Комплексное исследование рынка

       Рисунок 7 - Распределение ответов  на вопрос: «Как Вы думаете, при каком  уровне индивидуального месячного  дохода большинство людей сможет позволить себе воспользоваться  услугами сотовой связи (при условии  сохранения нынешнего уровня цен)?»

      Рисунок 8 - Распределение ответов на вопрос: «Какую часть своих доходов (в  процентах) Вы предполагаете тратить  на услуги сотовой связи?»

      Имея  в своем распоряжении данные о  структуре доходов населения, мнения абонентов о необходимом доходе и доле средств выделяемых ими на оплату услуг сотовой связи, можно определить освоенную долю доходного сегмента, а также найти характерную для региона зависимость этой величины от узнаваемости торговой марки и знания об услугах.

      6. Интервьюирование  абонентов

      Многие российские компании-операторы не уделяют достаточного внимания своим абонентам, при этом, не сознавая, что совершают стратегическую ошибку. ОАО "КСС» давно поняла важность повышения качества обслуживания, и ищут пути для этого, анализируя состояние абонентской базы детально и на регулярной основе. Благо, что эти исследования одни из самых дешевых.

      Исследования  среди существующих абонентов способны решить множество задач, в том  числе и те, что стоят перед  исследованиями среди новых клиентов. Однако к наиболее важным следует отнести задачи определения уровней удовлетворенности и лояльности абонентов. Естественно, эти задачи не могут быть решены только с помощью интервьюирования абонентов, но и без него тоже. В Приложении 4 имеется типовой лист регистрации обращений в абонентскую службу, а в Приложении 5 – анкета для выборочных опросов абонентов.

      7. Рекламные исследования

      Рекламные исследования можно условно разделить  на две группы: пре-тест и пост-тест. Пре-тестовые исследования, как следует  из названия, предваряют рекламную кампанию. Их целью является определение:

• коммуникативной эффективности рекламной концепции и творческих решений (для решения этой задачи проводятся качественные исследования, как правило, фокус-группы на выборке из целевой аудитории, в результате которых определяется уровень понимания, запоминания, доверия и мотивирования целевой аудитории при просмотре рекламы);
• эффективности рекламоносителей (как правило, для решения этой задачи приобретают результаты количественных исследований у социологических агентств, специализирующихся на медиа исследованиях).

      Особое  внимание следует привлечь к проблеме правильной трактовки результатов  медиа исследований. Часто используемый термин «рейтинг СМИ» не всегда одинаково  понимаем социологами, сделавшими исследование, а также рекламодателем и агентством, планирующим размещение рекламы. На рис.9 показано, как с одной стороны дифференцировано население с позиции интересов рекламодателя, с другой стороны – исходя из возможностей СМИ.

      Можно сделать вывод, что для рекламодателя не важен суммарный  (не связанный с конкретной группой населения) и тем более потенциальный рейтинг рекламоносителя (даже если он очень большой, это ровным счетом ничего не значит). Рекламодатель должен планировать размещение, исходя из рейтинга в целевой аудитории, учитывающего время (только для электронных СМИ) и день размещения. Поэтому, прежде чем включать в медиа-план то или иное СМИ стоит убедиться в его конкурентности по критерию «рейтинг в целевой аудитории на единицу затрат на размещение».

       , где P_S - все население;

                  P_a – целевая аудитория;

                  R_p – потенциальный рейтинг СМИ;

                  R_r – реальный суммарный рейтинг СМИ;

                  R_a – рейтинг СМИ в целевой аудитории

      Рисунок 9 - Дифференциация населения с позиции  интересов рекламодателя и исходя из возможностей СМИ

      Пост-тестовые исследования могут показаться бессмысленными («после драки кулаками не машут»). Однако благодаря ним порой удается  спасти неудачную рекламную кампанию, и что не менее важно, с их помощью  получают достоверную информацию о достигнутом коммуникативном эффекте. Эта информация служит основой для разработки последующих рекламных кампаний. Пост-тестовые исследования в основном базируются на интервьюировании новых абонентов и на анализе откликов на рекламу и структуры продажи. 
 

