Коньюнктура рынка. Методы прогноза

     Оценка  масштаба и типа рынка дополняется характеристикой потенциала рынка, определяющего возможности товарного предложения и покупательского спроса. Потенциал рынка подразделяется на производственный и потребительский. Производственный потенциал определяет предельные возможности товарного предложения. Соответственно потребительский потенциал определяется величиной спроса и динамикой его возможных изменений.

     Второй  важнейшей характеристикой рынка  является  его сбалансированность. Характеристика сбалансированности рынка определяется соотношением спроса и предложения. Баланс, или равенство этих двух главных категорий, встречается не так уж часто, соотношение между ними постоянно изменяется. В этом, в частности, заключается одно из проявлений стихийности рынка. Баланс или дисбаланс спроса и предложения определяет тип рынка (рынок продавца или рынок покупателя). Для анализа сбалансированности рынка используются различные методы: балансовый, соотношения показателей динамики, косвенный – с помощью индикаторов, неформальных и экспертных оценок. Сложность анализа сбалансированности рынка заключается в том, что если товарное предложение – показатель документируемый, то спрос непосредственно оценить нельзя (спрос – категория потенциальная, существующая в представлении покупателя, и в его кошельке). Конечно, об основных закономерностях и тенденциях спроса можно судить по товарообороту (реализованному спросу) или покупательным фондам населения, но фактически спрос в силу ряда причин может существенно не совпадать с ним. И все же условные расчеты необходимо принимать во внимание.

     Суть  расчета заключается в следующем: определяется объем товарного предложения (по данным о поступлении или фактической  продаже товаров), и делается расчет покупательных фондов населения (доходы с корректировкой на прирост сбережений минус обязательные платежи). После определения, таким образом, товарного предложения и спроса, производится их сравнительная оценка и делается вывод по сбалансированности рынка.

     Товарные  запасы чутко реагируют на любые  изменения соотношения спроса и предложения. Превышение спроса над предложением вызывает сокращение товарных запасов, а превышение предложения над спросом (или их качественное несоответствие) тут же сопровождается ростом товарных запасов (затовариванием). Сбалансированность спроса и предложения является необходимым условием стабильности товарных рынков. Товарные запасы в данном случае выполняют функцию индикатора конъюнктуры рынка.   

       Важным элементом конъюнктурного  анализа является анализ тенденций  развития рыночной конъюнктуры. Тенденция развития рынка – это экономическое и статистическое понятие, характеризующее закономерность изменения его основных параметров во времени. Сущность анализа заключается в определении количественных оценок и моделей динамики рынка, характеризующие изменения рыночной ситуации: растущий/развивающийся рынок, стабильный (развитый) рынок, сокращающийся рынок.   

       Для определения вектора и  скорости развития рынка строятся  динамические ряды показателей,  характеризующих основные параметры рынка, а затем исчисляются темпы прироста. Тенденции развития рынка определяются на основе анализа изменения основных своих показателей (поставки, продажи, цены). Визуально рассматриваются динамические ряды или их графические изображения (диаграммы), и на этой основе дается описательная характеристика тенденций.   

       Для динамического развития рынка  характерно явление цикличности,  т.е. повторяемости тенденций и интенсивности развития. Это явление обусловлено как внешними факторами, так и глубинными, внутренними свойствами рынка. Различают внутригодовую, сезонную цикличность и экономическую цикличность, охватывающую несколько лет, и отражающая закономерности действия рыночного механизма. Цикличность рынка – это регулярно повторяющиеся во времени изменения уровня, вектора, скорости и характера его развития.   

       Сезонная цикличность обусловлена  сезонностью сельскохозяйственного  производства и сезонно-климатическими  изменениями потребностей потребителей. Простейшим способом выявлений  сезонных колебаний служит расчет индекса сезонности, который определяется как отношение каждого уровня к соответствующей средней величине, исчисленной за год, или за несколько лет. Индекс сезонности показывает фактические колебания параметров рынка, соответствующие определенным сезонам.  

       Вторым видом цикличности рынка  является экономическая цикличность.  Согласно экономической теории  в своем развитии рынок проходит  ряд циклов, сменяющих друг друга  по принципу: подъем – спад  – подъем и т.д. Подъем рынка  приводит к его перенасыщению, кризису сбыта (перепроизводства), его сменяет депрессия, снижение деловой активности, спад, который постепенно переходит в оживление и подъем рынка. Методика выявления цикличности рынка включает следующие принципиальные операции: на первом этапе отбираются параметры рынка, проявляющие наибольшие колебания, и строятся их динамические ряды или их графические изображения (диаграммы). Анализ, которых позволяет сделать выводы об изменении основных рыночных процессов и их движении по фазам экономических циклов.  

       Принятие эффективных коммерческих  решений основывается не только  на анализе текущей конъюнктуры,  но и на прогнозе ее дальнейшего  изменения. Прогноз рынка это  научное предвидение перспектив  развития спроса, товарного предложения,  цен, выполненное в рамках определенной методики, на основе достоверной информации, с оценкой его возможной ошибки. Выделяют группы прогнозов, основой которых являются: экстраполяция ряда динамики, интерполяция ряда динамики, расчет коэффициентов эластичности спроса, цен и товарного предложения, экономико-математическое моделирование, структурное моделирование, экспертные оценки, аналогия.  

Прогноз рынка – это научное предвидение  перспектив развития спроса, товарного  предложения и цен, выполненное  в рамках определенной методики, на основе достоверной информации, с оценкой его возможной ошибки.  
Прогноз рынка базируется на учете закономерностей и тенденций его развития, основных факторов, определяющих это развитие, соблюдении строгой объективности и научной добросовестности при оценке данных и результатов прогнозирования.

