Комплекс маркетинга

Комплекс  маркетинга 

Комплекс маркетинга (marketing-mix) – это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желательную ответную реакцию со стороны целевого рынка. Функция маркетинг-микс состоит в том, чтобы сформировать набор (mix), который не только бы удовлетворял потребности потенциальных клиентов в рамках целевых рынков, но и максимизировать эффективность организации.

Модель 4P

Комплекс маркетинга в его каноническом виде ("4P") включает 4 составляющих:

Продукт (Product) —  это набор «изделий и услуг», которые  фирма предлагает целевому рынку.

Цена (Price) — денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара.

Дистрибуция (Place) — всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей.

Продвижение (Promotion) — всевозможная деятельность фирмы  по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых  потребителей покупать его.

Таким образом, концепция маркетинга-микс по Маккарти определялась набором основных маркетинговых инст­рументов, включаемых в программу маркетинга: товарная политика (product), сбыто­вая политика (place), ценовая политика (price), коммуникационная политика или поли­тика продвижения (promotion). 

Современные исследователи  постоянно расширяют этот список, благодаря чему возникают новые  концепции - 5P, 6Р, 7Р, ... 12Р и 4С (см. ниже), однако общепризнанной все-таки является концепция 4P. Ключевым фактором при  этом выступает то, что именно эти 4 элемента могут полностью контролироваться маркетологом. Кроме того, считается, что порядок следования элементов комплекса маркетинга четко показы­вает последовательность реализации основных маркетинговых функций[1]:

1.  Невозможно  вообще ставить вопрос о какой-либо программе маркетинга, если маркетолог не имеет в своем распоряжении продукта, который может быть предложен рынку (потребителю). Причем это предложение должно представлять для потребителя определенную ценность. Данную ситуацию полностью определяет известный афоризм маркетологов, общий смысл которого заключается в высказывании: «Если у Вас нет товара, значит у Вас нет ничего». (Т.е. не имеет смысла вообще говорить о маркетинге).

2.  В том  случае, если существуют по крайней  мере две стороны, каждая из которых заинтересована в обмене с противоположной стороной, они должны иметь какие-либо средства для взаимодействия. Предлагаемый продукт должен быть доступен заинтересованному в нем потребителю, поэтому следующая функция комплекса маркетинга должна решать эту задачу.

3.  Потребитель  всегда оценивает товар не  только исходя из набора его  потребительских свойств, но и  по сумме тех издержек, которые  связаны с его приобретением.  Здесь речь идет об известном  маркетинговом соотношении «цена-качество».  Специалисты более четко определяют это соотношение как «полезность—качество»: потребитель анализирует полезность предложенного ему товара и приемлемую для него цену этой полезности. Отсюда вытекает следующая составляющая комплекса маркетинга — ценовая политика.

4.  Потенциальные  участники сделки никогда не  смогут узнать друг о друге  в том случае, если между ними  не будет существовать коммуникаций, — соответственно, последний элемент  комплекса маркетинга составляет  коммуникационная политика. Стороны  сделки должны быть в достаточной степени проинформированы о сущности имеющихся предложений, каждая из сторон должна, используя средства коммуникации, убедить противоположную сто рону в привлекательности собственного предложения. 

Модель 7P

Наиболее успешной (по признаку распространенности в умах маркетологов и ученых) из "расширенных" трактовок комплекса маркетинга сейчас можно назвать концепцию "7Р", в которой к "4P" добавляются еще 3: People, Process и Physical Evidence.

Люди (PEOPLE) - контингент, имеющий отношение к процессу купли-продажи;

Процесс покупки (PROCESS) – то, что связано с деятельностью  покупателя по осуществлению выбора товара;

Физический атрибут (PHYSICAL EVIDENCE) - материальный предмет, который  может служить для клиента  подтверждением факта оказания услуги.

Эта концепция  изначально создавалась для маркетинга услуг, однако сейчас все большее  число исследователей пытаются применять  ее и к "товарному" маркетингу. Что, тем самым, делает ее еще более  уязвимой для критики.  

