Концепция внутреннего маркетинга

Соловьева Ю.П.,

 

Берри Л. иПарасураман А. (представители североамериканской школы маркетинга услуг):«Внутренний маркетинг – это привлечение, развитие, мотивация и удержаниеквалифицированного персонала предлагаемой работой, удовлетворяющей ихпотребности. Внутренний маркетинг – это философия отношения к работнику как кклиенту и стратегия создания работы-продукта в соответствии с потребностями сотрудника-клиента»[15, 20].

Гренроос К. (представитель Скандинавской школы маркетинга): «Идея внутреннего маркетинга заключаетсяв том, что сотрудники организации должны быть мотивированы на осмысленноеобслуживание клиентов, клиентоориентированность и заинтересованность врезультатах работы с помощью активного применения маркетингового подхода квнутриорганизационному рынку сотрудников» [10, 15].       

Рафик М. иАхмед П.К. (английские ученые): «Внутренний маркетинг – это планомерныедействия по преодолению сопротивления персонала изменениям, мотивация иинтеграция сотрудников с целью эффективной реализации корпоративных ифункциональных стратегий» [19].

В соответствии с существующими  точками зрения,которые, как правило, являются не противоположными, а взаимодополняющими,концепцию внутреннего маркетинга можно рассмотрена в трех аспектах, наиболееполно отражающих ее сущность [20]:

1)внутренний маркетинг  как системавзаимоотношений организации с персоналом;

2)внутренний маркетинг  как внутрифирменнаяфилософия рыночной ориентации;

3)внутренний маркетинг  как практическаяреализация новой стратегии организации (или корректировка старой).

Основой первого подхода  к внутреннемумаркетингу является зависимость качества предоставляемых услуг и удовлетворениявнешних клиентов от качества работы и удовлетворения сотрудников, оказывающихэти услуги.

Учитывая то, что каждый сотрудник индивидуален и имеет  собственноемнение и отношение к тому или иному факту, качество услуг неодинаково,непостоянно и неотделимо от людей, предоставляющих эти услуги.

Внутренний маркетинг, рассматриваемый  как система отношений с контактнымперсоналом по поводу повышения качества предоставляемых услуг, требует решенияследующих задач:

1.сборинформации о работе  персонала, в частности о его  отношениях с клиентами;

2.четкое определение потребностей  внутренних клиентов;

3.осознание и принятие  персоналом идеиориентации на клиента;

4. обучение персонала управлению  ситуациями при взаимодействии  с клиентами;

5. создание организационной  культуры, способствующей клиентоориентированности;

6. межфункциональный альянс управления персоналом и маркетинга с целью оптимизации синергетического потенциаламотивированных сотрудников, удовлетворенных внутренним продуктом-работой [20];

7.  создание, по меньшей  мере, постоянного кадрового состава  с наименьшими прогулами и  текучестью кадров и, в лучшемслучае, персонала с высоким уровнем морали, инициативности и ответственности, необходимых при оказании услуг клиентам [15].

Решение этих задач осуществляется с помощью методов, заимствованных из внешнего маркетинга, но применяемых  к участникам внутреннего рынка, например, внутреннее обучение, внутренние коммуникации, внутренняя PR-политика, внутренниемаркетинговые исследования, внутренняя сегментация и др.

Решение данных задач требует  методологического и практическогосближения управления персоналом и маркетинга, в частности применениямаркетинговых методов при отборе, приеме и обучении персонала.

Внутренний маркетинг– это философия управления человеческими ресурсами организации; единыйуправленческий процесс интеграции множественных функций организации [22].

Второйподход к внутреннему маркетингу основан на единой для всех сотрудниковориентации на рынок. Рыночная ориентацияв данном случае рассматривается в двух аспектах:

а) ориентация на клиента, т.е. понимание иудовлетворение сотрудниками организации потребностей клиентов;

б) ориентация на конкурентов, т.е. сотрудникиорганизации должны иметь информацию о конкурентах организации, знать их слабыестороны, использовать эту информацию для более полного удовлетворенияклиентов.   

Третийподход рассматривает внутренний маркетинг как способ реализации стратегииорганизации и формирования единых ценностей у всех сотрудников организации [11,16].

Данная точка зренияпоявилась в связи с тем, что при внедрении каких-либо нововведений руководствоорганизации, как правило, сталкивается с трудностями, связанными с персоналом(непониманием, нежеланием и т.д.).

