Контроль и контроллинг в системе маркетинга

                                              Введение 

Понятие «контроль» -- наиболее общее и собирательное, которое может включать и разовые  

проверки, и постоянный надзор, и процесс контролирования. Мониторинг предполагает постоянство  

и непрерывность процесса контроля, контроллинг означает сам процесс контроля в его стадиях и  

последовательности.  

Принято считать формами контроля ревизии и мониторинг. Контроль может проходить в форме  

неожиданно проводимых для проверяемых бизнес-единиц ревизий или в форме запланированных  

ревизий. Ревизии могут осуществляться как внешними организациями, так и структурными  

подразделениями компании. Мониторинг предполагает регулярное предоставление в четко  

определенные сроки или в режиме реального времени данных по оговоренным видам деятельности:  

поступлению заказов, заключению контрактов, поступлению платежей, результатам локальных  

маркетинговых исследований, рекламных кампаний и т.д. Постоянный контроль, мониторинг, может  

быть регулярный или непрерывный, в том числе и в режиме реального времени. Контроль  

международной стратегическим направлениям, так и отдельные ее зарубежные подразделения или  

их группы.                                                                                                                                                 

Контроллинг - это система управления достижением конечных целей фирмы . Тот, впервые слышит  

слово“контроллинг”,   обычно связывает его с понятием контроля. Однако, это нечто отличное и  

даже несколько  противоположное ему. Контроль направлен в прошлое, на выявление ошибок,  

отклонений, просчетов и проблем. В большинстве случаев речь идет также о том, чтобы найти  

виновных. Контроллинг - это управление будущим для обеспечения длительного функционирования  

предприятия и его структурных подразделений. Служба контроллинга стремится так управлять  

процессами текущего анализа и регулирования плановых и фактических показателей, чтобы по  

возможности исключить или минимизировать ошибки, отклонения и просчеты, как в настоящем, так  

и в будущем. 
 

                                         1.Понятие контроля в маркетинге 

Контроль маркетинга осуществляется на различных этапах с помощью отдельных элементов  

контрольно-аналитической системы. Она включает: 

ситуационный анализ - предварительный аналитический этап маркетингового планирования,  

преследующий цель определить положение предприятия на рынке. Используется анализ  

составляющих внешней и внутренней среды маркетинга в форме ответов на заранее  

подготовленные группы вопросов;  

контроль маркетинга - заключительный этап маркетингового планирования, преследующий цель  

выявить соответствие и результативность выбранной стратегии и тактики реальным рыночным  

процессам. Осуществляется в виде стратегического, текущего контроля и контроля прибыльности  

с использованием стандартизированных форм; 

ревизию маркетинга - процедуру пересмотра или существенной корректировки стратегии и  

тактики маркетинга в результате изменений условий как внешнего, так и внутреннего характера.  

Проводятся соответствующие расчеты и оценки; 

аудит маркетинга - анализ и оценку маркетинговой функции предприятия. Осуществляется  

специалистами в форме независимой внешней проверки всех элементов системы маркетинга.  

Строится на общих принципах аудита, направленных на выявление упущенных выгод от  

неадекватного использования маркетинга на предприятии.  Представляет собой  новое направление  

в области маркетингового консультирования. Использует общепринятые процедуры  

управленческого консультирования (диагностика, прогноз и т.д.). 

Также можно выделить три вида контроля. 

1. Стратегический контроль 

Стратегический контроль представляет собой оценку стратегических решений маркетинга с точки  

зрения их соответствия внешним условиям деятельности предприятия. 

2. Оперативный контроль 

Оперативный (или текущий) контроль направлен на оценку достижения поставленных  

маркетинговых задач, выявление причин отклонений, их анализ и корректировку. Оперативно  

контролируются следующие показатели: 

объем продаж (сопоставление факта и плана); 

доля рынка (изменение конкурентного положения); 

отношение потребителей  к предприятию и его продукции (обследования, конференции) 

Проверяется также эффективность использования финансовых средств, выделенных на  

маркетинговые мероприятия, например: число торговых сделок относительно проведенных  

коммерческих   переговоров,   доля   административных   расходов   в объеме продаж, затраты на  

рекламу и узнаваемость потребителем продукции предприятия и т.д. Разрабатываются  

дополнительные меры по повышению эффективности конкретных маркетинговых действий. 

