Комплекс продвижения услуг

Комплекс продвижения  услуг

Лучшие фирмы, продающие  услуги, заранее разрабатывают мероприятия, минимизирующие возможные последствия от недоброкачественной услуги. Эти мероприятия обязаны способствовать повышению доверия покупателя к фирме, и поэтому они обязательно отражаются в рекламе

 Еще одной специфической  особенностью многих услуг является  неравномерность спроса, обусловливаемая  объективными причинами. Отели  США пустеют на «уик-энды» и  праздники. Для повышения спроса  в эти периоды маркетологи  и рекламные специалисты разрабатывают  программы мини-отпусков, которые  широко рекламируются в различных  средствах массовой информации  и посредством «директ мейл». Реклама подробно информирует потенциального клиента о том, что конкретно он может получить во время своего мини-отпуска в данном отеле.

 Маркетологи  и рекламные специалисты выявили  ряд поведенческих факторов потребителей, влияющих на эффективность работы  фирмы, оказывающей услуги, и ее  рекламу. Основные из них следующие:

1) При покупке услуги  клиенты считают, что они больше  рискуют, чем при покупке товара.

2) В оценке качества  услуги клиент больше прислушивается  к мнению друзей, родственников,  коллег и других авторитетных для него людей.

3) Клиент оценивает качество  услуги выше, если интерьер фирмы  современен, ухожен и производит впечатление дорогого.

4) Поиск информации о  конкретной услуге продолжается  дольше, а после покупки ее  оценка бывает намного строже, чем при покупке товара.

 Стимулирование  сбыта

 К средствам стимулирования  сбыта услуг прибегает большинство  крупных компаний. Этому способствует ряд факторов:

компании воспринимают стимулирование как эффективное средство сбыта;

все больше менеджеров овладевают средствами стимулирования сбыта;

руководство усиливает давление на менеджеров, требуя обеспечить рост объемов продаж;

конкуренты занимаются деятельностью по стимулированию сбыта;

эффективность рекламы падает из-за ее обилия и роста издержек;

присутствует фактор сезонности в спросе на услуги.

 Средства стимулирования сбыта услуг

1) Купоны. Это сертификаты,  дающие потребителю право на  оговоренную скидку при покупке  конкретного товара. Купоны можно  рассылать по почте, прилагать  к другим товарам, включать  в рекламные объявления. Могут  быть эффективными для стимулирования  сбыта уже зрелой услуги или  для поощрения потребителей попробовать новинку.

 Полностью применимы,  дают хорошие результаты и  у первичных, и у постоянных  клиентов. Способствуют дистрибуции  услуг в диверсифицированных  компаниях между направлениями,  а также добровольной дистрибуции в среде клиентов.

2) Упаковки по льготной  цене. Предложение потребителю определенной  экономии против обычной цены  товара. Информацию о них помещают  на этикетке или на упаковке  товара. По сути ценовые акции – снижение цен на отдельные услуги или продажа комплекса услуг (например, «прическа + визаж + маникюр»). Эффективный быстродействующий способ, может быть направлен на привлечение первичных клиентов (комплекс услуг) и на услуги, которые в отдельности продаются плохо.

3) Премия. Это услуга, предлагаемая  по довольно низкой цене или  бесплатно в качестве поощрения  за покупку другой услуги. Данный  способ эффективен для фирм, которые  расширяют свой ассортимент и  предлагают новую услугу. Для  сферы услуг симпатичен, так как позволяет и старую услугу продать, и новую «продегустировать»

4) Сувениры. Небольшие подарки  клиентам: ручки, календари, блокноты  и т.п. Призваны напоминать клиенту о фирме, ее услугах. Применим полностью, рекомендован всем без исключения. К сожалению, эффективность проследить крайне трудно, приходится полагаться на чужой опыт. Для крупных компаний и сетей – правило хорошего тона

5) Конкурсы. Потребители  должны что-то представить на  конкурс, например рекламный слоган, прогноз, предложение и т.п.  Представленные материалы оценивает  специальное жюри и отбирает  лучшее из них. Конкурс позволяет  получить денежный приз, путевку  и др. Развлечение в процессе  потребления. При грамотной организации  может быть полезен и эффективен. Рекомендуется тщательно оценить эффективность, так как зачастую то, что потребители хорошо провели время, никак не сказывается на объемах продаж. Применимость в основном сосредоточена в области имиджа. Хорошо работает в акциях, связанных с детьми.