Флипо Ж.-П. отмечает, что эффективное внедрениеновых стратегий требует планомерных действий по преодолению межфункциональныхконфликтов и совершенствованию внутренних коммуникаций [13,17].

Баллантайн Д. указывает, что внутренний маркетингпризван уменьшить разрыв между теоретической формулировкой и практическойреализацией корпоративных стратегий [10, 20].

Глассман и МакЭффи видят роль внутреннегомаркетинга в интеграции маркетинговой и кадровой политики, при этом персоналрассматривается как потенциальный ресурс для реализации маркетинговых функций[20].

Мартин, Дарлинг и Тейлор определяют внутренниймаркетинг как центральную программу по уменьшению изоляции отделов организациии межфункциональных разногласий, а также по преодолению сопротивления сотрудниковнововведениям [20].

Рафик и Ахмед рассматривают  внутренний маркетингкак механизм реализации стратегии и средство интеграции межфункциональныхинтересов различных отделов организации [18].

Обобщая три основных подхода (Берри, Гренроос,Рафик и Ахмед), можно сказать, что внутренниймаркетинг – это планомерные действия по использованию маркетинговых методоввнутри организации, направленных на преодоление сопротивления изменениям,мотивацию и межфункциональную интеграцию сотрудников с целью эффективнойреализации стратегии удовлетворения клиентов через философию созданиямотивированного и клиентоориентированного персонала [20].

Баллантайн определяет внутренний маркетингследующим образом: «Внутренний маркетинг – это любая форма маркетинга внутриорганизации, которая акцентирует внимание персонала на внутренних действиях,которые должны быть изменены для улучшения положения организации на рынке» [10,15, 20].

Известная «цепочка ценностей»М. Портера применима и к внутреннему маркетингу. В соответствии с нейвыделяются две категории сотрудников в организации:

1) непосредственно участвующие  в процессе удовлетворения качественныхтребований внешних клиентов, выполняющие функциюувеличения ценности услуги;

2) непосредственно не вовлеченные  в процесс удовлетворения клиентов, нообеспечивающие возможность работы сотрудников первой категории, т.е. выполняющиефункцию поддержки.

Лингс Й. Н. рассматривает внутренний маркетинг в двух аспектах:личностном и процессуальном [16, 17].

Личностный подход основан  на концепции управления персоналом (HRM – Human Resource Management). Предполагается, что успех внешнего маркетинга зависит (в определеннойчасти) от того, достаточно ли удовлетворен и мотивирован персонал и, преждевсего, контактный персонал, т.к. именно от него в значительной степени зависитвосприятие приобретаемой услуги.

Качество услуг неотделимо от качества поставщика услуг (от сотрудников).Одновременно сотрудники рассматриваются как потребители специфической услуги -работы, следовательно, организация должна применять маркетинговые инструменты вотношении данной услуги (работы) с целью удовлетворенности внутреннихпотребителей (сотрудников) данной услуги.

Таким образом, внутренний маркетинг  – это применение философии и  практикимаркетинга к людям, обслуживающим внешних клиентов.

Процессуальный подход квнутреннему маркетингу основан на концепциивсеобщего управления качеством (TQM – Total Quality Management). Объектом  внутреннего маркетинга является процессоказания услуг, в котором каждый отдел (сотрудник) компании рассматриваетдругой отдел (другого сотрудника), пользующегося результатом работы первого, вкачестве внутреннего потребителя и старается удовлетворить своего внутреннегопотребителя, предоставляя ему качественную услугу.

Другие ученые классифицируют внутренний маркетинг в процессуальном аспектев соответствии с типами обменных процессов внутри фирмы и участниками,вовлеченными в данные процессы.

В частности, Беккерс и ВанХаастрехт [20] выделяют три подхода к внутреннему маркетингу:

1)как к иерархическому  обменному процессу;

2)как к системе внутренних  предложений(поставок);

3)как к обменному процессу  между организацией иперсоналом.

По аналогии с внешним  рынком, где клиенты обменивают деньги на товары илиуслуги, на внутреннем рынке также происходит обмен ценностями. Сассер и Арбайт[17] в качестве предмета обмена называют следующие категории: время, энергия,ценности и деньги. Внутренний маркетингпо Стауссу и Шульцу [11, 17] – это управление обменными процессами междуучастниками внутреннего рынка организации, суть которых связана с ориентациейна клиента.

