Комплекс продвижения услуг

Затем, маркетологи, используя  шкалу отношений, исследуют отношение  к продукции компании тех, кто хорошо с ней знаком._________________________________________________________________________________________

Резко             Скорее         Безразличное         Скорее            Положительное

Отрицательное   отрицательное                        положительное

Если большинство респондентов отметили первые две категории, делается вывод о том, что организации  необходимо преодолеть проблему отрицательных  стереотипов. Обычно практикуют совмещение обеих шкал.

После определения аудитории  переходят к определению целей той или иной коммуникации.

Целями компании являются:

покупка их товаров потребителями,

удовлетворенность потребителей и добрая молва.

Существуют три бииерархические модели ответной реакции потребителей на коммуникацию в зависимости от вида товара и знаний потребителя о нем

Первая модель «узнай – прочувствуй - сделай» наиболее подходит для потребителей, которые хотят вы­брать один товар из большого количества предлагаемых моделей (например, автомобилей).

Вторая модель «сделай - прочувствуй - узнай» подходит тогда, когда аудитория заинтересована в товаре, но не ощущает или почти не воспринимает разницы в категориях товара, как это происходит при покупке алюминиевой утвари.

Третья модель «узнай – сделай - прочувствуй» работает тогда, когда аудитория мало заинтересована в товаре или плохо разбирается в различиях между его категориями (например, при покупке соли).

Если покупатель заинтересован  в определенной категории товара и хорошо понимает различия внутри нее, то при принятии решения покупатель проходит 6 стадий: осведомленности, знания, симпатии, предпочтения, лояльности и  покупки. Охарактеризуем каждую из них:

Осведомленность. Если большая часть аудитории не осведомлена о предмете, задача отправителя - донести необходимую информацию до потребителей (хотя бы сделать узнаваемым имя). Задача может быть решена с помощью простых обращений, в которых повторяется имя товара.

Знание. Аудитория располагает сведениями о существовании компании или продукта, но не более того. Маркетологу следует расширить сообщения, конкретизировать их, сделать их более информационными.

Симпатия. Здесь стоит вопрос об отношении аудитории к товару. Если оно неблагоприятно, то необходимо выяснить причины и разработать коммуникационную кампанию, направленную на увеличение благоприятных отзывов.

Предпочтение. Возможно, аудитории нравится продукт, но она не отдает ему предпочтения. В этом случае необходимо формирование новой системы предпочтений. Следует пропагандировать качество товара, его ценность, эффективность и другие характеристики. Рекомендуется проводить исследование предпочтений.

Лояльность. Целевая аудитория отдает предпочтение определенному товару, но еще не решилась на его покупку. Работа маркетолога на данном этапе заключается в формировании убеждения о том, что наилучший выбор потребителей — приобретение продвигаемого товара или услуги.

Покупка. Некоторые члены целевой аудитории лояльно относятся к товару, но по тем или иным причинам отказываются совершить покупку. Они ожидают дополнительную информацию или относят приобретение товара на более поздний срок. Маркетолог должен подвести их к окончательному решению - предложить продукт по более низким ценам, устроить розыгрыш призов или попросить потребителей испытать продукт.

Выбор каналов  коммуникации и создание бюджета комплексных коммуникаций

Определить бюджет для  коммуникаций - одна из сложнейших маркетинговых  задач. Причем компании относятся по-разному  к вложению таких средств. Некоторые  пренебрегают продвижением компании, а некоторые делают на него основную  ставку. К примеру, в  Европе в  косметических компаниях бюджет продвижения составляет от 30 до 50 % объемов  продаж, а у производителей промышленного  оборудования — от 10 до 20 %.

Существует четыре основных метода составления такого бюджета:

1. Метод оценки  возможностей

Многие компании устанавливают  бюджет, на продвижение исходя из оценки имеющихся возможностей. Т. е. тратиться  такая сумма, которая может быть  выделена компанией. Однако не учитывается  роль продвижения как объекта  инвестирования и его влияние  на объем сбыта, что затрудняет долгосрочное планирование маркетинговых программ. Фирма располагает маркетинговым  бюджетом в размере 110 тыс. долл.; 50 тыс. ассигновано на издержки реализации, 40 тыс. — на испытания продукции  и 8 тыс. — на опросы потребителей. Оставшиеся 12 тыс. долл. отводятся на рекламу, торговый персонал и стимулирование сбыта

2. Бюджет в процентах к объему сбыта

Многие компании устанавливают  бюджет на продвижение из расчета  определенного процента к объему сбыта продукции (реального или  прогнозируемого) или в процентах к цене товара.