Другие "Р"

Введение новых  элементов в комплекс маркетинга обычно обосновывается критикой канонической формулы "4P". В основном концепцию "4Р" критикуют за то, что она ориентирована на микроуровень и затрагивает лишь продавца. При этом для расширения списка "P" обычно используются: 

Упаковка (PACKAGE);

Покупка (PURCHASE) - представляет собой не только предпосылки  к осуществлению покупки, но также  и последствия принятия такого решения;

Персонал (PERSONNEL);

Окружающая среда (PHYSICAL PREMISES/SURROUND) – условия, создаваемые  продавцом с целью более эффективной реализации своего товара;

Прибыль (PROFIT) –  капитал, полученный в виде дохода относительно вложенных средств;

Связи с общественностью (PR, PUBLICITY) - создает положительную  репутацию продукту и организации  в целом;

Критика расширенных моделей комплекса маркетинга 

Как шутят критики, многие маркетологи, перебирая словарь  английского языка, пытаются найти  слова, начинающиеся на «Р» и подходящие к маркетингу, чтобы сделать из них новые "Р". Однако, насколько  это оправдано? Е.П. Голубков [2] отмечает, что расширенное содержание комплекса маркетинга перестает удовлетворять определению данного понятия. Традиционная структура комплекса маркетинга принята ведущими маркетологами мира. Добавленные элементы характеризуют не комплекс маркетинга, а факторы, влияющие на маркетинговую деятельность, которые необходимо учитывать в том числе и при разработке комплекса маркетинга.  

Например, такие  элементы, как "Package", "Physical Evidence", "Profit" и "Public relations" являются составными частями, подэлементами комплекса маркетинга. Первые два являются подэлементом "Product", третий - частью "Price", а четвертый - частью "Promotion".

Элемент "People" - это элемент внешней среды, который  не могут контролировать маркетологи. Именно на потребителей направлен комплекс маркетинга. Через ценовую политику, качество продукции, удобное географическое расположение, а так же с помощью инструментов рекламы и PR, компания воздействует на своих потребителей. Поэтому потребителей как элемент комплекса маркетинга рассматривать нельзя. Нужно рассматривать их как объект, на который направлен комплекс маркетинга. К тому же если бизнес компании является b2b, то словом "People" этот элемент охарактеризовать было бы не совсем корректно.

Элемент “Рersonal”  входит в качестве кадровой составляющей во все четыре элемента комплекса маркетинга. Кроме того, персоналом невозможно манипулировать так, как, скажем, с ассортиментом товара и его ценой.

Тому же критерию возможности прямого управления не удовлетворяют элементы "Purchase", "Process" и "Physical Premisses/Surround".

Модель "4C" 

Существует и  еще одна известная попытка изменить каноническую формулу "4Р", сместив  фокус с продавца на потребителя... правда, ценой полного отказа от "Р". Это т.н. концепция "4С", предложенная Бобом Лотеборном в 1990 году. Подробнее 

Элементами модели являются:

1. Customer needs and wants - нужды и потребности покупателя;

2. Cost to the customer –  затраты покупателя;

3. Communication – информационный  обмен;

4. Convenience – удобство.

Очевидно, что  в данной концепции в качестве приоритета выделяются предпочтения потребителей. Причем этот приоритет действует на всех без исключения этапах процесса производства и реализации товаров или услуг. Однако, традиционный комплекс маркетинга, состоящий из "4Р", так же имеет в приоритете предпочтения потребителей. При разработке «продукта», «цены», «продвижения» и «каналов распределения» проводятся маркетинговые исследования, изучаются ожидания потребителей. И даже более того - при разработке комплекса маркетинга учитываются не только предпочтения потребителей, но и конкуренты, поставщики, контактные аудитории. И, наконец, управление потребителем просто невозможно, так как этот элемент внешней среды не поддается прямому управлению.

Модель SIVA 

Эта альтернативная модель комплекса маркетинга была предложена Chekitan S.Dev и Don E. Schultz в журнале Marketing Management за янв/фев 2005г. Это, по существу, та же модель "4P", только с "обратной" стороны - как бы глазами покупателя. В этой модели каждому из элементов классической формулы "4Р" ставится в соответствие элемент модели "SIVA" 

Продукт -> Решение (Solution)

Продвижение -> Информация (Information)

Цена> Ценность (Value)

Дистрибуция-> Доступ (Access) 

Четыре элемента модели  SIVA составляют:

Решение (Solution): Насколько подходящее найдено решение  проблемы/удовлетворения потребности  покупателей.

Информация (Information): Знают ли покупатели о решении, и  если так, от кого они узнают информацию, достаточную, чтобы принять решение о покупке?

