Концепция маркетинга

Содержание:

Введение…………………………………………………………………………...4

1. Концепции маркетинга и их сущность………………………………………..5

2. Сущность и роль маркетинговой ценовой политики…………………….…10

3. Контроль маркетинговой деятельности……………………………………14

Заключение……………………………………………………………………….18

Список использованных источников………………………………………….20

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Концепции маркетинга - система взглядов, идей, замыслов и идеологий, образующихся в процессе хозяйственной деятельности компании на разных стадиях ее развития. Различают следующие концепции маркетинга: производственную, товарную, сбытовую, концепции маркетинга традиционного, социально-этического, и концепцию маркетинга взаимодействия. Самой первой из концепций маркетинга получила распространение производственная концепция. Основным моментом данной концепции маркетинга является востребованность товара в ситуации товарного дефицита, при которой главным является увеличение объема производства уже существующего ассортимента, и совершенствование самого производства, чтобы иметь возможность снизить цены и тем самым обеспечить увеличение спроса. Производственная концепция маркетинга применяется в случаях, когда основная масса потребителей на рынке ограничена в доходах, спрос на товар превышает предложение, или себестоимость товара слишком велика, и нужен способ ее быстрого снижения.  Товарная концепция маркетинга (о ней говорят также как о продуктоориентированной концепции маркетинга) презюмирует благосклонное отношение потребителей к товару, сделанному качественно и продаваемому недорого. Поэтому акценты при товарной концепции маркетинга делаются на выпуск новых товаров, модернизацию существующих и повышение качества продукта. Обычно применяется, если доход потенциальных покупателей достаточен, спрос соответствует предложению, а улучшения товара не сказываются критически на его цене. Что касается концепции маркетинга, ориентированного на продажи, или сбытовой концепции, то согласно ей предполагается, что потребитель купит любой товар, если активно его продвигать.

 

 

1 Концепции маркетинга и их  сущность.

Если исходить из классификации теории "управления маркетингом", предложенной профессором  маркетинга Северо-Западного университета США Филиппом Котлером, то под "концепцией маркетинга" понимается "сравнительно новый подход в предпринимательской  деятельности", который "утверждает, что залогом достижения целей  организации являются определение  нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности  более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами".

Если исходить из других классификаций концепций  маркетинга, то возникают некоторые  проблемы, о которых более подробно мы расскажем ниже.

Рассматривая  сущность поставленного вопроса ("какова концепция маркетинга?"), ее возможно, по Ф.Котлеру, "на уровне явления" определить с помощью выражений типа: "Отыщите потребности и удовлетворите их", "Производите то, что можете продать, вместо того чтобы пытаться продать то, что можете произвести", "Любите клиента, а не товар", "Пусть будет по-вашему", "Вы - наш босс", "Делать все, что в наших силах, чтобы максимально возместить каждый затраченный клиентом доллар ценностной значимостью, качеством и удовлетворенностью". Другими словами, объектом основного внимания в "концепции маркетинга" Ф.Котлер объявляет изучение целевых клиентов фирмы с их нуждами, запросами и потребностями. Фирма интегрирует и координирует всю свою деятельность с расчетом на обеспечение максимальной удовлетворенности клиентов, получая соответствующую прибыль именно благодаря созданию и поддержанию потребительской удовлетворенности.

Таким образом, согласно Ф.Котлеру, по своей глубинной сути концепция маркетинга - это ориентация на нужды, запросы и потребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями организации маркетинга, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности в качестве основы для достижения целей организации.

Таким образом, исходная "концепция маркетинга" отражает приверженность фирмы теории суверенитета потребителя.

Однако, данную "концепцию маркетинга", предложенную Ф.Котлером, имеет смысл сравнить с другими концепциями, видами (или типами) маркетинга. Остановимся первоначально на концепциях маркетинга, взятых в историческом контексте.

Согласно  классификации, данной опять - таки Филиппом Котлером, всего в истории (как  и в теории и в самой "живой  практике") маркетинга (как "стратегий  сбыта") имеется пять глобальных, "фундаментально-исторических", концепций  маркетинга, на основе которых коммерческие организации вели (и ведут) свою сбытовую деятельность, а именно - это концепции:

- Совершенствования производства.

- Совершенствования товара.

- Интенсификации коммерческих усилий.

- Собственно маркетинга (или целевого маркетинга).

- Социально-этического маркетинга.

