Комплекс маркетинга

Содержание:

 

• Теоретические  аспекты разработки комплекса  маркетинга

       гостиничных предприятий. Сущность  и особенности маркетинга на  предприятиях гостиничного бизнеса  . Комплекс  маркетинга гостиничных  предприятий . Глобализация и   концентрация  гостиничного бизнеса.  Анализ  разработки комплекса   маркетинга  гостиничного  предприятия   Анализ  конкурентных  позиций   гостиничного  комплекса ОАО «отель«Малинки»  Общая  характеристика  комплекса   маркетинга ОАО « Отель«Малинки» 

• Совершенствование комплекса маркетинга ОАО «Отель
• «Малинки»                                                                                                              
• Формирование конкурентного преимущества ОАО «Отель
• « Малинки»                                                                                                             
• Рекомендации по совершенствованию комплекса маркетинга
• гостиничного предприятия                                                                                 
• Разработка программы рекламной компании в ОАО «Отель
• « Малинки»

• Применение маркетинговой концепции предприятиями нашей страны становится актуальной необходимостью. Нужда деловых людей в скорейшей адаптации к новым условиям, к переориентации на потребителя, его интересы и предпочтения привел к необходимости развития знания практики рынка, т.е. теории маркетинга. Именно маркетинг, объединив в себе не только управление сбытом, но и планирование, исследования, управление предприятием,  контроль за действиями всех отделов приносит позитивные моменты, позволяющие  занять ему особое место в гостиничном бизнесе. Его механизмы и инструменты, а также их грамотное применение должны не только помочь гостиничному предприятию гибко и своевременно реагировать на изменения на рынке, но и порой предугадывать их.

 

• Эти обстоятельства обуславливают необходимость уточнить концепцию маркетинга, выявить способы применения маркетинга на предприятиях гостиничного бизнеса. Поэтому обеспечение устойчивых конкурентных преимуществ компании, завоевание прочных рыночных позиций является главной целью разработки комплекса маркетинга.        Комплекс маркетинга - набор поддающихся контролю факторов маркетинга, используемых фирмой для достижения своих целей. Комплекс включает такие элементы, как: товар (product), цена товара (price), распространение товара (place), и его продвижение (promotion).
• Комплекс маркетинга разрабатывается на основании результатов маркетинговых исследований, которые обеспечивают получение необходимой информации о макро- и микросреде, рынке и собственных возможностях.
• Составляющими комплекса маркетинга являются:
• товарная политика;
• коммуникационная политика (продвижение товара на рынок);
• сбытовая (дистрибьюционная) политика;
• ценовая политика.

 

• Термин «маркетинг» происходит от английского слова “market” (рынок) и в буквальном смысле означает рыночную деятельность, работу с рынком. Маркетинг на  предприятии гостиничного бизнеса - управляемый социальный процесс, посредством которого индивидуумы и группы людей приобретают то, в чем нуждаются и что хотят получить, обмениваясь с другими созданными продуктами и ценностями.
•          В соответствии с этим вся деятельность предприятия должна  осуществляться с постоянным учетом состояния рынка и основываться на точном знании нужд и потребностей потенциальных покупателей, их оценке и учете возможных изменений в будущем.
• Маркетинг включает в себя:
• -    определение нужд, запросов и потребностей покупателей;
• -    разработку и предложение на рынке товаров, которые необходимы
• покупателям и способны удовлетворить их потребности;
• -    установление цен, приемлемых для покупателей, и обеспечивающих достаточную прибыль продавцу;
• -    выбор наиболее выгодных и удобных путей доведения товаров до потребителей; 
  -    обоснование и использование методов и средств активного воздействия на рынок с целью формирования спроса и стимулирования сбыта.
•           Каждое из этих направлений важно само по себе. Однако, ценность и значимость каждого из них имеет наибольшее значение тогда, когда они рассматриваются и осуществляются в единстве и целостности.  В таком случае говорят о реализации концепции маркетинга (теория, утверждающая, 

 