6) Предельный срок. Предложение  может оставаться в силе только  до определенного момента, побуждает  клиента быстро принять решение.  Очень важна своевременная доставка  рекламного обращения. Полезный  и эффективный для сервисных компаний всех форм и размеров способ. Хорошо сочетается с ценовыми акциями.

7) Отрицательный ответ.  Фирма автоматически посылает  товары клиенту, если он до  истечения определенного срока  не присылает по почте отрицательный ответ.

8) Бесплатное вступление  в клуб и привлечение друга-клиента.  Для сферы услуг целесообразно  применение в адаптированной  форме, учитывающей специфику  услуги. Могут быть выражены в  дисконтных системах и программах  лояльности («Карта постоянного клиента», «чековые книжки»)

Личная продажа. Прежде чем  переходить к описанию конкретной технологии работы с клиентами, стоит рассмотреть  отличительные особенности рынка услуг как такового.

 Покупатель чаще всего  не может увидеть, потрогать,  проверить качество или будущий  результат от оказания услуги. Эту неопределенность он стремится  компенсировать большей степенью  доверия к продавцу и к компании, предлагающей ему эту услугу.

 Часто бывает так,  что один специалист одновременно  совмещает две функции: продажи  и дальнейшее обеспечение сервиса.  В этой связи уже на этапе  продажи клиент начинает придирчиво  оценивать степень профессионализма представителей компании.

 Как правило, на  первичных этапах продажи клиент  не видит ощутимой разницы  между различными поставщиками. Его информируют об одних и  тех же продуктах, которые практически  идентичны у большинства основных  игроков рынка. И именно представители  компании с их мастерством  и талантом становятся главным  конкурентным преимуществом той или иной компании.

 Эти особенности рынка  услуг вынуждают использовать  особенный подход к процессу продажи на этом рынке.

1 этап – звонок потенциальному клиенту

 Цель общения на  этом этапе – добиться того, чтобы клиент осознал, что имеет  дело с серьезной и достойной  компаний, с которой стоит вести  себя уважительно, а об их  предложении стоит узнать подробнее.

 Менеджерам нужно помнить:  если по телефону можно продать  товар, то с услугой дело  обстоит сложнее. Первичный звонок, как правило, предназначен только  для того, чтобы назначить встречу.

2 этап – личная встреча

 Цель этого этапа:  добиться расположения клиента.  Признаками чего служат проявления симпатии и доверия.

3 этап – выявление  потребностей, требований, критериев  оценки

 Цель этого этапа:  Дать клиенту ясный ответ на  главный вопрос этого этапа  – зачем ему и его компании  нужны предлагаемые услуги и  как они улучшат его положение?  Только в этом случае дальнейшее  коммерческое предложение будет  рассмотрено, а не отправится прямиком в мусорную корзину.

4 этап – представление коммерческого предложения

 Цель этого этапа:  клиент должен прийти к выводу, что обсуждаемое предложение  может удовлетворить имеющиеся  у него потребности. После чего  собеседники переходят к обсуждению цены и дополнительных условий.

5 этап – обсуждение  условий

 Цель этого этапа:  подвести клиента к убеждению,  что условия приобретения услуги  удовлетворяют его требованиям и полностью его устраивают.

 Все, что необходимо  сделать продавцу, – это показать  в лучшем виде соотношение  выгоды и цены, чтобы клиент  пришел к выводу, что предлагаемая  услуга соответствует его финансовым  возможностям. Кроме цены, в коммерческом  предложении могут существовать  дополнительные условия соглашения  о сроках, штрафах, способе оплаты и т.д.

6 этап – получение окончательного согласия

 Цель этого этапа:  Клиент принимает окончательное  решение о покупке (а продавец  получает награду за свои усилия).

