии управленческих решений на высшем уровне управления фирмой;
• основные партнеры по сбыту товаров фирмы;
• квалификация и опыт специалистов службы маркетинга (какие вузы закончили, где повышали квалификацию, опыт работы за границей, знание иностранных языков в т.п.);
• основные методы продвижения товаров (наличие дилерской и дистрибьюторской сети и т.п.);
• основные формы стимулирования продаж;
• рекламная политика и ее эффективность;
• оценка мероприятий, повышающих имидж фирмы;
• оценка эффективности участия в выставках и ярмарках;
• анализ использования финансовых средств стимулирования сбыта.

     При повышении потенциала фирмы, в особенности  конкурентоспособности ее товаров, целесообразно ориентировать часть объема продаж на экспорт. В этом случае должны быть оценены дополнительно к вышеуказанным следующие факторы:

• доля и динамика экспорта в произведенной продукции;
• объем импорта;
• основные партнеры во внешней торговле;
• основные методы экспортной торговли фирмы.

[2, с 228 ]. 

                                         Тест

Назовите  участников личных продаж.

А. Коммивояжер.

Б. Логист.

В. Дилер.

Г. Консигнатор.

Для определения  участников личных продаж нужно дать определение всех 4 рох типов участников.

      Коммивояжёр — разъездной сбытовой посредник, который, перемещаясь по рынку, выполняет роль простого посредника или действует по поручению своего клиента (продавца). В буржуазном обществе — разъездной торговый агент какой-нибудь фирмы, предлагающий товары по образцам, каталогам, прейскурантам.

      Профессия логиста дает знания о том, как  движутся материальные, финансовые и информационные потоки. Задача логиста (в транспорте) – организовать доставку товара в нужное место, к определенному времени и с минимальными затратами.

      Дилер – это физическое или юридическое лицо, которое закупает оптом продукцию компании, а продает ее в розницу или мелким оптом. На бирже дилер – частное лицо или фирма, член фондовой биржи, который ведет биржевые операции от своего имени и за свой счет.

      Консигнатор - агент, комиссионер, продающий товар консигнанта за границей со своего склада и от своего имени за вознаграждение, получаемое от владельца товара.

      Личные  продажи – устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.  Соответственно  коммивояжер подходит к данной формулировке т е он участник личных продаж

                                   

                                       Заключение

      Рассмотрев  вышеупомянутые темы можно сказать  что, выставка остаются наиболее эффективным PR-инструментом, который сейчас очень популярен. Перспективы выставочной индустрии напрямую связаны с экономическим развитием, а также с ростом значимости страны на международной арене. Сегодня выставки обеспечивают мобильность рынка, создают необходимое информационное поле, формируют значительные финансовые потоки, а также приносят доход в бюджеты всех уровне

     Контроль  дает возможность вносить определенные поправки в маркетинговую деятельность, что способствует общему повышению  результативности проводимых мероприятий  в области сбыта и производства. Эффективность маркетинговой деятельности оценивается поэтапно: на стадии планирования маркетинговой кампании – с целью предварительной оценки возможной эффективности маркетинговых мероприятий и на стадии завершения реализации маркетинговой кампании – как оценка фактического итога проделанной работы.

                          

                   Список используемой литературы

1) ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА: /Голубков Е.П. /Учебник. М.: Издательство  «Финпресс», 1999. - 656 с.

2) Маркетинг:  основы и маркетинг информации : учебник / В.Н. Ерёмин. — М.: КНОРУС, 2006. — 656 с.

3) Маркетинг: Учебник для вузов / Н.Д. Эриашвили, К. Ховард, Ю.А. Цыпкин и др.; Под ред. М26 Н.Д. Эриашвили. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. - 623с

4) Маркетинг:  общий курс : учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по направлению 521600 «Экономика» / под ред. Н.Я. Калюжновой, А.Я.Якобсона. — М: Изд-воОмега-Л. 2006. — 476 с. : ил., табл. — (Высшее экономическое образован

5)Маркетинг:  Учебник для вузов / Под ред.  В.А.Щегорцова. – М.: ЮНИТИ-ДАНА,    2005 – 447 с.;