• что достижение предприятием своих целей зависит от того, насколько точно оно определило потребности и желания целевого рынка и удовлетворяет его потребности лучше и эффективнее, чем конкурентыСпецифика производства услуг заключается в том, что в отличие от товаров услуги нельзя произвести впрок и хранить. Оказать услугу можно только тогда, когда поступает заказ или появляется клиент.  Неизбежным последствием одновременности производства и потребления услуги является изменчивость исполнения услуги. Качество услуги довольно сильно зависит от того, кто ее обеспечивает, а также того, где и когда она предоставляется (например: один и тот же служащий может оказывать услугу по-разному.Важная отличительная черта услуг – неосязаемость продукта.Особенность гостиничного маркетинга вытекает из рассмотренных выше особенностей гостиничного продукта. Рынок гостиничных услуг, как и рынки многих других товаров и услуг, характеризуется существованием большого количества групп потребителей, различающихся вкусами, предпочтениями, уровнем доходов. Например, клиентами одного и того же отеля могут быть бизнесмены, туристы и участники конференций. Очевидно, что мотивы и цели их покупок, требования к одному и тому же продукту отеля будут далеко не одинаковы. Путешествующие туристы, более чувствительные к уровню цен, чем командированные бизнесмены или организаторы мероприятий, заказывают, как правило, двухместное размещение, а также обеды и ужины по специальному (групповому) меню. Те, кто платит деньги не из собственного кармана, могут заказывать более дорогое размещение, питание и т.п. Как правило, ими же востребованы и дополнительные услуги гостиницы - телефонная связь и подключение к интернету в номере, услуги бизнес-центра, и т.д.Поэтому, в настоящее время, когда существует конкуренция между предприятиями, очень важно учитывать дифференцированный подход к клиентам.

 

•  В производственном секторе при выработке стратегии обычно используется четыре элемента комплекса маркетинга: товар (Product), цена (Price), каналы распределения (Place) и продвижение (Promotion) - так называемые «четыре Пи», от английских первых букв четырех элементов.
• Однако ввиду специфики услуги как товара (четыре «пи») в сфере услуг комплекс маркетинга расширяется до семи элементов. Такое расширение происходит за счет разделения одного из четырех элементов комплекса маркетинга «товар» на три дополнительных элемента: процесс (Process), люди (People) и материальная среда (Physical evidence).
• Расширение элементов комплекса маркетинга в сфере услуг объясняется спецификой услуги как товара и необходимостью использования дополнительных стратегий для продвижения данного товара на рынок. Поскольку дополнительные элементы комплекса маркетинга в сфере услуг также начинаются с английской буквы «Р» (Пи), то этот комплекс условно называют «7 Пи»
• Маркетолог в сфере услуг, кроме традиционных решений вынужден разрабатывать процесс обслуживания потребителей; мотивировать персонал на качественную услугу; создавать материальную среду, где будет происходить процесс обслуживания.

• В терминологии маркетинга очень важно различать два термина: «комплекс маркетинга» и «комплекс маркетинговых коммуникаций». Первый имеет отношение к четырем контролируемым факторам маркетинга: товару, цене, каналам сбыта и продвижению, второй - лишь к одному из элементов комплекса маркетинга: стратегии продвижения.
• Стратегия продвижения состоит из четырех средств воздействия на потребителя: рекламы,  методов стимулирования сбыта, паблисити и отношений с общественностью и технологий личных продаж.
• Последовательность этапов планирования стратегии продвижения одинаковы как для сферы услуг, так и для производственного сектора. Они включают формулирование целей продвижения, выбор целевых аудиторий и определение бюджета для каждого из четырех средств воздействия на потребителя. Однако, ввиду отличительных характеристик услуги как товара, содержание этих этапов существенно отличается при планировании стратегии продвижения в маркетинге услуг.
• При разработке и планировании стратегии продвижения применительно к услугам опытные маркетологи рекомендуют использовать восемь главных принципов

• Во-первых, стратегия продвижения должна базироваться на особенностях поведения потребителей услуг. Потребители услуг в стадии поиска информации в большей степени полагаются на информацию, почерпнутую из личных источников. Цена и материальная среда являются для потребителя главными источниками для суждения о качестве услуги.
•        Во-вторых, необходимо более точно определять целевую аудиторию для рекламных сообщений. Студенты и пенсионеры могут покупать зубную пасту, «не мешая» при этом друг другу. Однако, находясь вместе в гостинице, эти два сегмента могут существенно влиять на восприятие услуги. В первом случае нет необходимости разделять сегменты, во втором - она существует. Соответственно, в первом случае рекламное сообщение может иметь форму общего характера, во втором - должно быть селективным.

