Контент- анализ

МИНИСТЕРСТВО ТРУДА, ЗАНЯТОСТИ  И ТРУДОВЫХ РЕСУРСОВ НОВОСИБИРСКОЙ  ОБЛАСТИ

ГБОУ СПО «Новосибирский  торгово – экономический колледж»

ГБОУ СПО «НТЭК»

 

 

 

 

 

Исследовательская работа

По дисциплине: маркетинговым исследованиям рынка

На тему: «Контент - анализ»

 

 

 

 

 

Дата:                                                                    Выполнила студентка гр.16

«__» __________  2012 г.                                  Специальность: 080112 «Маркетинг»

Оценка:______________                                   Перепелкина Кристина Николаевна

_____________________                                   Руководитель:

   (подпись преподавателя)                                            Василевская Наталья Борисовна

 

 

 

 

 

г. Новосибирск – 2012

 

 

Введение.

Актуальность методики контент-анализа  в современной науке связана  с несколькими характеристиками, которые отмечаются еще в классических работах:

• это ненавязчивый метод (нет взаимодействия с фоном исследования, который мог бы исказить результаты);
• это косвенный метод (выводы исходят из того, что непосредственно не наблюдается);
• он дает представление об объектах, которые исследователь непосредственно не наблюдает (к примеру, тенденции вражеской пропаганды или понимание культур и социальных структур прошлого).

Контент-аналитические исследования становятся все более популярными  и при оценке информации в бизнес - структурах и все чаще встречаются подобные предложения:

Контент - анализ – новая услуга, основная решаемая задача – выявление и оценка PR-активности в СМИ тех или иных участников рынка. Основными потребителями информации в данном формате являются маркетинговые службы, PR-агентства или соответствующие отделы компании-заказчика. Предоставляемые статистические данные собираются для масштабного процесса оценки рекламной активности конкурентов заказчика для текущего и стратегического планирования собственной деятельности в области public relations.

Целью моей исследовательской  работы является формирование системы знаний о методике контент-анализа (о сущности метода контент - анализа; о сферах его использования; об истории формирования метода; о видах контент - анализа; о процедуре проведения различных видов контент - анализа, о преимуществах и недостатках контент - анализа).

 

 

 

 

 

Сущность  контент – анализа.

Контент-анализ (от англ. «содержание» и греч. «разложение, расчленение») - формализованный количественный метод анализа документов. Перевод в количественные показатели массовой текстовой или фонетической информации с последующей статистической ее обработкой. Характеризуется большой строгостью, систематичностью. Объектом контент-анализа может быть содержание различных печатных изданий, радио- и телепередач, кинофильмов, рекламных сообщений, документов, публичных выступлений, материалов анкет.

Включает в  себя:

• выделение системы опорных понятий (категорий анализа);
• отыскание их индикаторов - слов, словосочетаний, суждений и т. п. - (единиц анализа);
• статистическую обработку данных.

 

Сферы использования контент – анализа.

Данный метод зародился  в 20-е годы в американской журналистике как средство количественно-качественного  изучения содержания прессы. В настоящее  время активно применяется в  социальной психологии, социологии, психодиагностике, политологии, психологии рекламы и  пропаганды.

 

История формирования метода контент – анализа.

Методика контент-анализа  нашла широкое применение в информационную эпоху, однако история метода не ограничивается эрой автоматической обработки текста. Так первые примеры использования  контент-анализа датированы XVIII веком, когда в Швеции частота появления  в тексте книги определенных тем  служила критерием её еретичности. Однако, всерьёз говорить о применении контент-анализа как полноценной методики можно лишь начиная с 30-х годов XX века в США. Термин content analysis впервые начали применять в конце XIX – нач. XX вв. американские журналисты Б.Мэттью, А.Тенни, Д.Спиид, Д.Уипкинс. У истоков становления методологии контент-анализа стоял также французский журналист Ж.Кайзер.

Использовался контент-анализ преимущественно в социологических  исследованиях, в том числе при  изучении рекламных и пропагандистских материалов.

