Концепция маркетинга

Мировая цена - наиболее эффективная цена, т.к. она наиболее полно отвечает общественно необходимым затратам труда, необходимым для ее производства. Она объективна.

Как говорилось выше, под ценовой политикой понимают определение уровня цен и возможных  вариантов их изменения в зависимости  от целей и задач, решаемых фирмой в краткосрочном плане и в  перспективе. Выработка ценовой  политики является одной из основных функций маркетинга, поэтому в  рамках общей ценовой политики решения  по ценам увязываются с целевым  рынком фирмы, образом и структурой маркетинга.

Как любая  плановая деятельность, стратегия ценообразования  начинается с четкого определения  целей и заканчивается адаптивным или корректирующим механизмом. Это  делается на этапе определения общей  ценовой политики.

Ценовая политика цен фирмы формируется исходя из общих маркетинговых целей. В  арсенале маркетинговых служб предприятия  существует больше 15 вариантов маркетинговых  стратегий. Целесообразность применения каждой из них определяется прежде всего целями маркетинговой стратегии и ориентирами ценообразования, которые выбрала фирма.

Наиболее  применимы при установлении цены на новые товары 2 стратегии:

Ведение ценовой  политики требует отличного знания обстановки на рынке, высокой квалификации лиц, принимающих решение, умения предвидеть возможные изменения ситуации на рынке. Устанавливая цены, следует не только знать их нижний и верхний пределы, за границами которых их применение экономически не оправдано или вызывает карательные санкции, но и гибко маневрировать ценами в этих пределах так, чтобы в момент времени эти цели были бы оптимальными как для продавца, так и для покупателя.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Контроль маркетинговой деятельности.

Маркетинговый контроль позволяет выявить положительные  и отрицательные моменты в  конкурентных возможностях организации  и внести соответствующие коррективы в ее маркетинговые программы  и планы предпринимательской  деятельности. Контроль маркетинговой  деятельности, как правило, предполагает:

контроль  за реализацией и анализ возможностей сбыта

контроль  прибыльности и анализ маркетинговых  затрат

стратегический  контроль маркетинга

1. Контроль  сбытовой деятельности фирмы  предполагает учет фактических  продаж и их тенденций в  сопоставлении с запланированными  показателями по отдельным товарам  и их ассортиментным группам,  отдельным сбытовым подразделениям  и продавцам, регионам, типам потребителей, периодам времени, ценовым линиям, методам и формам сбыта. Компания  проверяет, какие товары, какие  рынки и сбытовые территории  выполнили план продаж и обеспечили  запланированную долю оборота,  а какие оказались в затруднительном  положении, и выясняет причину  возникших проблем.

Маркетологи контролируют прежде всего общий объем реализации, долю на рынке и ее динамику, которая показывает положение фирмы в сравнении с конкурентами. Контроль за реализацией предусматривает также специальные сообщения о нарушениях запланированного хода реализаций, которые включают указания о тех товарах, сегментах и рынках, где либо сложились сложности с запланированным ростом продаж, либо открылись неучтенные положительные сбытовые перспективы. В случае снижения продаж предлагаются средства преодоления данной ситуации, при плановом росте продаж - меры, направленные на исключение ситуации возможного дефицита продукции на рынке.

Контроль  сбыта выявляет и контролирует структуру  покупок потребителей и предусматривает  изучение отношения покупателей  к продаваемым товарам, имея целью определить изменения в этих отношениях до того, когда они могут отрицательно сказаться на сбыте продукции.

2. Контроль  прибыльности и анализ маркетинговых  затрат предполагает контроль  рентабельности деятельности фирмы  по отдельным товарам, их ассортиментным  группам, рыночным сегментам и  территориальным торговым каналам,  рекламным средствам, торговому  персоналу, заказам разного объема. Чаще всего компании анализируют  рентабельность своих сбытовых  действий по группам товаров,  реже - по группам потребителей  или рыночным сегментам.

Маркетинговый контроль предполагает подсчет полных издержек на производство и сбыт товара, затем измеряются затраты на продажу  в разбивке по отдельным составляющим ( сбыт, реклама, транспортировка и т.д. ), далее исчисляются издержки отдельно по каждому сбытовому каналу и определяются прибыли и убытки, чтобы выявить наиболее перспективные из них и скорректировать сбытовую политику фирмы.

Анализ соотношения  между затратами на маркетинг  и сбытом позволяет определить эффективность  маркетинговых мер и соразмерно затрачиваемые средства и не дает расходовать необоснованно большие  суммы на достижение маркетинговых  целей.

Обычно анализ маркетинговых затрат осуществляется в 3 этапа:

1. Изучение  бухгалтерской отчетности, сравнение  поступлений от продаж и валовой  прибыли с текущими затратами.

2. Пересчет  расходов по функциям маркетинга: расходы на маркетинговые исследования, рекламу, планирование и контроль, т. е. связываются текущие затраты  с конкретной маркетинговой деятельностью.

3. Разбивка  функциональных расходов по отдельным  товарам, методам и формам реализации, сбытовым территориям, рыночным  сегментам и т. д.

Стратегический  контроль и ревизия маркетинга предусматривают  либо регулярное, периодическое, либо эпизодическое инспектирование  маркетинговой деятельности компании. Стратегический контроль предполагает оценку основных задач, эффективность проводимой стратегии, создание специальных оперативных групп в целях выявления трудностей и положительных перспектив для производственно- сбытовой деятельности фирмы и дачу рекомендаций по содержанию последующих планов ее совершенствования.