В общем  виде разработка прогноза рынка имеет  четыре этапа:

• установление объекта прогнозирования;
• выбор метода прогнозирования;
• процесс разработки прогноза;
• оценка точности прогноза;

     Установление  объекта прогнозирования – важнейший этап научного предвидения. Например, на практике часто идентифицируют понятия продажи и спроса, поставок и товарного предложения, рыночных цен и цен реализации.  
В определенных условиях такие замены возможны, но с соответствующими оговорками и последующей корректировкой результатов прогнозных расчетов.

     Выбор метода прогнозирования зависит  от цели прогноза, периода его упреждения, уровня детализации и наличия  исходной (базисной) информации. Если прогноз  возможной продажи товара делается для определения перспектив развития розничной торговой сети, то могут применяться более грубые, оценочные методы прогнозирования. Если же он выполняется для обоснования закупки конкретных товаров на ближайший месяц, то должны использоваться более точные методы.  
Процесс разработки прогноза заключается в проведении расчетов, выполняемых либо в ручную, либо с использованием ЭВМ с последующей корректировкой их результатов на качественном, профессиональном уровне.  
Оценка точности прогноза выполняется путем расчета его возможных ошибок. Поэтому результаты прогноза практически всегда приводятся в интервальном виде.

     Прогнозы  рынка классифицируются по нескольким признакам.  
По времени упреждения выделяются: краткосрочные прогнозы (от нескольких дней до 2 лет); среднесрочные прогнозы (от 2 до 7 лет); долгосрочные прогнозы (более 7 лет). Естественно, что они различаются не только периодом упреждения, но и уровнем детализации и применяемыми методами прогнозирования.  
По товарному признаку различают прогнозы рынка: конкретного товара, виды товара, товарной группы, комплекса товаров, всех товаров.  
По региональному признаку делают прогнозы рынка для: конкретных потребителей, административных районов, крупных регионов, страны, всего мира.

     Прогнозирование элементов рынка методом экстраполяции динамических рядов это перенос закономерностей и тенденций из  прошлого на будущее. Технический метод экстраполяции заключается в продлении текущего динамического ряда спроса, товарного предложения или цен на определенную перспективу. При этом предполагается, что все факторы, определяющие изменения того или иного элемента рынка неизменны во времени. Когда такое предположение оправдывается, экстраполяция дает достаточно точные прогнозы развития рынка. Однако если тот или иной существенный фактор в прогнозируемом периоде резко изменится, то ошибка прогноза может быть достаточно большой. Причем чем больше период, тем она больше. Поэтому экстраполяция как метод прогнозирования обычно используется лишь на краткосрочных интервалах.

     Метод интерполяции динамических рядов заключается в нахождении недостающих членов динамического ряда внутри него. По известным начальным и конечным уровням ряда и по установленной взаимозависимости его членов рассчитывается любой необходимый уровень. Применение этого метода связано с необходимостью наличия разработанных норм потребления, достоверным определением года достижения этой нормы, знаниям закономерностей развития динамических рядов потребления. Точность этого метода сравнительно невелика. Поэтому этот метод прогнозирования используют в маркетинге сравнительно редко. Чаще всего его используют для долгосрочного прогнозирования.

     Методы  экстраполяции и интерполяции не учитывают изменения факторов рынка  во времени. В то же время общеизвестно, что спрос, товарное предложение и цены зависят от большого числа факторов. Известно также, что учесть все факторы при расчетах перспектив развития рынка невозможно. Метод прогнозирования с помощью расчетов коэффициентов эластичности спроса заключается в выборе главных, определяющих факторов рынка и измерений их влияния на тот или иной элемент рынка.

     Эластичностью называется способность спроса меняться под влиянием изменений, какого –  либо фактора. Коэффициент эластичности показывает, на сколько процентов  изменится спрос при изменении величины фактора на 1%.

     Как уже было сказано ранее, элементы рынка зависят от большого числа  факторов, которые влияют на них  разнонаправлено. Более того, эти  факторы образуют системные комплексы, что требует системного подхода  при анализе и прогнозировании. Учесть одновременно влияние многих факторов во всем их многообразии, разнонаправленности действия и неодинаковости воздействия позволяют экономико-математические модели.

     Экономико-математическая модель представляет собой многофакторное, регрессионное уравнение, которое описывает зависимость исследуемой характеристики рынка, от нескольких факторов одновременно. Этот метод прогнозирования является наиболее точным, но и самым трудоемким. Поэтому его использование оправдано, если имеется возможность все расчеты производить на ЭВМ.

     В практике маркетинга не редки случаи, когда базисной информации о рынке  либо нет, либо она не заслуживает  доверия. Это бывает на рынке новых  товаров, когда базисная информация не успела сформироваться, или на рынках традиционных товаров, которые долгое время не исследовались. В этих случаях для прогнозирования может быть использован метод экспертных оценок. Он основан на опросе экспертов – достаточно компетентных специалистов. Его суть состоит в том, что каждый из экспертов высказывает свою субъективную точку зрения о перспективах рынка, основываясь на собственном опыте и своем видении проблемы. Полученные от экспертов оценки усредняются, чем достигается объективность экспертизы в целом. При каждой экспертизе рассчитывается степень согласованности мнений экспертов по отношению к средней оценке прогноза, которая выражается в процентах. Обычно считается, что если степень согласованности мнений экспертов превышает 50%, то экспертизе можно доверять.   

       Когда о прогнозируемом явлении или о его динамике мало что известно, оценка перспектив его развития может быть осуществлена методом аналогии. Под аналогией понимается перенос знаний об одном предмете или явлении на другой предмет или явление. Этот метод прогнозирования является только оценочным. Он применяется в тех случаях, когда базисной информации о развитии рынка нет, а времени на применение какого – либо более точного метода прогнозирования не достаточно.