Комплекс маркетинга, составляющие его элементы

Федеральное агентство по образованию

Федеральное государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«Сибирская Академия Государственной Службы»

Кафедра государственного регулирования экономики 

Факультет экономики

Контрольная работа № 7

По маркетингу

Выполнила работу:

Студентка 2 курса

Группы 08521

Соловова Ксения Юрьевна

Проверила работу:

Протас Нина Геннадьевна

Новосибирск

2010г

Содержание:

Введение…………………………………………………………………...3

1.                 Комплекс маркетинга, составляющие его элементы…………….4

2.                 Стратегии охвата рынка: недифференцированный, дифференцированный, концентрированный маркетинг……………………………………6

3.                 Стратегия охвата  потребителей банком Транскредитбанк …….7

4.                 Какие функции выполняет канал распределения (сбыта) продукции………………………………………………………………………………..8

Заключение………………………………………………………………10

Список литературы ……………………………………………………..11

Введение

В данной контрольной работе я рассмотрю четыре вопроса:

1. комплекс маркетинга, составляющие его элементы;

2. стратегия охвата рынка;

3. стратегия охвата рынка в фирме ТрансКредитБанк;

4. функции канала распределения (сбыта) продукции.

Цели данной контрольной работы по всем вопросам:

      дать определения понятия комплекс маркетинга;

      рассмотреть составляющие элементы комплексного маркетинга;

      дать характеристику стратегии охвата рынка (недифференцированный, дифференцированный, концентрированный маркетинг);

      рассмотреть функции, которые выполняет канал распределения (сбыта) продукции;

      рассмотреть какую стратегию охвата рынка потребителей принимает фирма ТрансКредитБанк.

1. Комплекс маркетинга, составляющие его элементы

Данное понятие является одним из основных понятий маркетинга. В комплекс маркетинга входит все то, что предприятие может предпринять для воздействия на спрос на свою продукцию. Котлер дает ему следующее определение:

"Комплекс маркетинга - набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую реакцию со стороны целевого рынка".

Концепция Маккарти «4Р», впервые опубликованная в 1965 году в статье «The Concept of the Marketing Mix», автором которой являлся Нейл Борден, заключается в том, что комплекс маркетинга состоит из четырех компонентов: продукт, цена, продвижение товаров на рынке и доставка продукта потребителям.

Итак, рассмотрим подробнее каждый из вышеперечисленных компонентов.

1. Одним из важнейших составляющих комплекса маркетинга является Product, или ассортиментная политика. Она напрямую зависит от направления денежных потоков, его оценки и прогноза. Ассортимент может изменяться в соответствии с тремя подходами: вертикальным, горизонтальным и комплексным. Вертикальное изменение ассортимента представляет собой начало выпуска продукции, ранее закупаемой у других производителей, а также продвижение ее в собственной торговой сети. Горизонтальное изменение представляет собой расширение ассортимента и выход на новые рынки сбыта в рамках действующей кооперации. Комплексный подход представляет собой расширение ассортимента как в вертикальном, так и в горизонтальном направлениях.

2. Price, или цена, это денежная сумма которую потребители платят за приобретение товара (цена может быть оптовой и розничной, предусматривать скидки или продажу в кредит). Если назначенная цена не соответствует ценности товара в глазах потребителей, они переключатся на товары конкурентов. Цена важнейший экономический инструмент комплекса маркетинга, оказывает непосредственное воздействие на характер доходности предприятия.

3. Осуществлению продвижения товаров на рынке, или Promotion, способствует реклама, наряду с которой выступают паблик рилэйшен  (информация), директ-маркетинг и интернет-маркетинг. Все эти стратегии направлены на продвижение товара путем стимулирования деятельности продавцов, посредников и, конечно же, покупателей. Они заключаются в проведении различных акций, конкурсов, лотерей, предусматривающих всевозможные подарки, скидки, кредитные льготы и т.д. Их целью является не только увеличение объема продаж и создание имиджа для новых товаров, но также раскрутка и закрепление имиджа того или иного бренда.

4. Выбор метода сбыта является определяющим при определении направления сбытовой политики. Place может осуществляться как самим предприятием, так и с привлечением торговых посредников. К ним относятся как оптовые и розничные продавцы, дистрибьюторы, брокеры, дилеры, всевозможные агенты и т.д.

По своей сути концепция 4Р представляет собой ту маркетинговую позицию, с точки, зрения которой продавец подходит к формированию своей стратегии продаж, а потребитель воспринимает ее с позиции получения возможных преимуществ и определенной выгоды. 

Комплекс маркетинга используется на любом предприятии, вне зависимости от того, на какую концепцию оно ориентировано.

2. Стратегии охвата рынка

По степени охвата рынка:

1. Единственный сегмент (концентрированный маркетинг) – это простейшая стратегия состоит в том что, сконцентрируется деятельность на единственном сегменте и прочно разместит там продукт. Применяется при ограничение ресурсов.

Недостатки: выбранный сегмент может не оправдать надежд в связи с этим многие фирмы предпочитают дифференцированный охват нескольких сегментов рынка.

2. Стратегия нескольких сегментов ( дифференцированный ).

Организация выбирает сразу несколько сегментов имеющие различные характеристики, осложняющие в каждом из них.

Преимущества: дает возможность фирмы распределить риски в нескольких направлениях.

3. Товарная специализация.

При данной стратегии компания концертирует усилия на выпуске одного товара, которые предлагает на нескольких сегментах рынка.

Недостатки: производитель товара может быть вытеснен с рынка нового более совершенного продукта.  