Выделяют следующие преимущества этого метода: во-первых, данный подход устраивает финансовых менеджеров, полагающих, что  расходы должны быть тесно  связаны с показателями реализации продукции. Во-вторых, этот метод стимулирует  управляющих мыслить в категориях взаимосвязи расходов на продвижение, цены продукции и рентабельности товарной единицы. В-третьих, метод  способствует стабильности в отрасли, поскольку конкурирующие компании расходуют на продвижение примерно одинаковый процент от объемов сбыта.

Однако исходя из преимуществ, можно сказать, что сбыт, рассматривается  как детерминанта предложения и, следовательно,  бюджет определяется доступностью средств, а не потребностями рынка. Таким образом, такой бюджет зависит от ежегодных колебаний объема сбыта, что не способствует долгосрочному планированию. Бюджета на продвижение не создается исходя из потребностей каждого товара и каждой территории. Бюджет расходов на продвижение в текущем году составляет 30 тыс. долл. Следующий год ожидается хорошим, поэтому к бюджету добавляется 10 %. Новый бюджет составляет 33 тыс. долл.

3.Метод соответствия конкурентам

Бюджет на продвижение  устанавливается соответственно  затратам конкурентов. Существенных преимуществ  у этого метода нет: он не гарантирует  ни от "войн на продвижение", кроме  того, составляя такой бюджет, нельзя быть полностью уверенным в его  эффективности. Бюджет расходов на продвижение  в текущем году составляет 50 тыс. долл. Ожидается, что главный конкурент  увеличит свои расходы на эти цели на 2 %. Фирма повторяет эту стратегию  и устанавливает на следующий  год бюджет в размере 51 тыс. долл

Фирма имеет три цели на следующий год: увеличить сбыт марки А на 5 %; внедрить марку В и добиться признания 15 % целевого рынка; улучшить уровень положительного отношения населения к компании с 60 до 75 % (на основе стандартизованного критерия отношений). Для задач и инструментов продвижения, необходимых для достижения этих целей, требуется бюджет в размере 73 тыс. долл.

4.Метод целей  и задач

Метод целей и задач  предполагает разработку бюджета через  определения целей продвижения, задач, которые необходимо решить для  их достижения и оценки расходов. Сумма  этих расходов и составляет бюджет на продвижение.

Факторы влияющие на маркетингоые коммуникации

Факторы, влияющие на формирование маркетинговых коммуникаций

 Предприятия одной  отрасли распределяют свои бюджеты  сугубо индивидуально. На выбор  предприятием видов коммуникаций  влияют не только рассмотренные  характеристики этих видов, но  многие другие факторы как внутреннего характера, так и связанные с рынком. Это и стоящие перед предприятием цели, и имеющиеся денежные средства, и сложившиеся на предприятии традиции, и положение фирмы в рыночной среде и многое другое.

1. Тип товара. Технически сложные и дорогостоящие товары требуют передачи большего объёма информации (личная продажа), чем простые и дешёвые, сбыт которых больше зависит от рекламы. Продукция, которую трудно отличить от конкурирующей, больше требует личной продажи, убеждения, чем обладающая чёткими отличиями. Методы продвижения на рынках потребительских товаров и товаров для предприятий (производственного назначения) различны. Приоритеты предприятий, производящих товары первого и второго типа, можно представить так:

2. Тип организации. Некоммерческие  организации в большей степени  применяют взаимодействие с обществом  (Паблик Рилейшнз), поскольку заинтересованы не в сбыте товара/услуги, а в пропаганде своей деятельности, популяризации каких-либо общественных идей, привлечении к себе людей-участников. Производители потребительских товаров стремятся активнее рекламировать свои марки, производители институциональных товаров – ориентируются на личную продажу. Для лидеров рынка наиболее эффективными являются рекламные средства, поскольку они оперируют на крупных рынках, для последователей и обитателей ниш – стимулирование.

3. Стратегии коммуникаций. Для привлечения потребителей  к покупкам, а посредников –  к сотрудничеству производитель  может применять одну из двух  стратегий коммуникаций: стратегию  проталкивания и стратегию вытягивания товара.

 Стратегия проталкивания  товара. Производитель сосредоточивает  свои усилия по сбыту и продвижению  на ближайшем к нему звене  канала сбыта – оптовике. Далее  оптовик сам заботится о том,  чтобы продвинуть товар дальше  и направляет своё воздействие  на следующее звено – на  розничного продавца, розничный  продавец – на покупателей.  Таким образом, товар "проталкивается" по каналу, как показано на  рисунке 9.2. Как правило, такую  стратегию используют предприятия,  имеющие влияние на партнёров,  авторитет в торговой среде.