В сфере политических исследований начало использованию методики контент-анализа  положил Г. Лассуэл, который занялся анализом пропагандистских материалов периода Второй мировой войны.[2] В 1960-е годы, во время так называемого «методологического взрыва» исследования с применением методики контент-анализа особенно активизировались. Это способствовало развитию методики, разнообразило её варианты. Именно в этот период начинается активное использование компьютерной техники в исследованиях.

 

Виды контент  – анализа.

Выделяют качественный и  количественный метод контент –  анализа.

 

Количественный  контент – анализ.

Количественный контент-анализ (также именуется содержательным) основывается на исследовании слов, тем и сообщений, сосредоточивая внимание исследователя на содержании сообщения. Таким образом, собираясь подвергнуть анализу выбранные элементы, нужно уметь предвидеть их смысл и определять каждый возможный результат наблюдения в соответствии с ожиданиями исследователя.

На деле это означает, что в качестве первого шага при  проведении контент-анализа этого  типа исследователь должен создать  своего рода словарь, в котором каждое наблюдение получит определение  и будет отнесено к соответствующему классу.

Проблема состоит в  том, что исследователь должен предвидеть не только упоминания, которые могут  встретиться, но и элементы их контекстуального употребления, а для этого должна быть разработана детальная система правил оценки каждого случая употребления. Эта задача обычно решается посредством пилотажа подлежащей анализу совокупности сообщений (то есть с помощью выявления на материале небольшой выборки сообщений тех типов ключевых упоминаний, которые с наибольшей вероятностью могут встретиться в последующем, более полном анализе) в сочетании с арбитражными оценками контекстов и способов употребления терминов. Предпочтительнее иметь дело с наблюдениями не одного, а нескольких исследователей.

Более трудной является задача, заключающаяся в необходимости  приписывания ключевым упоминаниям  конкретных оценок, - когда мы должны решить, приводится ли данное упоминание в позитивном или негативном смысле, «за» или «против» интересующего нас объекта и т. д., а также когда нам надо ранжировать ряд упоминаний соответственно силе их оценок (т.е. в соответствии с тем, какое из них самое положительное, какое следующее за ним по положительности и т. д.). При этом исследователь нуждается в показателях достаточно тонких, которыми можно было бы измерять не только настроения политических субъектов, но и силу этих настроений. Особенно трудным выполнение этой задачи является в исторических, историко-философских и психологических исследованиях, поскольку предполагает высокий уровень гуманитарной подготовки специалистов, использующих методику контент-анализа. Существует множество методов, облегчающих принятие такого решения. В некоторых случаях они опираются на суждения группы арбитров (экспертов) о значении или силе (интенсивности) некоторого термина. В качестве примера таких приемов можно привести метод Q-сортировки и шкалирование методом парного сравнения. На рубеже XX-XXI вв. специалисты по применению математических методов в исторических исследованиях много внимания уделяли разработке специальных компьютерных экспертных систем (в рамках идеологии Искусственного Интеллекта).

 

 

Качественный  контент – анализ.

Помимо слов, тем и других элементов, обозначающих содержательную сторону сообщений, существуют и  иные единицы, позволяющие проводить  качественный или, как он ещё называется, структурный контент-анализ. В этом случае исследователя интересует не столько что говорится, сколько как говорится.

Например, может ставиться задача выяснить, сколько времени или печатного пространства уделено интересующему предмету в том или ином источнике или сколько слов или газетных столбцов было уделено каждому из кандидатов во время определенной избирательной кампании.

С другой стороны, могут браться  в расчет и другие, возможно, более  тонкие вопросы, относящиеся к форме  сообщения: сопровождается ли конкретное газетное сообщение фотографией  или какой-либо иллюстрацией, каковы размеры заголовка данного газетного  сообщения, напечатано ли оно на первой полосе или же помещено среди многочисленных рекламных сообщений. При ответе на подобные вопросы внимание исследователя  фокусируется не на тонкостях содержания, а на способе презентации сообщения. Основным вопросом здесь является факт наличия или отсутствия материала  по теме, степень его выделенности, его размеры, а не нюансы его содержания. В результате такого анализа часто получаются куда более надежные измерения, чем в случае исследования, ориентированного на содержание (поскольку формальным показателям в меньшей степени присуща неоднозначность), но зато, как следствие, и куда менее значимые.

