Контроль и оценка как элемента маркетинговой системы управления

МИНОБРНАУКИ РОССИИ Федеральное государственное  бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального  образования
«ВСЕРОССИЙСКИЙ ЗАОЧНЫЙ ФИНАНСОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ» (ВЗФЭИ)		ALL-RUSSIAN DISTANCE INSTITUTE OF FINANCE & ECONOMICS
Филиал ВЗФЭИ  в г. Архангельске

 

 

 

Кафедра экономики, менеджмента и маркетинга

 

 

 

 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

по  дисциплине «Маркетинг»

Вариант (Тема) № 24

 

 

студента	Королевой Дарьи Александровны
Номер личного дела	09ММБ00529
Специальность	Менеджмент организации
Курс	3
Группа	периферия
Форма обучения	заочно
Руководитель	Соколова Елена Сергеевна

 

 

 

 

 

 

Архангельск, 2012

Содержание

 

 

 

 

Введение

Участие в выставках является действенным  средством коммуникационной политики в международном маркетинге, стимулирующем продажи товаров и услуг на зарубежных и отечественных  рынках, эффективным методом в конкурентной борьбе.

Выставка- это показ и демонстрация товаров перед зарубежными специалистами, потребителями и широкой общественностью с целью ознакомления с передовыми достижениями в соответствующих отраслях и результатами научного прогресса.¹

Но выставка несут выгоду не только предприятию-экспоненту, но и потребителям. Одним из основных преимуществ выставок является сосредоточение образцов огромного количества товаров, производимых в разных странах и в разных регионов одной страны. Это дает возможность покупателю в короткое время ознакомиться с существующими на рынке предложениями, получить необходимую консультацию от специалистов, сделать необходимые сопоставления цен и качественных характеристик, провести переговоры и уточнить коммерческие условия и, наконец, подписать контракт. При этом покупатель имеет возможность ознакомиться с товаром в действии, с приемами его работы, областью применения и эффективностью. При покупке товаров широкого потребления большое значение имеет возможность предварительного ознакомления со всем ассортиментом товаров на основе образцов или их дегустации. Эти факторы обеспечивают большую популярность выставок, как следствие, привлекают огромное количество посетителей.

 

 

1. Понятие, цель, задачи  выставок.

Рассмотрим выставки как один из инструментов маркетинговых коммуникаций. Едва ли какой-нибудь другой из инструментов маркетинга обладает способностью представить во всей полноте предприятие и его продукцию, одновременно предоставляя возможность личного контакта с клиентами. И если раньше деятельность предприятия на выставках была направлена непосредственно на обеспечение сбыта продукции, то в настоящее время участие в выставке для предприятия – это одно из важнейших средств коммуникации с потенциальными партнерами и потребителями.

Торгово-промышленная выставка –  кратковременное мероприятие, периодически проводимое в одном и том же месте, в рамках которого значительное количество предприятий с помощью образцов дают представительную картину предложения товаров/услуг одной или нескольких отраслей, и стремится информировать конечных потребителей о своей фирме и ее продукции с конечной целью содействия продажам.[1]

Торгово-промышленные выставки стали  в наши дни привычным элементом  «бизнес-пейзажа». Любая компания, всерьез  заинтересованная в продвижении  продукции, не может обойти стороной участие в выставках. Какие цели она при этом ставит? Результаты опросов на выставках свидетельствуют: не менее 70% экспонентов главной своей задачей считают сохранение и укрепление имиджа компании. Цель же самой выставки - содействовать расширению деловых и торговых связей между предприятиями Российской Федерации и зарубежными странами, демонстрация достижений в различных отраслях деятельности предприятий, федеральных округов и зарубежных компаний.

