Комплекс маркетинга

Содержание

Введение …………………………………………………………  стр.2

1. Комплекс маркетинга, его основные элементы…стр. 
   
2. Реклама: сущность, цели, задачи и функции.

Правовые основы рекламы, требования к ней…стр.

3.Жизненный цикл товара…………………………………стр.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение.

Широко известный в настоящее время термин «маркетинг» происходит от английского слова «market», что дословно переводится как «рынок» и в первом своем определении означает «деятельность рынка, ведение рынка».

История развития маркетинга насчитывается  уже более 140 лет, но при этом, пройдя вековой путь в своем развитии, маркетинг  превратился не просто в авторитетную теорию современного бизнеса, его наиболее активных и  предприимчивых сил, но и в четкое руководство к действию, основанное на понимании движущихся сил развития рынка и рыночной экономики.

Некоторые ученые разделяют 4 периода  в становлении современной экономики  и управления:

• Первые период (до 30-х гг.) – ориентация на производство.

Девиз, выражающий суть основных целей развития организации: 
«Больше произвели -  больше прибыли». Одно из главных следствий – кризис 1929-1932гг.

• Второй период (до 50-х гг.) – ориентация на сбыт.

Девиз, выражающий суть основных целей развития организации: 
«Больше продали – больше прибыли». В этот период активно изучались потребности и спрос, применялась реклама и стимулирование продаж. Но при этом затраты на мероприятия сбыта быстро и значительно выросли.

• Третий период (до конца 70-х гг.) – ориентация на маркетинг.

В этот период в основе формирования спроса активно используется комплекс маркетинга. Негативные стороны: в социальном плане – распространение потребительского отношения к жизни; в экологическом плане – истощение ресурсов, загрязнение окружающей среды.

• Четвертый  период (наст. время) – ориентация на социально-этнический маркетинг.

 

В настоящее время основной акцент сделан на снижение вышеперечисленных негативных сторон и развитие ценностно-нравственной ориентации и творческого потенциала, как самой организации, так и отдельной личности.

Основная задача маркетинга – это создание такой комбинации товаров и услуг, которая представляет собой истинную ценность в глазах потребителя, создает мотивацию  для покупки и удовлетворения его истинные потребности.  

 Главное в маркетинге – это целевая ориентация на потребителя и комплексное решение рыночных задач, при которых вся деятельность товаропроизводителя сливается в единый процесс, подчинена одной цели.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.Комплекс  маркетинга, его основные элементы

Примерно в 1940-х гг. появляются первые попытки систематизировать  инструменты маркетинга. В одной из публикаций Джеймса Каллитона (Culliton, J. 1948) возникает новый термин "marketing mix" (комплекс маркетирнга) с мыслью о том, что маркетинговое решения является чем-то наподобие рецепта. В 1953 термин "marketing mix" используется в одном из документов Американской Ассоциации Маркетинга (Нейлом Борденом, Neil H. Borden). Примерно к концу 50-х гг. Нейл Борден использует в этом качестве модель из 12 элементов: планирование продукта, ценообразование, брендинг, каналы дистрибуции, личные продажи, реклама, продвижение, упаковка, демонстрации, обслуживание, физические свойства, поиск фактов и их анализ. Альберт Фрей (Albert W. Frey) в 1961 высказал идею, что переменные маркетинга должны быть разделены на две основные группы: первая составляет предложение (продукт, упаковка, бренд, цена, сервис), а вторая - методы и инструменты (каналы дистрибуции, реклама, личные продажи, стимулирование сбыта и PR).

В 1964 Джерри Маккарти (Jerry McCarthy) предложил модель 4P - комплекс маркетинга из таких элементов, как продукт, цена, дистрибуция (место) и продвижение. По иронии судьбы  в концепции Маккарти все четыре элемента комплекса маркетинга начинаются на букву "Р". В результате получилось удачное простое название концепции – "4Р", во многом благодаря которому эта концепция получила столь широкую известность (тем самым явив собой образцовый пример практического применения маркетинга). Концепция Маккарти "4Р", была впервые опубликована в 1965 году в статье «The Concept of the Marketing Mix», автором которой являлся Нейл Боден. Из множества предложенных по сегодняшний день схем, только классификация Маккарти стала действительно общепринятой.

В 1981 году Б.Бумс и Дж.Битнер (Bitner, J. and Booms, B.), разрабатывая концепцию маркетинга в сфере услуг, предложили дополнить комплекс маркетинга тремя дополнительными "P": люди, процесс и физическое доказательство факта оказания услуги.