      Заключение

      Анализируя  состояние российского сотового рынка, мне видится ряд проблем, решение которых позволит изменить ситуацию к лучшему. Важнейшей из них является отсутствие российского  производства конкурентоспособного оборудования для сетей сотовой связи. Развитие внутреннего производства оборудования для сегментов с высоким потенциалом роста (к каковым относится и сотовая связь) – объективная необходимость для России. Дешевое сотовое оборудование с приемлемым качеством интенсифицирует развитие рынка за счет освоения городов с населением менее 100 тысяч жителей и территорий с низкой плотностью заселения.

      В ближайшее время (уже через 2 года) мир ожидает появление  систем сотовой связи третьего поколения. В отличие от предыдущего этапа  эволюции нас ждет не просто улучшение качества связи, но и качественный скачок потребительских качеств. Важным преимуществом систем третьего поколения может стать моностандартность. Она сделает реальностью глобальный роуминг, пока принципиально недоступный абонентам существующих сетей. В настоящее время отсутствие глобального роуминга в некоторой степени призваны скомпенсировать многомодовые телефоны, которые появились на рынке в середине 1999 года.

      Основными тенденциями развития связи, в начале нового тысячелетия, как во всемирном масштабе, так и в России будут:

• глобализация (создание всемирной сети построенной на базе национальных сетей персональной связи, объединенных в единое адресное пространство);
• мультимедийность;
• персонализация (предоставление услуг связи в любом месте и в любое врем в соответствии с индивидуальными потребностями клиентов).

      Индустриальное  общество ставило производителя  перед дилеммой: создать товар  массовый и дешевый, или уникальный, но дорогой. Нынешний уровень промышленного  развития устраняет эту проблему. Потребитель уже вправе рассчитывать на индивидуальный недорогой продукт, полностью удовлетворяющий его потребности. В результате смещаются акценты в сбытовой политике производителей: от потребителя не требуется выбор из ограниченного ассортимента, ему предлагается определить свои потребности, для того чтобы производитель смог ему предоставить необходимый продукт. Такой подход постепенно станет доминирующим на рынке услуг сотовой связи.

      Список  использованных источников 

1. Аналитические отчеты коммерческой службы ОАО «Краснодарская Сотовая Связь» за 1997-1998 годы
2. Баликоев В.З. «Общая экономическая теория», ЮКЭА, Новосибирск, 1998
3. Баскаев К. «К 2000 году абонентов беспроводной связи будет более миллиона», Финансовые известия, № 107 (341), 21.11.1996, с.5
4. Голубков Е.П. «Маркетинговые исследования», Финпресс, 1998
5. Горностаев Ю.М. «Мобильные системы 3-го поколения», МЦНТИ, Москва, 1998
6. Горшков М. «Страна после очередного кризиса», независимая газета, 25 ноября 1998
7. Гребенников А.Н. «Целевой сегмент рынка и целевая аудитория», Журнал «Маркетинг и маркетинговые исследования в России», № 2, июнь 1996
8. Громаков Ю.А. «Стандарты и системы подвижной связи», МЦНТИ, Москва, 1997
9. Канаев Д.А. «Рекламный бюджет фирмы», Журнал «Маркетинг и маркетинговые исследования в России», № 6, январь 1996
10. «Маркетинг предприятия сотовой радиотелефонной связи», информационное пособие под редакцией А.Манина, Ассоциация-800, Москва, 1996
11. «Маркетинг», учебник, Москва, 1998
12. Материалы «Семинара по стратегическому планированию беспроводной связи» (Оксфорд, 9-14/07/1995)
13. «Мобильные системы», журнал, № 3, 1997
14. «Мобильные системы», журнал, № 4, 1997
15. «Мобильные системы», журнал, № 5, 1998
16. «Мобильные системы», журнал, № 5, 1999
17. «Mobile Club», журнал, № 2, 1998
18. «Mobile Club», журнал, № 4, 1998
19. «Mobile Club», журнал, № 1, 1999
20. Разроев Э.А. «Маркетинг сотовой связи», Москва, 1999
21. Савинов Ю.А. «Конкуренция на отечественном рынке связи», Вестник Связи, № 5, 1998
22. «СОТЕЛ», № 1, 1997