Измерения в параметрах, исследуемых в ходе качественного  контент-анализа, поверхностно затрагивают  само содержание каждого сообщения  в отличие от детального и внимательного  обследования, необходимого при количественном анализе. В результате качественный контент-анализ обычно более прост в разработке и проведении, а потому и более дешев и надежен, чем содержательный контент-анализ. И хотя его результаты, возможно, удовлетворят в меньшей степени, ибо они дают скорее набросок, чем законченную картину сообщения, но при ответе на конкретный исследовательский вопрос они могут зачастую оказаться вполне адекватными.

Преимущества  и недостатки контент – анализа.

Преимущества  контент – анализа.

Это очень «прозрачный» метод  исследования. Схема кодирования  и процедуры формирования выборки  могут быть четко сформулированы, следовательно, появляется возможность  для воспроизведения конкретного  эксперимента и проведения дальнейших исследований. Именно эта ясность  зачастую позволяет считать контент-анализ объективным методом анализа.

Он позволяет довольно легко включить в исследование элемент  лонгитюдного анализа. Некоторые исследования позволяют проследить за изменением частоты встречаемости определенных единиц анализа с течением времени. Например, в своем исследовании Кабанофф и его коллеги анализировали организационные ценности с интервалом в 4 года. Аналогично, в случае судебных разбирательств по трудовому праву, в которых рассматривались случаи дискриминации по гендерному, расовому или физическому признаку, временной анализ можно было провести, сравнив отчеты о судебных разбирательствах, опубликованные в газетах в течение двух периодов времени — 1960-е и 1990-е годы. Таким образом, появляется возможность исследовать изменения в расстановке акцентов.

Контент-анализ часто называют ненавязчивым методом. Этот термин ввел Вебб и его коллеги для описания метода, предполагающего, что участники эксперимента не должны принимать во внимание присутствие исследователя. Следовательно, это нереактивный метод. Хотя к этому утверждению все же следует относиться с некоторой опаской. Несомненно то, что когда объектом контент-анализа становятся газетные статьи или телевизионные программы, реактивный эффект отсутствует.

Контент-анализ — это  очень гибкий по своей природе  метод. Его можно применять к  широкому спектру разнообразных  типов неструктурированной информации.

Хотя контент-анализ в социальных науках, как правило, связывают с анализом «продуктов» СМИ, он имеет более широкое применение в исследованиях менеджмента и организаций.

Недостатки контент-анализа

Контент-анализ может быть хорошим лишь настолько, насколько  хороши документы, над которыми работает исследователь. Рекомендуют оценивать  документы в терминах таких критериев, как: аутентичность (действительно  ли речь в документе идет о том, о чем заявлено в названии документа); надежность (есть ли основания полагать, что содержание документа было искажено каким-либо образом); и репрезентативность (репрезентирует ли исследуемый документ все возможные релевантные документы, как если бы обобщаемость определенных документов, которые недоступны или больше не существуют, находилась под угрозой). Эти замечания особенно важно иметь в виду, когда контент-анализ применяют для исследования таких документов, как отчеты компаний или внутренние меморандумы.

Почти невозможно составить  руководство по кодированию, которое  не включало бы определенную долю интерпретацию  со стороны кодировщиков. Кодировщики  должны опираться на свой повседневный опыт и знания как представители  их культуры, чтобы быть способными кодировать материал, с которым они сталкиваются.

Понимание языковых категорий  — это важная составляющая исследований, в особенности во включенном наблюдении. Это важно потому, что знание способов употребления значения специфических  слов и специфических терминов в  местном жаргоне часто считают  решающим фактором для оценки того, как изучаемый социальный мир  воспринимают его участники.

 

 

Контент – анализ.

В качестве примера проведения исследования  контент-анализа по рекламе, связанной со здоровым образом жизни. А именно таких, как: телеканалы - “Первый канал”, “НТВ”, “Домашний”, “Россия”.

Первый канал вещает по пяти временным орбитам и охватывает практически 99% территории России. Вещание осуществляется в странах СНГ и Балтии, а также в Западной Европе, на Ближнем Востоке и в Северной Америке, где принимается "Первый канал. Всемирная сеть". Аудитория - более 200 млн. человек.