Комплексное исследование рынка как исходная функция системы маркетинга

     ООО «ЭЛПА» располагает собственным  печатным цехом. Опыт специалистов и  имеющееся оборудование  позволяют  организовать  на  базе предприятия выпуск продукции высокого качества.

     Отлаженная  система  качества  позволяет  работать не только в своем регионе, но и устанавливать партнерские  отношения с другими регионами.

     ООО «ЭЛПА» является постоянным участником специализированных  выставок, включая и ЭКСПО. 
 
 
 
 

2.2 Анализ деятельности службы маркетинга

     На  ООО «ЭЛПА» в процессе развития были образованы два отдела маркетинговой  службы:

       • Отдел маркетинга и развития

       • Отдел внешнеэкономической  деятельности.

     Служба  маркетинга построена по продуктово-рыночному принципу.

     Имеются как управляющие отдельными продуктами, так и управляющие рынками.

     Управляющие отдельными продуктами планируют объемы продаж и прибыль по продуктам, получают от управляющих рынками сведения об объемах продаж. За разработку, выпуск и сбыт определенных продуктов или групп продуктов отвечают управляющие продуктом. Управляющие отдельными рынками в свою очередь отвечают за развитие прибыльных рынков для существующих и потенциальных продуктов организации. В то же время они отвечают за разработку и реализацию стратегии и планов маркетинга для определенных рынков. Прежде чем принять решение по разработке и выпуску продуктов управляющий продуктом выясняет у управляющих отдельными рынками возможности сбыта этих продуктов на конкретных рынках. Применяется организациями, выпускающими различные продукты, реализуемые на  многих, сильно отличающихся рынках. Достоинством данной организации маркетинга является то, что уделяется управленческое внимание каждому продукту и каждому рынку. Однако данная организация управления маркетингом увеличивает управленческие затраты, не обладает достаточной организационной гибкостью и порождает конфликты.

     Эти два подразделения службы маркетинга параллельно занимаются маркетинговой  проработкой осваиваемых и предлагаемых к освоению перспективных видов продукции. При этом Отдел маркетинга и развития работает с упором на внутренний рынок в основном с целью расширения продаж и поиска перспективных для серийного выпуска разработок. Отдел внешнеэкономической деятельности занимается поиском перспективных изделий и контактов на внешнем рынке, а также отслеживает и сопровождает выполнение уже заключенных ранее крупных договоров по внешнеторговым поставкам.

       Основная функция новых отделов  - пополнение портфеля долгосрочных заказов и загрузка производственных мощностей рентабельными производствами. Конечным результатом работы служб маркетинга является разработка конкретных финансовых, производственных, сбытовых планов и их представление в виде законченных бизнес-планов для планирования производства и обеспечения получения инвестиций. Служба маркетинга предприятия, при взаимодействии с подразделениями предприятия является одним из основных инициаторов, координаторов и несет полную ответственность за предложение и обоснование коммерческой целесообразности разработки и производства нового продукта, а также коммерческую реализацию нового изделия. Служба маркетинга согласует технические мероприятия по улучшению качества продукции и процессов производства.

     Задача  службы маркетинга заключается в том, чтобы держать курс на потребителя, постоянно следить за тем, что ему нужно, а также следить за деятельностью конкурентов, определять слабые и сильные их стороны, исходя из этого, определять направление совершенствования маркетинговой деятельности, разрабатывать и добиваться выполнении планов и программ маркетинговой деятельности. Доводить маркетинговую информацию до всех других подразделений предприятия. Таким образом, разработчики получают от маркетинговых служб информации о развитии продукта, о том, в каком направлении нужно совершенствовать выпускаемую продукцию и какую новую разрабатывать. Производственники узнают, какой должен быть ассортимент выпускаемой продукции, каковы сроки обновления продукции. Подразделения, связанные с ценовой политикой, исходя из информации, полученной от службы маркетинга, должны уметь правильно определять цены. Кадры соответственно решают вопросы увольнения и найма, повышения квалификации и др. В то же время служба маркетинга должна точно представлять возможности предприятия, чтобы, занимаясь его развитием, не оторваться от реальной жизни предприятия. Исходя из схемы организации маркетинга, можно составить также и должностные инструкции. Это не означает, что производственные и функциональные звенья предприятия самостоятельно не могут осуществлять связь с потребителями, не изучают деятельность конкурентов и т.п.

     Однако  эта их деятельность направляется и  координируется руководителем маркетинговых  служб, сотрудники которых проводят также конкретные маркетинговые исследования. Руководитель маркетинговых служб выполняет функции посредника между подразделениями и сотрудниками предприятия, занимающимися разработкой продукта, его производством, стимулированием продаж, доведением продуктов до потребителей. При этом руководитель маркетинга и его аппарат отслеживают состояние внешней среды маркетинга, обращает в первую очередь внимание на деятельность конкурентов.

     Таким образом, маркетинг является ведущей  функцией, определяющей техническую, производственную политику предприятия,  стиль и характер управления всей предпринимательской деятельностью. Специалисты по маркетингу должны довести до каждого инженера, конструктора  и производственника, каким потребитель хочет видеть данный продукт, какую цену он готов платить, где и когда потребуется этот продукт.

     Маркетинговые службы оказывают влияние на реализацию всех важнейших функций предприятия.

     Так, в области определения целей  и задач деятельности предприятия  акцент делается на рыночные, а не на производственные его возможности, общие ресурсы предприятия увязываются с требованиями рынка. Предприятие производит изделия, которые может продать  с прибылью, а не те которые ему легче изготовить.

     В серийном производстве  уменьшение себестоимости должно осуществляться не за счет ухудшения качества продукта, ухудшения его потребительских свойств.