Фореман и Мани классифицируют внутренний маркетинг в соответствиис тем, кто является внутренним маркетологом, т.е. кто осуществляет мероприятиявнутреннего маркетинга – организация в целом или отдельная группа (отдел,сотрудник)  и на кого (или на что)направлены маркетинговые усилия этих маркетологов – на организацию в целом иликакую-либо группу.

 

 

 

 

 

 

Тип I, когда вкачестве внутреннего маркетолога выступает отдельное структурное подразделениеорганизации, группа сотрудников или отдельный сотрудник по отношению к другомуподразделению, группе или сотруднику, которые рассматриваются как их внутренниеклиенты. Цель данного типа внутреннего маркетинга – повышение качества накаждом этапе работы организации.

Тип II, когдаорганизация в целом направляет внутримаркетинговые усилия на отдельныйдепартамент, группу или сотрудника. Цель данного типа внутреннего маркетинга –создание благоприятного психологического климата в организации для повышенияинициативности работы персонала.

Тип III, отдельныйдепартамент, группа или сотрудник являются внутренними маркетологами поотношению к организации в целом, например, от качества и условий работыинформационного отдела зависит качество работы всех остальных сотрудников ирезультат работы организации в целом.

Тип IV, когдаорганизация в целом является одновременно и маркетологом, и рынком, на которыйнаправлены его действия. Данный тип внутреннего маркетинга чаще всегоописывается в академической литературе, цель его заключается в достиженииэффективности внутренних процессов обмена между организацией и ее сотрудниками.

Рассмотрение концепции  внутреннего маркетинга сразличных точек зрения позволяет выделить следующие ключевые элементы внутреннегомаркетинга [18]:

-мотивированный и удовлетворенный  персонал;

-клиентоориентированность и заинтересованность впродажах;

-использование маркетингового  подхода к внутреннему рынкуорганизации;

-межфункциональная интеграция.

Большинство определений  внутреннего маркетинга, отличаясь  в деталях,сводятся к единой мысли, заключающейся в выявлении и удовлетворениипотребностей сотрудников, что является предпосылкой для удовлетворения потребностейклиентов.

Исследование внутреннего  рынка дает информацию о желаниях и потребностях внутренних клиентов [16]. Они, как правило,бывают двух уровней:

1) потребности и желания,  связанные с условиями работы, такими, какоплата, график, должность, место расположения работы и др. С целью удовлетворенияпотребностей данного уровня руководство должно направить свои усилия на планированиеусловий работы как предлагаемого продукта.

2) потребности и желания,  связанные с получением качественных  услуг(информации, продуктов, данных и др.) от своих внутренних поставщиков, что всвою очередь влияет на способность предоставлять качественные услуги своимвнутренним и конечным (внешним) потребителям.

Рейнозо и Морез предлагают программувнутреннего маркетинга, направленного на повышение качества внутреннихуслуг, состоящую из следующих шагов [11, 16]:

1)достижение осознания  контактным  персоналом сущности  программы;

2)идентификация внутренних  потребителей ивнутренних поставщиков;

3)выявление ожиданий внутренних  потребителей;

4)доведение этих ожиданий  до сведениявнутренних поставщиков с целью оценки ими своих возможностей и ограничений поудовлетворению этих требований;

5)внутренние поставщики  должны осуществитьнеобходимые изменения в своей работе с целью обеспечения требуемого качествавнутренних услуг;

6)оценка качества внутренних  услуг внутреннимипотребителями, при этом должна работать обратная связь с внутреннимипоставщиками для информирования их о необходимости совершенствования услуг.

Результатом внутреннего  маркетинга становится взаимодействие внутреннихпоставщиков и потребителей, которое наряду с системой мониторинга и поощренийсовершенствует межфункциональные связи, повышает качество внутренних услуг,уровень удовлетворенности персонала и, в конечном счете, положительно влияет навзаимодействие с внешними клиентами.

Пирси и Морган полагают, что внутренняя среда (рынок) организациидолжна быть поделена на различные сегменты. Основанием сегментации являютсяразличные трудовые функции, выполняемые сотрудниками, и соответствующие этимфункциям потребности. Внутренний рынокорганизации представляет собой совокупность групп поставщиков и потребителейвнутренних услуг и систему коммуникаций между ними [17].

Внутренний маркетинг  по Пирси и Моргану [16] – это процесс созданияблагоприятных условий работы сотрудников и управление взаимоотношениями междувнутренними поставщиками и внутренними потребителями с целью удовлетворения последних.