4. Рыночная специализация.

Фирма сосредотачивает на удовлетворении различных потребностей выбранных групп потребителей.

Недостатки: существует риск сокращения бюджета потребителей данной группы.

5. Полный охват рынка.

Фирма стремиться предоставить всем группам потребителей любые продукты, которые могут им потребоваться. Полный охват рынка способный реализовать только крупные компании.

С помощью недифференцированного и дифференцированного маркетинга.

Недифференцированный маркетинг – это ситуация когда фирма решается пренебречь различиями в сегментах и обратится ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. В этом случае она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Фирма разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему количеству покупателей. Фирма полагается на методы массового распределения и массовой рекламы. Она стремится предать образ превосходства в сознании людей.

Дифференцированный маркетинг – в данном случае фирма осваивает несколько сегментов рынка, для каждого из которых разрабатывается отдельная программа.

Концентрированный маркетинг – многие фирмы видят для себя и третью маркетинговую возможность, особенно привлекательную для организаций с ограниченными ресурсами. Вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка фирма концентрирует их на большой доле одного или нескольких субрынков. Благодаря концентрированному маркетингу фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку она лучше других знает нужды этих сегментов и пользуется определенной репутацией. Более того, в результате специализации производства, распределения и мер по стимулированию сбыта фирма добивается экономии во многих сферах своей деятельности.

3. Стратегия охвата потребителей банком ТрансКредтБанк

Я взяла для примера фирму под названием Транскредитбанк. ОАО «ТрансКредитБанк» — один из крупнейших российских коммерческих банков. Банк зарегистрирован 4 ноября 1992 года. По данным РБК-Рейтинг Банк почти по всем параметрам входит в 30-ку крупнейших банков: 26 место в Рейтинге «Крупнейшие банки России в 2009 г.», 17 место в Рейтинге по объемам выданных кредитов физическим лицам в 2009г. (без учета ипотеки).

Банк имеет разветвленную региональную сеть, включающую: головной офис, 37 филиалов, 6 кредитно-кассовых офисов, 26 операционных офисов. Основных и дополнительные офисы группы действуют в 172 городах и населенных пунктах России

По данным отчетности банка по РСБУ за 2009 год, активы ТрансКредитБанка составили 118.4 млрд. руб.

В данный момент у Банка более 14000 корпоративных клиентов. Но основным клиентом является ОАО «РЖД», а также все 17 железных дорог России, имеющие статус филиалов ОАО «РЖД».

Основные функции банка:

1.      предоставление кредитов;

2.      открытие вкладов;

3.      ипотечное кредитование.

Данный банк применяет дифференцированную стратегию охвата потребителей. Банк выступает на нескольких сегментах рынка и разбивает для каждого из них отдельное предложение. Благодаря упрочнению позиций в нескольких сегментах рынка, ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с данной товарной категорией. Более того, банк рассчитывает на рост повторных покупок, поскольку именно товар фирмы соответствует желанием потребителей, а не наоборот.

2.     Функции канала распределения (сбыта) продукции

Канал распределения товаров — это путь, который проделывает товар из точки изготовления к точке потребления (от производителя к покупателю). В структуру канала распределения могут входить дилеры, поставщики, торговцы и т.д. В ряде случаев это понятие представляет собой систему, состоящую из цепочки посредников.

Наиболее очевидная функция каналов распределения товаров — это обеспечение товарооборота и сбыт продукции (складирование, транспортировка, реализация товара), но она, тем не менее, является далеко не единственной, хотя, вероятно, одной из наиболее важных. Рассмотрим другие функции:

1.      Исследовательская функция. В ходе организации и реализации процесса распределения продукции по каналу может быть собрана и изучена важная информация, которая может оказаться очень полезной как для улучшения уровня работы самого канала, так и для других маркетинговых целей.

2.      Функция стимулирования сбыта продукции позволяет разработать и внедрить сеть коммуникаций, направленных на продвижение товара как среди покупателей, так и среди посредников.

3.      Функция установления контактов с покупателями. Система, выполняющая эту функцию, будет привлекать к покупке новых клиентов и не позволит потерять старых.

Вопрос не в том, нужно ли эти функции выполнять нужно, и обязательно, а скорее в том, кто должен их выполнять. Всем этим функциям присуще три общих свойства: они поглощают дефицитные ресурсы, нередко могут быть выполнены лучше благодаря специализации, могут выполняться разными членами канала. Если часть их выполняет производитель, его издержки соответственно растут, а, значит, цены должны быть выше. При передаче части функций посредникам издержки, а, следовательно, и цены производителя ниже. Посредники в этом случае должны взимать дополнительную плату, чтобы покрыть свои издержки по организации работ. Вопрос о том, кому следует выполнять различные функции, присущие каналу, это, по сути дела, вопрос об относительной результативности и эффективности. Если появится возможность более результативно выполнять функции, канал соответственно перестроится.

Заключение

В данной контрольной работе я рассмотрела четыре вопроса, по которым достигла всех поставленных мной целей:

      дала определение понятие комплекс маркетинга;

      рассмотрела составляющие элементы комплексного маркетинга;

      дала характеристику стратегии охвата рынка (недифференцированный, дифференцированный, концентрированный маркетинг);

      рассмотрела функции, которые выполняет канал распределения (сбыта) продукции;

      рассмотрела, какую стратегию охвата рынка потребителей принимает фирма ТрансКредитБанк.

Список литературы

1.                 Романов А.Н Маркетинг: Учебник. - М. «Юнит», 1996. 

2.                 Князева И.В Маркетинг: УМК, 2001.

4