Концепция внутреннего маркетинга

Идея выделения в составе  персонала внутренних поставщиков  и потребителейпрослеживается практически у всех авторов, обсуждающих вопросы внутреннегомаркетинга. При этом в большинстве случаев один и тот же сотрудник (группасотрудников, отдел и т.д.) выполняет одновременно функции и внутреннего поставщика,и внутреннего потребителя.

Концепция внутреннего маркетинга может бытьрассмотрена по аналогии с традиционным маркетингом-микс (4 «Р» - product, price, place, promotion).

Внутренниймаркетинг-микс включает в себя следующие элементы:

1. Продукт –это работа, предлагаемая организацией сотруднику. Разработка внутреннегопродукта (работы) включает в себя следующие элементы [13,22]:

   отбор подходящего  персонала;

   эффективное внутреннее  обучение;

   правильное распределение  полномочий иобязанностей;

   создание условий  работы в команде.

Удовлетворение персонала  внутренним продуктом(работой) зависит от того, насколько потребительские свойства этого продуктасоответствуют ожиданиям персонала.

2. Цена внутреннего продукта  – этоальтернативная стоимость выбранной работы, так называемая цена выбора [22].Определение цены внутреннего продукта основано на том, что получаемыесотрудниками выгоды от работы должны быть больше этой альтернативной стоимости,т.е. сотрудники должны понимать, что на данной работе они получают большематериальных, социальных и других выгод, чем могли бы получить на другойработе. Только в этом случае организация может рассчитывать на удовлетворенныйперсонал, выполняющий качественную работу.

Другими словами, цена внутреннего продуктаопределяется степенью мотивации сотрудников [5]. Персональная мотивациясотрудников определяется исходя из степени востребованности им факторов,определяющих различные аспекты мотивации, например, такие, как способформирования заработной платы, перспектива карьерного роста, льготные условияпри использовании услуг собственной организации, проведение коллективных мероприятийразвлекательного характера, обучение, тренинги, семинары по повышению квалификациии т.д.

3. Место(способ доведения внутреннего продукта) – правильное распределениесотрудников внутри организации. Данный компонент рассматривается, прежде всего,с точки зрения эффективности организационной структуры. В том числерассматривается и удобство территориального расположения места работы дляотдельных сотрудников, например, при распределении сотрудников по различныхотделениям, дополнительным офисам и другим структурным подразделениям,расположенным в разных частях города).

4. Продвижениевнутреннего продукта – это формирование корпоративной культуры,способствующей удовлетворению потребностей внутренних клиентов, созданиесистемы эффективных взаимоотношений между внутренними клиентами и внутреннимипоставщиками, между внутренними клиентами и внешними клиентами, развитие внутреннихкоммуникаций  прочих элементоввнутреннего PR.

Процессвнутреннего маркетинга осуществляется на двух уровнях: стратегическом итактическом [16].

Цельювнутреннего маркетинга на стратегическомуровне является создание внутренней среды компании, способствующей развитиюмотивированного и клиентоориентированного персонала. Эта цель достигается с помощьюследующих инструментов:

методы, направленные на мотивацию  персонала и децентрализациюпроцесса принятия решений;

кадровая политика, включающая в себя подбор персонала,разработку должностных инструкций, системы оплаты труда и др.;

внутреннее обучение персонала;

планирование и контроль процесса указания услуг.

Цельювнутреннего маркетинга на тактическомуровне является организация продажи услуг, сопровождение услуг, проведениекампаний и отдельных маркетинговых приемов, направленных на персонал иоснованных на следующих принципах:

персонал – это первый рынок услуг компании;

сотрудники должны понимать, почему от них ожидаютопределенного поведения в определенной ситуации при оказании услуг;

сотрудники должны признавать правильными все действиякомпании, между руководством и персоналом должно быть достигнуто соглашение повсем основным вопросам;

услуга должна быть полностью  разработана, апробированаи принята внутри компании до того, как будет продана внешним клиентам;

внутренние информационные каналы должны эффективно работать.

Резюме

Анализируя различные  подходы к внутреннему маркетингу, можно выделить следующие его  особенности:

1. Внутренний маркетинг  рассматривается одновременно как  инструмент управления контактным  персоналом и как инструмент  управления качеством услуг.

2. Организация в концепциивнутреннего маркетинга рассматривается как квази-рынок, на которомфункционируют внутренние потребители и внутренние поставщики [12].

3. Наиболееразработанным практическим аспектом внутреннего маркетинга являетсявнутрифирменное маркетинговое исследование удовлетворенности внутреннихклиентов услугами внутренних поставщиков [3].

4. Внутренний маркетинг  связан с планированием ипринятием решений, т.е. должен внедряться как управленческий процесс фирмы вувязке с его целями, стратегией и отдельными мероприятиями [1].

5. Сущность внутреннего  маркетинга имеет социальный  характер, которыйпроявляется в следующем [17]:

во-первых, в том, что внутренний маркетинг не ограничивается толькоэкономическим обменом (труд – зарплата), несмотря на то, что размер зарплатыявляется существенным условием для большинства работников, важное значениеимеют различные социальные блага, которые организация готова предложить своимработникам – детские сады, страхование жизни, пенсионное обеспечение, доставкадо места работы и прочие условия;

во-вторых, социальная сущность внутреннего маркетинга заключается  в идее«управленческой человекочуткости», суть которой состоит в развитии руководствомблагоприятного для работы климата психологической поддержки, помощи, дружбы,взаимного доверия и уважения.

 

 Литература

1. Брун М.Внутрифирменный маркетинг как элемент ориентации на клиента. // Проблемы теориии практики управления. – 1996. - №6.

2. Бугаков В.П.Особенности маркетинга услуг. //Маркетинг в России и за рубежом. – 1998. - №2.

3. ДрачеваЕ.Л., Либман А.М. Внутренний маркетинг в управлении внутрикорпоративнымирынками. // Маркетинг в России и за рубежом.- 2003. - №2.

4.Жуков А.И. Услуги коммерческих  банков. Зарубежный опыт и практика.-М.: Изд-воАО "Консалтбанкир", 1995. – 88 с.

5. Киреев И. В.Содержание  отдельных составляющих маркетингового  комплекса компаний, работающихв сфере услуг // Маркетинг в России и за рубежом. - 2002. - N 3. - С. 3-12.

6.Лянцевич М. Внутренний  маркетинг и качество в сфере  услуг. //  http://www.manage.ru/marketing/intmark.shtml.

7. Новаторов Э.Международные  модели маркетинга услуг. // Маркетинг  в России и за рубежом. –2000. - №3.

8.Новаторов Э. Становление  маркетинга услуг как самостоятельной научнойдисциплины за рубежом. // Маркетинг в России и за рубежом. – 2002. - №4.

9.Панова Г.С. Концепция  банковского маркетинга. // Маркетинг  в России и зарубежом. – 1998. - №1.