Ценность (Value): Знает  ли покупатель о ценности операции, какие издержки он понесет, какие  выгоды, чем они могут пожертвовать, каково будет вознаграждение?

Доступ (Access): Где  покупатель может найти решение. Легко ли они могут его купить, близко или далеко, и принять поставку.

История комплекса  маркетинга 

Примерно в 1940-х  гг. появляются первые попытки систематизировать  инструменнты маркетинга. В одной  из публикаций Джеймса Каллитона (Culliton, J. 1948) [3] возникает новый термин "marketing mix" (комплекс маркетирнга) с мыслью о том, что маркетинговое решения является чем-то наподобие рецепта. В 1953 термин "marketing mix" используетсяв одном из документов Американской Ассоциации Маркетинга (Нейлом Борденом, Neil H. Borden). Примерно к концу 50-х гг. Нейл Борден использует в этом качестве модель из 12 элементов: планирование продукта, ценобразование, брендинг, каналы дистрибуции, личные продажи, реклама, продвижение, упаковка, демонстрации, обслуживание, физические свойства, поиск фактов и их анализ. Альберт Фрей (Albert W. Frey) в 1961[4]  высказал идею, что переменные маркетинга должны быть разделены на две основные группы: первая составляет предложение (продукт, упаковка, бренд, цена, сервис), а вторая - методы и инструменты (каналы дистрибуции, реклама, личные продажи, стимулирование сбыта и PR). 

В 1964 Джерри Маккарти (Jerry McCarthy) [5] предложил модель 4P - комплекс маркетинга из таких элементов, как  продукт, цена, дистрибуция(место) и  продвижение. По иронии судьбы (или дальновидному замыслу автора?) в концепции Маккарти все четыре элемента комплекса маркетинга начинаются на букву "Р". В результате получилось удачное простое название концепции – "4Р", во многом благодаря которому эта концепция получила столь широкую известность (тем самым явив собой образцовый пример практического применения маркетинга). Концепция Маккарти "4Р", была впервые опубликована в 1965 году в статье «The Concept of the Marketing Mix», автором которой являлся Нейл Боден [6]. Из множества предложенных по сегодняшний день схем, только классификация Маккарти стала действительно общепринятой. 

В 1981 году Б.Бумс и Дж.Битнер (Bitner, J. and Booms, B.) [7], разрабатывая концепцию маркетинга в сфере  услуг, предложили дополнить комплекс маркетинга тремя дополнительными "P": люди, процесс и физическое доказательство факта оказания услуги. 

В 1990 году профессор  унивеситета Северной Каролины Боб  Лотеборн (Bob Lauterborn) [8] выступил на конференции  с изложением основных идей модели "4С". 

В 2005 году Ч.Дев  и Д.Шульц (Chekitan S.Dev и Don E. Schultz) предложили модель SIVA, отражающую восприятие потребителями  элементов классической модели "4P". В этом же году в своей публикации О.Отлакан (Otilia Otlacan) [9] предложила модель 2P+2C+3S

Сравнительная таблица основных моделей комплекса маркетинга

Модель  Английская расшифровка  Русская расшифровка  Примечание

4P  Product, Price, Place, Promotion  Продукт, Цена, Дистрибуция/Место, Продвижение  Джерри Маккарти (Jerry McCarthy), 1964

4P+1S  Product, Price, Place, Promotion, Service  Продукт, Цена, Дистрибуция/Место, Продвижение, Обслуживание  

5P  Product, Price, Place, Promotion, Personnel  Продукт, Цена, Дистрибуция/Место, Продвижение, Персонал  

Product, Price, Place, Promotion, Package  Продукт, Цена, Дистрибуция/Место, Продвижение, Упаковка  

Product, Price, Place, Promotion, Publicity  Продукт, Цена, Дистрибуция/Место, Продвижение, Связи с общественностью  

5P+1S  Product, Price, Place, Promotion, Personnel, Service  Продукт, Цена, Дистрибуция/Место, Продвижение, Персонал, Обслуживание  

6P  Product, Price, Place, Promotion, Personnel, Publicity  Продукт, Цена, Дистрибуция/Место, Продвижение, Персонал, Связи с общественностью  

7P  Product, Price, Place, Promotion, People, Process, Physical Evidence  Продукт, Цена, Дистрибуция/Место, Продвижение, Люди, Процесс, Физический аттрибут  Б.Бумс и Дж.Битнер (Bitner, J. and Booms, B.), 1981