 

• В-третьих, при планировании стратегии продвижения нужно включать персонал своей фирмы во вторичную целевую аудиторию. Услуги, как правило, оказываются контактным персоналом. Когда персонал видит себя при рекламе тех услуг, которые он оказывает, то он испытывает чувство гордости за свою работу и компанию.
•           В-четвертых, следует подчеркивать интерактивное взаимодействие персонала и потребителя. Услуга как товар, по существу, есть взаимодействие персонала и клиента, ведущее к определенному результату. Показ того, как обе стороны добиваются его, служит убедительным фактором для персонала и покупательским мотивом для потребителя.
•         В-пятых, необходимо влиять на мнение потребителей относительно того, что оказание услуг в фирме имеет стабильный характер, независимо от времени и места.
•         В-шестых, рекомендуется подчеркивать преимущества своих трех «Пи» (процесса обслуживания, материальной среды и персонала) по сравнению с конкурентами. Данную задачу можно решить с помощью продуманного позиционирования услуги или фирмы в глазах потребителя.
•       В-седьмых, если акцент сделан на качестве, то необходимо подчеркивать критерии качества своей услуги: материальные элементы, надежность, убежденность, сочувствие и отзывчивость. 
•        В-восьмых, не стоит завышать свои рекламные обещания, в значительной мере формирующие потребительские ожидания. Такой маневр позволяет без особого труда подтверждать и даже превосходить потребительские ожидания.

 

 

 

 

 

      Итак, продвижение  услуг на рынок значительно  отличается от продвижения товаров  материальной формы . В значительной  степени это объясняется нематериальным  характером услуги как товара. По существу, перед маркетологом стоит задача рекламы «воздуха», так как оценить услугу можно лишь после её потребления

 

     Глобализация  и концентрация гостиничного  бизнеса проявляются в создании  крупных корпораций и гостиничных  цепей. Такой подход позволяет  гостиничным предприятиям перегруппироваться  и привлечь дополнительные ресурсы  для развития своего бизнеса.  Гостиничные предприятия концентрируются  через создание союзов или  ассоциаций, не нарушающих их  юридическую и хозяйственную  самостоятельность, но позволяющих  проводить совместные маркетинговые  программы, вести исследовательскую  деятельность, формировать единую  систему подготовки и переподготовки  кадров.

• Мировая практика доказывает, что инвестиции в индустрию гостеприимства по своей отдаче сравнимы с вложениями в нефтедобычу. Экономический анализ свидетельствует об эффективности инвестиций в гостиничные цепи, а не в отдельные гостиничные хозяйства. В мировой практике существуют два основных вида гостиничных цепей: интегрированные цепи, которые созданы из однородных единиц, и гостиничный консорциум, который объединяет независимые отели.
•             По контракту франчайзинга крупная фирма или компания (франчайзер) передает свои права на использование торговой марки, системы маркетинга, сбыта и централизованного резервирования номеров, системы управления операциями франчайзиату, который подчиняется управленческим критериям франчайзера, поддерживает его стандарты обслуживания и комфорта, выплачивает гонорар за соглашение в размере 3-4% оборота, а также вносит первоначальный взнос в размере около 30%. Франчайзер по контракту франчайзинга передает свои стандарты обслуживания и вместе с ними свою репутацию. Компания предоставляет свою технологию в обмен на инвестиции. Она помогает франчайзиату в организации мероприятий по паблисити и советами при покупке оборудования, а также занимается подготовкой персонала

 

     Гостиничная  индустрия сегодня представляет  собой отрасль с растущим уровнем  конкуренции на рынке гостиничных  услуг. Конкуренция - сильный стимул  для улучшения работы гостиницы.ОАО «Отель «Малинки» добивается конкурентных преимуществ по качеству путем системного управления качеством услуг. Принципы современных систем управления качеством базируются на маркетинговых исследованиях, являющихся основным источником информации об особенностях макро- и микросреды деятельности фирмы, ситуаций на целевом рынке, его товарной и фирменной структуре, о товарной политике конкурентов, о запросах потребителей, их предпочтениях, особенностях и традициях потребления, поведенческих отличиях и т.д.