3. Контроль прибыльности 

Контроль прибыльности представляет собой проверку фактической прибыльности по различным  

товарам, рынкам, группам потребителей или клиентов, каналам распределения и другим как  

результата реализации плана маркетинговых мероприятий в сравнении с затратами на  

маркетинговые мероприятия. 

При контроле прибыльности различают прямые и косвенные маркетинговые затраты. Прямые  

затраты - это затраты, которые могут быть отнесены непосредственно к отдельным элементам  

маркетинга: расходы на рекламу, комиссионные торговым агентам, проведение  

маркетинговыхисследований, заработная плата работников службы маркетинга, оплата  

привлекаемых экспертов и специалистов и др. Такие затраты закладываются в бюджет маркетинга  

по соответствующим направлениям. 

Косвенные затраты - это затраты, которые, сопутствуют маркетинговым мероприятиям: аренда  

помещений, транспортные расходы, развитие технологических процессов и т.п.

                               2.Задачи контроля маркетинга 

Процесс контроля международной маркетинговой деятельности может быть разбит на ряд  

последовательных этапов. Первый этап контроля международной маркетинговой деятельности  

сопряжен со встречей руководства компании с аудиторами, на которой определяется задание по  

аудиту международного маркетинга, а именно: цели, объекты, степень контрольного покрытия  

и/или выборки, глубина, источники информации, формы контроля, формат итогового заключения  

аудиторской проверки и время проведения контроля. Второй этап включает в себя составление  

подробнейшего плана проведения контроля и расстановку команд аудиторской проверки. Третий  

этап связан со сбором необходимых данных в форме отчетов, интервью, просмотра  

внутрикорпоративной документации. Используются кабинетные и внекабинетные методы  

исследований для сбора вторичной и первичной информации. Одним из важнейших документов для  

маркетингового аудита являются отчеты соответствующих подразделений компании.  

Своевременность предоставления отчетов важна для контроля, так как на базе их данных  

происходит распределение ресурсов, корректировка планов, оценка труда и вознаграждение  

работников. Обычно система отчетности зарубежных подразделений ТНК идентична отчетности в  

стране базирования, поскольку менеджеры головной компании лучше с ней знакомы и  

единообразие облегчает сопоставление результатов работы. Затрудняют получение своевременных  

и сопоставимых отчетов несовместимость систем обработки данных, используемых в разных  

странах, и ограничения в отношении потоков информации, пересекающих границы государств.  

Полученная информация накапливается и систематизируется. При ее сборе важно не попасть под  

влияние мнений опрашиваемых сотрудников компании. Например, при проверке сбытовой  

деятельности компании вряд ли уместно опрашивать торговый персонал компании, важнее  

встретиться с покупателями и потребителями ее товаров. Кроме того, бывает полезным  

понаблюдать, как руководитель стремится к личному контакту с аудитором. Если аудитора  

разместили в отдельном кабинете и туда часто заходит руководитель проверяемого подразделения, это может свидетельствовать о серьезных недостатках в работе проверяемой службы. С  

расширением международной деятельности компании в ее системе и структуре управления должны  

сформироваться средства, обеспечивающие надежную отчетность заграничных филиалов. Чем  

больше значимость зарубежных подразделений, тем выше уровень в иерархии, перед которым они  

должны отчитываться. На четвертом этапе процесса контроля международной маркетинговой  

деятельности собранные данные анализируются и интерпретируются. Гордится отчетом по  

контролю в 100 страниц не стоит, это само по себе еще ни о чем не говорит, главное --  

компетентный анализ и соответствующие выводы.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

\ 

                  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

                       3. Контроллинг в системе маркетинга 

Контроллинг основывается на самоуправлении, на самоответственности, на полном доверии. Там, где предприятие построено централизованно, контроллингу места нет. Предприятие, имеющее децентрализованную структуру (предприятие, перешедшее на квазипредприятие) - поле для контроллинга.

Управление бизнес-процессами требует компетентного решения многочисленных проблем, обуславливаемого внутренними и внешними факторами.

Первая проблема, которая мешает нам принять решение - отсутствие сигналов не благополучия на предприятии. Отсутствие или недостаточность информации о текущем состоянии и перспективах бизнеса отсутствие информационных систем, помогающих принять мотивированное решение. Отсутствие инструментов по выявлению «узких мест» предприятия и толковых рекомендаций по их устранению.