В 1990 году профессор университета Северной Каролины Боб Лотеборн (Bob Lauterborn) выступил на конференции с изложением основных идей модели "4С".

В 2005 году Ч.Дев и Д.Шульц (Chekitan S.Dev и Don E. Schultz) предложили модель SIVA, отражающую восприятие потребителями элементов классической модели "4P". В этом же году в своей публикации О.Отлакан (Otilia Otlacan) предложила модель 2P+2C+3S.

Комплекс маркетинга (marketing-mix) – это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желательную ответную реакцию со стороны целевого рынка. Функция маркетинг-микс состоит в том, чтобы сформировать набор (mix), который не только бы удовлетворял потребности потенциальных клиентов в рамках целевых рынков, но и максимизировать эффективность организации.

 

Модель 4P

Комплекс маркетинга в  его каноническом виде ("4P") включает 4 составляющих:

Продукт (Product) — это набор «изделий и услуг», которые фирма предлагает целевому рынку. 
Цена (Price) — денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара. 
Дистрибуция (Place) — всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей. 
Продвижение (Promotion) — всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его.

Таким образом, концепция  маркетинга-микс по Маккарти определялась набором основных маркетинговых  инструментов, включаемых в программу маркетинга: товарная политика (product), сбытовая политика (place), ценовая политика (price), коммуникационная политика или политика продвижения (promotion).

Современные исследователи постоянно расширяют этот список, благодаря чему возникают новые концепции - 5P, 6Р, 7Р, ... 12Р и 4С (см. ниже), однако общепризнанной все-таки является концепция 4P. Ключевым фактором при этом выступает то, что именно эти 4 элемента могут полностью контролироваться маркетологом. Кроме того, считается, что порядок следования элементов комплекса маркетинга четко показывает последовательность реализации основных маркетинговых функций:

1. Невозможно вообще ставить вопрос о какой-либо программе маркетинга, если маркетолог не имеет в своем распоряжении продукта, который может быть предложен рынку (потребителю). Причем это предложение должно представлять для потребителя определенную ценность. Данную ситуацию полностью определяет известный афоризм маркетологов, общий смысл которого заключается в высказывании: «Если у Вас нет товара, значит у Вас нет ничего». (Т.е. не имеет смысла вообще говорить о маркетинге).  
   2.  В том случае, если существуют, по крайней мере, две стороны, каждая из которых заинтересована в обмене с противоположной стороной, они должны иметь какие-либо средства для взаимодействия. Предлагаемый продукт должен быть доступен заинтересованному в нем потребителю, поэтому следующая функция комплекса маркетинга должна решать эту задачу. 
   3.  Потребитель всегда оценивает товар, не только исходя из набора его потребительских свойств, но и по сумме тех издержек, которые связаны с его приобретением. Здесь речь идет об известном маркетинговом соотношении «цена-качество». Специалисты более четко определяют это соотношение как «полезность—качество»: потребитель анализирует полезность предложенного ему товара и приемлемую для него цену этой полезности. Отсюда вытекает следующая составляющая комплекса маркетинга — ценовая политика.  
   4.  Потенциальные участники сделки никогда не смогут узнать друг о друге в том случае, если между ними не будет существовать коммуникаций, — соответственно, последний элемент комплекса маркетинга составляет коммуникационная политика. Стороны сделки должны быть в достаточной степени проинформированы о сущности имеющихся предложений, каждая из сторон должна, используя средства коммуникации, убедить противоположную сторону в привлекательности собственного предложения.

Модель 7P

Наиболее успешной (по признаку распространенности в умах маркетологов и ученых) из "расширенных" трактовок комплекса маркетинга сейчас можно назвать концепцию "7Р", в которой к "4P" добавляются еще 3: People, Process и Physical Evidence.

Люди (PEOPLE) - контингент, имеющий отношение к процессу купли-продажи;  
Процесс покупки (PROCESS) – то, что связано с деятельностью покупателя по осуществлению выбора товара;  
Физический атрибут (PHYSICAL EVIDENCE) - материальный предмет, который может служить для клиента подтверждением факта оказания услуги.

Эта концепция изначально создавалась для маркетинга услуг, однако сейчас все большее число  исследователей пытаются применять  ее и к "товарному" маркетингу. Что, тем самым, делает ее еще более  уязвимой для критики. 