Рассмотрим  основные идеи концепции маркетинга, связанные сначала с "довоенными" подходами.

1. Концепция  совершенствования производства.

Совершенствование производства: основной смысл этой концепции заключается в утверждении  того, что потребители будут покупать только те товары, которые широко распространены и которые по цене им вполне доступны. Следовательно, лица, принимающие решения (далее сокращенно - "ЛПР") должны направить свои усилия в первую очередь  на совершенствование производства и затем - на повышение эффективности  системы распределения. В каких  ситуациях "работает" эта концепция? (А) - Когда спрос очень высок, а  предложение крайне низкое /дефицит/. (В) - Когда себестоимость товара слишком высока и ее необходимо снизить (и тогда, естественно, следует автоматическое повышение производительности труда на уровне технологии выпускаемого продукта).

2. Концепция  совершенствования товара.

Совершенствование товара: данная концепция маркетинга "начинает жить" лишь после того, как реализуется первая концепция  маркетинга - совершенствования производства.

Концепция совершенствования  товара утверждает, что потребители  будут покупать только те товары, которые  имеют лучшие эксплуатационные свойства, обладают высшим качеством и, главное, - фирма должна учитывать любые  пожелания клиента, на основе которых  и совершенствовать качественные параметры  товара. Следовательно, "на выходе" общее руководство фирмой (ЛПР) и  остальной персонал фирмы должны сосредоточить все свои усилия на постоянном совершенствовании товара, согласно пожеланиям клиентов.

При утверждении  этой концепции в жизнь должно быть соблюдено очень важное условие: насыщение рынка. Пока нет насыщения  рынка, ни о каком качестве нечего говорить.

3. Третья  маркетинговая концепция: интенсификации  коммерческих усилий.

Эта концепция  утверждает, что клиенты не будут  покупать товары в достаточном количестве, если организация не предпримет соответствующих (больших) усилий в сфере стимулирования сбыта и стимулирования спроса. Это  ситуация - когда есть и количество, и качество товаров на любой вкус, но возникает новый качественный аспект по продажами - фактор "интенсификации коммерческих усилий".

Приведем  пример с автомобильным рынком в  США. Появление такого автомобиля, как "Фольксваген" в США, означало: это сравнительно дешевый автомобиль для народа, плюс гамма всех цветов, плюс еще, кроме того, развитая сервисная служба - концепция интенсификации коммерческих усилий (кроме того, еще плюс соответствующая психологическая и идеологическая рекламная обработка: автомобиль "Фольксваген" - "жук" - второй автомобиль для американской семьи, что было очень престижным явлением).

Итак, отсюда мы видим, что основная тенденция  развития мирового маркетинга связана  с переносом акцента маркетинговых  усилий с собственно производства, технологий и нового товара - на коммерческие усилия сервиса, на "обработку потребителя", на укрепление, в конце концов, социального  и экономического благополучия потребителя  товаров и услуг.

4. Концепция собственно "маркетинга", или, точнее, - концепция целевого маркетинга.

Данная концепция  утверждает, что залогом достижения целей организации является определение не только нужд, потребностей и запросов клиентов, но и еще - обеспечение желаемой для них удовлетворенности более эффективными, чем у конкурентов способами, на целевых рынках. Мы рассмотрели выше суть целевого маркетинга (выраженного в афоризмах типа: "Отыщите нужды или создайте потребности клиента и - удовлетворите их"; "Любите своего клиента, а не свой товар" и т.п.); но, очевидно, имеет смысл продолжить далее аналогию с рынком легкового автомобиля в США.

Пример реализации концепции собственно "маркетинга", - в США - это появление разновидности  японской "Тойоты" - малолитражки "Краун". Это автомашина: была для народа и относительно дешева, имела различную гамму цветов, имела сервисную службу, а, кроме того также и такие "мелочи", как кондиционер, мини-TV, радио, телефон, и - сауну-люкс с прицепом.

Итак, в качестве некоторых предварительных выводов  по рассматриваемому вопросу выводов  можно утверждать следующее: в 1920-е  годы в США, как и во всем мире, практически еще не было "концепции  маркетинга" в том виде, в каком  представляет это Ф.Котлер; а именно: были концепции совершенствования производства и совершенствования товара. Суть этих концепций можно показать на примере автомобильного рынка. Генри Форд-I вышел на рынок со своим дешевым стандартным автомобилем, который стал производиться на конвейере. Наконец, в качестве примера концепции "собственно маркетинга" (или, точнее, "целевого маркетинга") можно привести факт того, как японская фирма "Тойота" разработала специально для этого американского рынка малолитражку "Краун", первую машину этого класса с кондиционером и другими привычными для американского автомобилиста атрибутами и в итоге завоевала 20% рынка ввозимых автомобилей.