Ревизия маркетинговой  деятельности может быть вертикальной и горизонтальной. Горизонтальная или  ревизия структуры маркетинга контролирует общее функционирование маркетинга, т. е. во взаимосвязи всех его функций. Вертикальная ревизия предусматривает  тщательный контроль по одной отдельной  маркетинговой функции всей деятельности компании (например, рекламной работе).

Уровни контроля.

Сейчас в  маркетинге различаются также несколько  уровней контроля:

Контроль  глобальных целей и стратегий  фирмы предполагает определение  основной линии поведения фирмы, рамок ее действия по объектам и  целям, образ, складывающийся в сознании потребителей и конкурентов.

Контроль  плановых гипотез и прогнозов  включает в себя в себя проверку ключевых факторов внутри фирмы на основе перечня контрольных статей и контрольных индексов и показателей. Этот уровень также предусматривает  проверку закономерностей и целесообразности рыночного поведения ( например, метод пробных цен или пробных продаж).

Контроль  стратегического планирования подразумевает  анализ работы в области стратегии  товарной номенклатуры, набора рынков, объема бюджета и бюджетных статей расходов.

Стратегический  надзор - проверка результатов деятельности фирмы за длительный период в сравнении  с предыдущими и контрольными показателями.

Контроль  тактического планирования - проверка результатов работы фирмы на основе рассмотрения и изучения данных реализации среднесрочных планов развития различных рыночных сегментов, контроль бюджета фирмы и финансовый анализ.

Контроль  оперативного планирования подразумевает  определение эффективности осуществляемых фирмой контрмер, их действия за относительно продолжительный плановый период.

Оперативный контроль - текущая постоянная проверка конкретных действий фирмы ( мониторинг)

Таким образом, маркетинговый контроль является действительным инструментом повышения эффективности  маркетинговой и предпринимательской  деятельности фирмы. Назначение маркетингового контроля - получение информации о  закономерностях и особенностях развития рынка и соответствии деятельности компании запросам потребителей. Он должен распространяться не только на экономико-финансовые данные, но и на оценку качественных показателей работы и ее конкурентных позиций, на данные, формирующиеся вне  самой фирмы, в ее окружающей среде.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

Таким образом, можно отметить, что хотя концепции  маркетинга существенно различаются, они не противоречат друг другу, их нельзя считать несовместимыми. Наряду с возможной сменой концепций  в зависимости от складывающихся условий на рынках фирмы могут  совмещать разные концепции, прибегать  к комбинированным, смешанным концепциям, выражающим стратегию действий на определенный период времени.

Кроме сказанного, маркетинг - это концепция управления хозяйственной деятельностью предприятия, ориентированная на производство, массовый сбыт, рынок или потребителя в  зависимости от состояния рынка  и коммерческих целей, которое ставит перед предприятием его руководство. Причем организация управления предприятием как системой охватывает все виды деятельности: от самых первых конструкторских  наметок и технологии производства товара до его доставки и последующего обслуживания.

Особую роль в развитии маркетинга сыграл социально-этический  маркетинг, возникший в скандинавских  странах. Эта концепция оказала  большое влияние на изменение  стратегий компаний, стремящихся  продемонстрировать лояльность принципам  консьюмеризма и инвайронментализма, что привело к заметным результатам в достижении консенсуса и объединения интересов производителей и потребителей в рамках долговременных интересов общества и сохранения окружающей среды. Эта концепция сформировалась сравнительно недавно, после того, как был сделан вывод о недостаточности концепции чистого маркетинга с позиции охраны окружающей среды, нехватки природных ресурсов и ряда других социально-этичных проблем. В конечном счете, концепция чистого маркетинга не рассматривает проблемы возможных конфликтов между потребностями покупателя и его долговременным благополучием. Концепция социально-этичного маркетинга требует сбалансированности трёх факторов: прибылей фирмы, покупательных потребностей и интересов общества.

Не так  давно даже Филипп Котлер упомянул о холистическом маркетинге, который идет на смену традиционному. По его словам, холистический маркетинг будет более целостно, холистически рассматривать социальное пространство, в котором находятся потребители, владельцы и сотрудники компаний. Маркетинг должен охватывать не только каналы сбыта, но и поставок, быть не отдельной функцией, а движущей силой компании. Фактически Котлер говорит о том, что маркетинг должен не делить рынок и предприятие на части, а принимать их целостно.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список использованных источников:

1. Академия рынка: Маркетинг: Пер. с фр./ Арман Дайан и др. - М.: Экономика, 1993. - 574 с.

2. Все о маркетинге: Сборник материалов для руководителей предприятий, экономических и коммерческих служб. - М.: Азимут-Центр. 1992. - 367 с.

3. Герасимчук В.Г. Маркетинг. Теория и практика. - К.: Высшая школа, 1994. - 328 с.

4. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Учеб. пособие / Пер. с нем. А.М.Макарова; Под ред. И.С.Минько. - М.: Высш. шк., 1995. - 255 с.: ил.

5. Котлер Филипп. Маркетинг, менеджмент. Анализ, планирование, внедрение и контроль. - СПб., 1998.

6. Речмен Д. Дж., Мескон М. Х., Боуви К. Л., Тилл Д. В. Современный бизнес: Учебник в 2-х томах: Пер. с англ. - М.: Республика, 1999. Т.1. - 431 с.: ил. Т. 2.- 478 с.: ил.

7. Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг: Сокр. пер. с англ. / Авт. предисл. и науч. ред. А.А.Горячев - М.: Экономика, 1999. - 335 с.