Обеспечить присутствие  – самая простая задача. Гораздо  сложнее серьезно подготовиться  к выставке и превратить ее в мероприятие, направленное на решение конкретных маркетинговых задач: презентацию продукции и торговых марок, решение вопросов ценового позиционирования, формирования каналов распределения, политики продаж и стратегии продвижения, изучение рынка и конкурентной среды.^[2^]

Маркетинговые задачи выставки:

- методическое исследование  рынка;

- своевременное обеспечение  информацией предприятий-участников;

- развитие прямых личных контактов  с новыми партнерами;

- постоянная адаптация предложения  (технических характеристик, дизайна и т.д.) к дифференцированным требованиям рынка, исследование его тенденций, своевременное совершенствование или рациональное обновление продукции в зависимости от изменения требований потребителей;

- приобретение глобального европейского  сознания с параллельной разработкой специфической стратегии маркетинга для каждой страны, развитие различных типов делового сотрудничества;

- активное развитие маркетинга, особенно в области продвижения  товара на рынок (реклама, личная  продажа на выставках и ярмарках, паблик рилейшнз и др.), методическая сегментация рынков;

- систематический анализ условий  конкуренции, качественное улучшение  коммерческих предложений, изменение  производственной ориентации;

- изучение состояния рынков, поскольку  на выставках постоянно присутствует значительное количество конкурентов.[3]

«Исходя из нашего опыта работы, можно  сказать, что в секторе В2В² выставки являются одним из ключевых элементов маркетинга, поскольку именно здесь в концентрированном виде собираются одновременно «спрос и предложение». При этом предприятия затрачивают на выставочную деятельность в среднем примерно 40% своего рекламного бюджета. Однако это оправданные рекламные расходы – обычные каналы СМИ малоэффективны в данном секторе» .³

 

2. Контроль и оценка как элемента  маркетинговой системы управления.

Контроль является необходимой  функцией предприятия, соответствующей  функции принятия решений. В значительной мере качество выполнения решений определяется именно качеством контроля. Брошенные  «в воздух» распоряжения, там и  остаются, поскольку без контроля не имеют соответствующих стимулов к выполнению.

Основа контроля - план, ответственность  и поощрение. Для каждого задания  необходима четкая формулировка: что  надо делать, каких результатов достичь, в какие сроки, по каким критериям будет оцениваться работа. По каждому заданию назначается ответственный. Выполнение каждого задания сопровождается поощрением или наказанием: моральным или материальным.

Руководители часто не желают «связываться»  с контролем, т.к., при их загруженности решениями, не представляют себе еще и дополнительного увеличения нагрузки контрольными функциями. На самом деле, контроль эффективен как система, и строиться должен как система, включающая распределение контрольных функций на горизонтальном уровне, делегирование соответствующих полномочий и перекрестный контроль системой самой себя.[4]

Контроль — заключительная фаза цикла управления маркетингом, завершающее  звено в процессе принятия решений  и их реализации. Вместе с тем  фаза контроля является отправным моментом нового цикла управления маркетингом и реализации управленческих решений.

Будучи заключительной фазой одного цикла управления и одновременно исходным моментом нового управленческого  цикла, контроль неразрывно связан с  ситуационным анализом, особенно при ситуационном процессе управления, предполагающем корректирующие обратные связи.

Роль ситуационного анализа  как эффективного средства контроля маркетинга и всей хозяйственной  деятельности фирмы трудно переоценить. Давая объективное представление  о деятельности фирмы «в разрезе», он позволяет представить в совокупности весь функционирующий механизм фирмы, определить его достоинства и недостатки, оценить результаты и затраты. Иначе говоря, руководство получает взвешенную оценку положения дел на фирме, позволяющую ему принять соответствующие корректирующие меры или вообще коренным образом изменить проводимый стратегический курс маркетинговой и общефирменной деятельности.

Для того чтобы контроль был действенным, необходимо четко сформулировать его  задачи с учетом вида контроля:

контроль текущей маркетинговой  деятельности и ее возможностей;

контроль прибыльности и анализа  маркетинговых затрат;

стратегический контроль и ревизия  маркетинга.

Не исключена возможность проведения единого сводного контроля и соответствующего всеобъемлющего ситуационного анализа.