Если говорить о 5-м типе маркетинга, то есть, в терминах Ф.Котлера, о "социально-этическом маркетинге", то эта концепция маркетинга считается им самой современной. Она, в частности, утверждает, что задачей фирмы является не только выполнение всех условий, относящихся к концепциям маркетинга вышеприведенных типов 1-4, но и также - с одновременным сохранением и укреплением благополучия общества в целом и каждого его отдельного потребителя в отдельности.

Итак, концепция  социально-этического маркетинга требует  сбалансирования всех трех факторов: прибылей фирмы, покупательских потребностей и интересов общества.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Сущность и роль маркетинговой ценовой политики.

Цены и  ценовая политика - одна из главных составляющих маркетинговой деятельности. От того, насколько правильно и продуманно построена ценовая политика, зависят коммерческие результаты, степень эффективности всей производственно-сбытовой деятельности фирмы, предприятия.

Суть целенаправленной ценовой политики состоит в том, чтобы устанавливать на товары такие  цены и так варьировать ими  в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть его долей, обеспечить конкурентоспособность  товаров по ценовым показателям, намеченный объем прибыли и решать другие задачи.

В область  ценовой политики предприятия входят вопросы оптовых и розничных  цен, все стадии ценообразования, тактика  определения начальной цены товара, тактика коррекции цены. Решая эти вопросы маркетологи устанавливают на товар наиболее благоприятную цену, что способствует повышению прибыльности фирмы.

Для производителей, работающих на рынке, независимо от форм собственности вопрос о ценах  имеет очень большое значение. Цены, находясь в тесной взаимосвязи  со всеми переменными маркетинга, определяют рентабельность фирмы, ее жизнеспособность и финансовую стабильность. От цен  во многом зависит достижение коммерческих результатов, верная или ошибочная  ценовая политика оказывает долговременное воздействие на всю деятельность производственно - сбытового комплекса  фирмы. Правильная методика установления цены, разумная ценовая политика, последовательная реализация глубоко обоснованной ценовой  стратегии составляют необходимые  компоненты успешной деятельности любого коммерческого предприятия в  жестких условиях рынка.

Цена - это  денежная сумма, взимаемая за товар.

В торговле установление правильной цены товара - процедура очень сложная, т.к. на цену в этом случае воздействует особенно широкий круг факторов, как-то:

- издержки производства;

- цены конкурентов;

- цены местных фирм (импорт производимой продукции);

- величина спроса;

- транспортные издержки;

- выплаты посредникам;

- импортные пошлины и иные сборы;

- реклама и иные элементы стимулирования сбыта.

При определении  цены необходим анализ всех вышеперечисленных  факторов, а также принятие во внимание некоторых других моментов, к примеру фазу ЖЦТ, ограничения на уровень цен в стране-импортере (импорт производимой продукции).

Стратегия предприятия  в части цен является деятельностью, которая связана с непрерывным  процессом корректирования. Стратегию  ценообразования необходимо пересматривать:

1. Когда создается новая продукция.

2. Когда продукция совершенствуется.

3. Когда меняется конкурентная среда на рынке.

4. Когда товар проходит разные стадии жизненного цикла.

5. Когда меняются издержки производства.

Разработку  ценовой стратегии осложняет:

1. Необходимость частой смены цен.

2. Трудность объяснить покупателям причину изменения цен.

3. Принятие решения о ценовой политики без детального изучения рыночной ситуации.

4. Эластичный спрос.

5. Проблемы фирмы, связанные с изменением законодательной базы ценообразования.

Используются  престижные цены. Цена для покупателей, отдающих предпочтение качеству, сервису, уникальности. Иногда на 1 этапе устанавливается  высокая престижная цена, которая  создает имидж товара. На 2 этапе - цена проникновения. Удовлетворив престижных покупателей фирма снижает цену и устанавливает цену массового проникновения. Возможна компенсационная цена. Цена высокого уровня, которая используется при низкой эластичности спроса. Используется для стратегии снятия сливок. Реализуется при незначительной конкуренции, или при ее отсутствии.