 Решения принимаются  клиентом последовательно, и практически  не бывает случаев, когда решение,  характерное для четвертого этапа,  принималось бы позже финального  решения шестого этапа. Или  когда этап по обсуждению условий  предшествовал бы этапу проявления  симпатии к сотрудникам фирмы.  Но это не исключает того, что  некоторые решения клиент может  принять быстро и самостоятельно, без активного влияния со стороны  продавца. Если же продавец со  стороны потенциального клиента  встречает возражения – «Слишком  дорого!», «Нам это не нужно», «У нас уже есть другой поставщик»  или просто игнорирование и  уход от общения – это всегда  красноречивые признаки того, что  продавец либо вообще пропустил  какой-нибудь этап, либо просто  не довел клиента до принятия нужного решения.

Связь с общественностью(PR). Связь с общественностью(PR) –  предполагает создание хороших отношений  с различными государственными и  общественными структурами и слоями путем формирования благоприятного мнения о компании, ее продуктах, и путем нейтрализации неблагоприятных событий и слухов.

 Связь с общественностью  включает также связь с прессой,  распространение информации о  деятельности компании, лоббистскую  деятельность в законодательных  и правительственных органах  с целью принятия или отмены  определенных решений, разъяснительную  работу относительно положения  компании, ее продуктов, социальной роли.

 Перед деятельностью  по организации общественного  мнения ставят несколько задач,  в том числе обеспечение фирме  благожелательной известности, формирование  представления о ней как об  организации с высокой гражданской  ответственностью и противодействие  распространению неблагоприятных  слухов и сведений. Для этого необходимы:

престижная реклама, рекламирующая  не товар сам по себе, а деятельность предприятия;

доведение до широкой публики  мысли, что конечной целью предприятия  является не получение прибыли, а удовлетворение потребностей людей и общества;

пресс-конференции по поводу некоммерческих событий в жизни предприятия;

спонсорство и различные  культурные акции, о чем широко оповещаются  широкие слои потребителей через средства массовой информации.

Принципы продвижения  услуг. При разработке и планировании стратегии продвижения применительно  к услугам опытные маркетологи  рекомендуют использовать восемь главных  принципов:

1) стратегия продвижения  должна базироваться на особенностях поведения потребителей услуг.

2) необходимо более точно  определять целевую аудиторию для рекламных сообщений.

3) при планировании стратегии  продвижения нужно включать персонал  своей фирмы во вторичную целевую  аудиторию. Услуги, как правило,  оказываются контактным персоналом.

4) следует подчеркивать  интерактивное взаимодействие персонала  и потребителя. Услуга как товар,  по существу, есть взаимодействие  персонала и клиента, ведущее к определенному результату

5) необходимо влиять на  мнение потребителей относительно  того, что оказание услуг в  фирме имеет стабильный характер, независимо от времени и места.

6) рекомендуется подчеркивать  преимущества своих трех «Пи» (процесса обслуживания, материальной  среды и персонала) по сравнению  с конкурентами. Они образуют  уникальность и отличительность  предлагаемой рынку услуги. Данную  задачу можно решить с помощью  продуманного позиционирования  услуги или фирмы в глазах потребителя.

7) если акцент сделан  на качестве, то необходимо подчеркивать  критерии качества своей услуги: материальные элементы, надежность, убежденность, сочувствие и отзывчивость.

8) не стоит завышать  свои рекламные обещания, в значительной  мере формирующие потребительские  ожидания. Их не подтверждение  приводит к неудовлетворенности  и недоверию потребителя.

Целевая аудитория и коммуникационные цели.

Для разработки эффективных  коммуникаций должно быть четко определена целевая контактная аудитория, которая  может состоять:

из потенциальных покупателей  продукции компании, потребителей;

тех, кто сам принимает  решение и тех, кто влияет на него.

Это могут быть отдельные  лица, группы, общество. Затем аудиторию  необходимо проанализировать стереотипные представления о компании, ее продукции  и конкурентах. Этот анализ необходимо провести, так как стереотипы имеют  свойство "прилипать": потребители  длительное время руководствуются  ими даже после того, как в организации произошли изменения.

Ход анализа:

Во-первых, необходимо оценить  знания данной контактной аудитории  о продукте фирмы (осуществляется с  помощью следующей шкалы осведомленности). Две первые категории свидетельствуют  о необходимости проводить мероприятия  по повышению известности данной фирмы.

Никогда   Слышал  Немного   Знаю  Знаю                                                       не слышал            один раз          знаю           не очень хорошо       хорошо