     При определении цены на продукт решающей является не себестоимость,  а прежде всего цена, которую готов платить  потребитель.

     Основной  заботой сотрудников материально-технического снабжения должно быть стремление достать не то, что легче приобрести, а то, что лучше с точки зрения потребительских характеристик продукции.

     Взаимодействие  отдела маркетинга с коммерческим отделом  необходимо во избежание ситуации, при которой заказы не могут быть выполнены из-за неожиданной или непредвиденной нехватки важных сырьевых материалов и компонентов. Такое положение может создаться в том случае, если отдел маркетинга своевременно не проинформирует специалистов коммерческого отдела о перспективных планах и заключенных договорах. И наоборот, образование чрезмерных запасов материалов из-за ошибочности прогнозов или из-за того, что отдел маркетинга не сообщил коммерческому отделу об уменьшении потребностей, приводит к  замораживанию средств, которые могли бы успешно использоваться по другому назначению.

     Основную  часть продукции ООО «ЭЛПА» 56% - составляет полиграфическая продукция.

     Однако, продолжающийся рост конкурентной борьбы привел к необходимости уделения работе маркетинговой службы особого  внимания.

     Анализ рынка продукции предприятия показал наличие большого по объему, но не устойчивого спроса на нее. Проведенные переговоры с потребителями подтвердили потребность в продукции ООО «ЭЛПА».

     Перспективным на 2012 год оценивается сегмент  рынка по выпуску издательской продукции.

     Привлекательным с точки зрения невысоких капитальных  вложений на подготовку производства и значительных объемов выпуска  в перспективе, является развитие производства по сувенирной продукции.

     Первым  результатом работы по указанным  направлениям в отчетном году была разработка и передача в производство следующих изделий:

        • Настенных календарей

         • Открыток

         • Записных книжек 

     В течение 2011 года изготовлено и реализовано 8 тыс. календарей, 24 тыс. открыток и 3 тыс. записных книжек.

     Принимая во внимание результаты маркетинговых исследований и состояние дел в целом в 2012 году намечен и осуществлялся перечень работ, позволяющий в перспективе иметь постоянные заказы.

     В целом за 2010-11 года проведены маркетинговые  исследования по анализу состояния рынка продукции и выявлено следующее:

        • рыночные условия заставляют потребителей обращать внимание на качество и стоимость продукции;

         • технический и профессиональный  уровень ООО «ЭЛПА» позволяет  осуществлять освоение и производство  новых видов продукции, удовлетворяющих потребности заказчикаю.

     Работа  по поиску продукции, обеспечивающей платежеспособный спрос, увеличение объемов продаж и  как следствие - рост массы прибыли, продолжается.

     Активная  деятельность предприятия в последние  годы оказывает стабилизирующее воздействие на экономику предприятия, подпитывая денежными средствами производство и разработку новых видов продукции. 
 
 

3. Предложения по совершенствованию маркетинговой деятельности

     Актуальные  проблемы совершенствования  маркетинга и возможности их решения на предприятии.

     Имеется достаточный мировой опыт в области  маркетинга. Это относится и к  промышленному маркетингу, который  также активно изучался и совершенствовался  в западных рыночных странах (в частности - в США и Японии). Поэтому эти заранее отработанные методики и концепции совершенствования и развития маркетинга, по видимости, могут быть с успехом применены и в России. Однако необходимо учитывать специфику российской экономики и сложившегося стереотипа менеджмента.

     Для системы организации менеджмента и маркетинга на ООО «ЭЛПА» характерен ряд особенностей, которые, впрочем, не являются специфическими по отношению к особенностям всего комплекса российских предприятий такого типа.

     Несмотря  на это, на ООО «ЭЛПА» была проделана  большая работа по управлению персоналом (это является положительным фактором при внедрении на фирме концепции маркетинга), в результате которой на предприятии появились новаторы, пытающиеся раскрутить инерционный маховик в обратную сторону.

     Созданы новые службы коньюнктурно-экономических исследований: по поиску информации о рынках сбыта. Изменена по товарно-рыночному принципу структура маркетинговых подразделений и центров ответственности.

     Таким образом, на предприятии существуют возможности для совершенствования системы коньюнктурно-экономических исследований, активизируется использование и поиск этих возможностей для цели трансформации деятельности ООО «ЭЛПА» к концепции маркетинга.

     Для ООО «ЭЛПА» тенденция роста значения ценового маркетинга возрастает под  влиянием изменения структуры реализации товарной продукции в сторону увеличения доли товаров, предназначенных для потребительского рынка, где ценовая конкуренция особенно велика.

     Основой для эффективного маркетинга является контроль результатов маркетинговой деятельности и конкретных маркетинговых мероприятий.

     На  предприятии в настоящий момент существуют маркетинговые службы, занимающиеся оценкой собственных возможностей фирмы, изучением рынка, проведением  мероприятий презентационного характера, формированием имиджа и др.. При этом управление маркетингом, по сути, не централизовано, поэтому контроль за эффективностью маркетинга не централизован также и ведется субъективно, то есть основные критерии эффективности не сформированы и зависят от текущей ситуации. Поэтому маркетинговые мероприятия осуществляются зачастую не централизованно и не комплексно.

     Кроме того, влияние текущего момента, возникшего как следствие развития тенденций, возникших в прошлом, формируется  также в результате приоритетности сбыта уже произведенного товара, который создавался вчера точно так же в отсутствие приоритета изучения требований рынка. Маркетинга нет и никогда не будет, если товаропроизводитель стремится к рыночному успеху лишь на этапе сбыта уже созданного товара.

     С другой стороны, маркетинговые службы на ООО «ЭЛПА» обретают все больше координирующих, планирующих и контролирующих функций.