Стратегия вытягивания товара. Производитель направляет свои усилия по продвижению продукта на конечных покупателей. Это предполагает большие  затраты производителя на рекламу и стимулирование покупателей с целью формирования спроса с их стороны.

 

В случае успеха такого подхода  потребители начнут спрашивать товар  в розничной торговле. Заинтересованные спросом конечных покупателей розничные  торговцы начнут заказывать товар у  оптовиков, а те – у производителя, и, таким образом, товар "вытягивается" через канал, как показано на рисунке 9.3.

На практике указанные  принципы часто дополняют друг друга. Многие фирмы используют "смешанный" принцип, при котором усилия по сбыту  распределяются между сотрудничеством  с посредниками и работой с  конечными потребителями.

4. Покупатели. Большой разбросанный  целевой рынок определяет целесообразность  рекламы. Для небольшого концентрированного  рынка предпочтительнее личная  продажа. Покупатели-организации  требуют больше персонального  внимания, чем население. Для разных  сегментов рынка могут потребоваться  отдельные программы продвижения.  Потому что, даже у покупателей  со схожими требованиями к  товару может быть разная реакция  на другие компоненты маркетинга, в частности на рекламу, стимулирующие  меры, личную продажу.

Управление маркетингом  в системе управления предприятием

 Управление маркетингом  – составная часть управления  предприятием (рис. 1.4). Маркетинг предприятия  может быть успешным только  при взаимодействии с другими  функциями управления. В свою  очередь маркетинг и службы  маркетинга должны играть координирующую  роль в многофункциональном процессе  управления. Маркетинговое подразделение  представляет информацию о состоянии  покупательского спроса руководству  фирмы, которое на этой основе  формирует производственную программу,  планы закупок и ассортимент,  организует разработку товаров.  При этом маркетинговое подразделение  разрабатывает ориентированную  на рынок товарную, ценовую, сбытовую и коммуникационную политику.

 Для поощрения командной  работы всех отделов предприятие  должно уделять внимание внутреннему  и внешнему маркетингу. Внешний  маркетинг направлен на людей,  не работающих на данном предприятии  – покупателей, конкурентов, поставщиков  и других. Задача внутреннего  маркетинга – подбор, обучение  и стимулирование работников  предприятия к высокому уровню  обслуживания клиентов. Внутренний  маркетинг должен предшествовать  внешнему. Ведь нет смысла планировать и обещать клиентам отличный уровень обслуживания, если работники предприятия не готовы обеспечить его.

Внедрение маркетинговой  ориентации предприятия требует  пересмотра его организационной  структуры, внутренних взаимосвязей, стимулов и должностных инструкций. Все  отделы и службы предприятия ориентируются  на удовлетворение потребностей покупателей (табл. 1.1) [11].

 Таблица 1.1 Характеристики  отделов фирмы, ориентированной  на маркетингПодразделение фирмы Маркетинговая ориентация

Конструкторский отдел Конструкторы встречаются с клиентами, вникают в их потребности, изучают их требования к продукции; создают и постоянно совершенствуют товары, ориентируясь на требования рынка; интересуются реакцией покупателей на внедрённые продукты, оценивают аналогичную продукцию конкурентов и стремятся сделать лучшее в своём сегменте

Производственный отдел Работники посещают заводы фирм-покупателей, чтобы знать, как те используют продукцию; участвуют в запуске оборудования у покупателей; постоянно улучшают качество производимой продукции, ищут способы усовершенствовать технологии и производственный процесс

Отдел маркетинга Маркетологи изучают потребности и спрос покупателей в сегментах; дают рекомендации по формированию рыночного предложения фирмы; отслеживают имидж компании и степень удовлетворения покупателей; отбирают и оценивают идеи новых товаров

Отдел сбыта Работники стремятся обеспечить комплексное обслуживание покупателей, стремятся к длительным связям с потребителями. Передают пожелания покупателей разработчикам и производителям продукции

Финансовый отдел 

Работники понимают необходимость  и поддерживают маркетинговые расходы, направленные на стратегическую перспективу.

 

Подстраивают финансовое обеспечение под требования маркетинга. Быстро принимают решения о предоставлении кредита потребителям

Бухгалтерия Составляет отчёты о расходах и прибыли по отдельным продуктам, регионам, сегментам рынка и покупателям. Оформляет счета по форме, наиболее подходящей для клиента и в удобном порядке и т.п.