 

 

Другие "Р"

Введение новых элементов  в комплекс маркетинга обычно обосновывается критикой канонической формулы "4P". В основном концепцию "4Р" критикуют за то, что она ориентирована на микроуровень и затрагивает лишь продавца. При этом для расширения списка "P" обычно используются:

Упаковка (PACKAGE); 
Покупка (PURCHASE) - представляет собой не только предпосылки к осуществлению покупки, но также и последствия принятия такого решения; 
Персонал (PERSONNEL); 
Окружающая среда (PHYSICAL PREMISES/SURROUND) – условия, создаваемые продавцом с целью более эффективной реализации своего товара; 
Прибыль (PROFIT) – капитал, полученный в виде дохода относительно вложенных средств; 
Связи с общественностью (PR, PUBLICITY) - создает положительную репутацию продукту и организации в целом;

Модель "4C"

Существует и еще одна известная попытка изменить каноническую формулу "4Р", сместив фокус с продавца на потребителя... правда, ценой полного отказа от "Р". Это т.н. концепция "4С", предложенная Бобом Лотеборном в 1990 году.

Элементами модели являются: 
1. Customer needs and wants - нужды и потребности покупателя; 
2. Cost to the customer – затраты покупателя; 
3. Communication – информационный обмен; 
4. Convenience – удобство. 
Очевидно, что в данной концепции в качестве приоритета выделяются предпочтения потребителей. Причем этот приоритет действует на всех без исключения этапах процесса производства и реализации товаров или услуг. Однако, традиционный комплекс маркетинга, состоящий из "4Р", так же имеет в приоритете предпочтения потребителей. При разработке «продукта», «цены», «продвижения» и «каналов распределения» проводятся маркетинговые исследования, изучаются ожидания потребителей. И даже более того - при разработке комплекса маркетинга учитываются не только предпочтения потребителей, но и конкуренты, поставщики, контактные аудитории. И, наконец, управление потребителем просто невозможно, так как этот элемент внешней среды не поддается прямому управлению.

Модель SIVA

Эта альтернативная модель комплекса маркетинга была предложена Chekitan S.Dev и Don E. Schultz в журнале Marketing Management за янв/фев 2005г. Это, по существу, та же модель "4P", только с "обратной" стороны - как бы глазами покупателя. В этой модели каждому из элементов классической формулы "4Р" ставится в соответствие элемент модели "SIVA"

Продукт -> Решение (Solution) 
Продвижение -> Информация (Information) 
Цена> Ценность (Value) 
Дистрибуция-> Доступ (Access)

Четыре элемента модели  SIVA составляют: 
Решение (Solution): Насколько подходящее найдено решение проблемы/удовлетворения потребности покупателей. 
Информация (Information): Знают ли покупатели о решении, и если так, от кого они узнают информацию, достаточную, чтобы принять решение о покупке? 
Ценность (Value): Знает ли покупатель о ценности операции, какие издержки он понесет, какие выгоды, чем они могут пожертвовать, каково будет вознаграждение? 
Доступ (Access): Где покупатель может найти решение. Легко ли они могут его купить, близко или далеко, и принять поставку.

Как шутят критики, многие маркетологи, перебирая словарь английского языка, пытаются найти слова, начинающиеся на «Р» и подходящие к маркетингу, чтобы сделать из них новые "Р". Однако, насколько это оправдано? Е.П. Голубков [2] отмечает, что расширенное содержание комплекса маркетинга перестает удовлетворять определению данного понятия. Традиционная структура комплекса маркетинга принята ведущими маркетологами мира. Добавленные элементы характеризуют не комплекс маркетинга, а факторы, влияющие на маркетинговую деятельность, которые необходимо учитывать, в том числе и при разработке комплекса маркетинга. 

Например, такие элементы, как "Package", "Physical Evidence", "Profit" и "Public relations" являются составными частями, подэлементами комплекса  маркетинга. Первые два являются подэлементом "Product", третий - частью "Price", а четвертый - частью "Promotion". 
Элемент "People" - это элемент внешней среды, который не могут контролировать маркетологи. Именно на потребителей направлен комплекс маркетинга. Через ценовую политику, качество продукции, удобное географическое расположение, а так же с помощью инструментов рекламы и PR, компания воздействует на своих потребителей. Поэтому потребителей как элемент комплекса маркетинга рассматривать нельзя. Нужно рассматривать их как объект, на который направлен комплекс маркетинга. К тому же если бизнес компании является b2b, то словом "People" этот элемент охарактеризовать было бы не совсем корректно. 
Элемент “Рersonal” входит в качестве кадровой составляющей во все четыре элемента комплекса маркетинга. Кроме того, персоналом невозможно манипулировать так, как, скажем, с ассортиментом товара и его ценой. 
Тому же критерию возможности прямого управления не удовлетворяют элементы "Purchase", "Process" и "Physical Premisses/Surround".