Перечисленные три вида маркетингового контроля различаются между собой  по своим целям, задачам, объектам и  характеру вырабатываемых рекомендаций.

1. Цель контроля за выполнением текущих (годовых) планов — установить соответствие текущих показателей плановым или их расхождение. Такое сопоставление возможно при условии, что показатели годового плана разбиты по месяцам или кварталам. Основные средства контроля — анализ состояния сбыта, анализ доли фирмы на рынке, анализ соотношения «затраты — объем сбыта» и наблюдение за реакцией покупателей.

Анализ состояния и  возможностей сбыта позволяет выявить  расхождения между плановыми  и фактическими продажами по товарам, регионам, типам потребителей, периодам времени, цене, формам и методам сбыта, а также по сбытовым подразделениям или каналам. Такого рода детализация предоставляет возможность выявить области отставания и наиболее продвинутые области, что позволяет сформулировать конкретные, хорошо аргументированные предложения по совершенствованию сбытовой деятельности.

После проведенного анализа  дается оценка, прежде всего общего объема реализации и изменения доли на рынке, проясняющие положение  фирмы на рынке по сравнению с конкурентами. Оценка сбыта позволяет выявить не только недостатки, но и потенциальные возможности, которые следует трансформировать в реальные. Подобные выводы дают возможность определить структуру покупок потребителей и воздействовать на нее, своевременно установить отношение потребителей к товарам фирмы и заблаговременно осуществить корректирующие меры, предупреждающие отрицательное воздействие выявленных негативных моментов на размеры сбыта фирмы.

2. Контроль прибыльности и анализ затрат предполагает контроль рентабельности маркетинговой деятельности фирмы в целом и применительно к конкретным товарам, ассортиментным группам, целевым рынкам и сегментам, каналам товародвижения, средствам рекламы, коммерческому персоналу и др.

Анализ соотношения «затраты на маркетинг — объем сбыта» позволяет не допускать значительного перерасхода средств при достижении маркетинговых целей.

Выявление затрат на маркетинг, распределенных по его элементам  и функциям, — задача непростая  и обычно выполняется в три этапа:

1) изучение бухгалтерской  отчетности, сопоставление поступлений  от продаж и валовой прибыли  с текущими статьями расходов;

2) пересчет расходов  по функциям маркетинга: расходы  на маркетинговые исследования, маркетинговое планирование, управление и контроль, рекламу, персональные продажи, хранение, транспортировку и др. В составляемой таблице расчетов в числителе указывают текущие статьи расходов, а в знаменателе — их разбивку по статьям затрат на маркетинг. Ценность такого рода анализа — возможность связать текущие затраты с конкретными видами маркетинговой деятельности;

3) разбивка маркетинговых  расходов по функциям применительно  к отдельным товарам, методам  и формам реализации, рынкам (сегментам), каналам сбыта и т.д. В числителе  составляемой таблицы указывают функциональные статьи расходов на цели маркетинга, а в знаменателе — отдельные товары, рынки, конкретные группы покупателей и др.

3. Стратегический контроль и ревизия маркетинга — это относительно регулярная, периодическая или эпизодическая ревизия маркетинговой деятельности фирмы, под которой, по определению Ф. Котлера, понимается «...комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды фирмы (или организационной единицы), ее задач, стратегий и оперативной деятельности. С целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей и выдачи рекомендаций относительно плана действий по совершенствованию маркетинговой деятельности этой фирмы»[5]

Проведение стратегического  контроля и вытекающей из него ревизии (пересмотра) маркетинговой стратегии в отличие от двух других видов маркетингового контроля — мера неординарная, а нередко и чрезвычайная, к которой прибегают главным образом в тех случаях, если:

1) принятая ранее стратегия  (стратегии) и определяемые ее задачи морально устарели и не соответствуют новым условиям внешней среды;

2) в сравнительно короткие  сроки, усилились рыночные позиции  основных конкурентов фирмы, возросла  их агрессивность, повысилась  эффективность форм и методов  их работы;