Компания ИКЕА

 

1. Кто являются  основными конкурентами компании  ИКЕА на российском рынке? В  чем заключается основные конкурентные  преимущества компании ИКЕА?

Так как компания ИКЕА занимает среднюю  нишу на российском рынке, то конкурентами ИКЕА являются фирмы, которые также производят недорогую мебель.  Но основным конкурентом компании ИКЕА на российском рынке является  «Шатура».  Основные  конкурентные преимущеста компании ИКЕА заключаются в производстве недорогой качественной продукции с простым дизайном и сопутствующих товаров к ним. Низкие цены сохраняются за счет  отсутствия таких услуг как кредит, доставка и сборка мебели. ИКЕА  заказывает мебель только там, где ее можно дешево произвести. Компания самостоятельно разрабатывает дизайн мебели и устанавливает контроль над определенными видами деятельности поставщиков. Мебель проектируется в соответствии со стандартными размерами древесного сырья, так же большое внимание уделяется размерам упаковки и удобству складирования. ИКЕА является крупным девелопером со стажем, т. е. вкладывает большие инвестиции в строительство крупнейших гипермаркетов. ИКЕА   использует новый метод производства и распределения мебели, который заключается в том, что мебель производится в виде отдельных элементов, затем торговая организация разрабатывает дизайн, а сборку мебели осуществляет потребитель. Располагая свои магазины за городом и экономя на аренде держит цену невысокой, во всех магазинах есть комната матери и ребенка и детские комнаты, что очень удобно для женщин с детьми, ведь 60 % покупателей, посещающих  ИКЕА являются женщины. Магазины строятся по типу лабиринта — от входа к выходу идет одна дорога, проходящая через все отделы. У покупателей есть возможность «перепрыгнуть» через несколько отделов, но и то не всегда. Подобный лабиринт в торговом зале — также изобретение IKEA, Уникальный корпоративный дух ИКЕА так же является конкурентным преимуществом ИКЕА, компания старается выглядеть оригинальнее своих конкурентов и избегать штампов,

2. Проанализируйте  стратегию проникновения компании ИКЕА  на российский рынок. Какое место компания в перспективе займет на российском мебельном рынке? Есть ли у нее шанс стать лидером?

Прежде чем  начать бизнес в новой стране, специалисты  ИКЕА  провели исследование, целью  которого, явилось изучение того, нравится ли ее мебель жителям этой страны или нет. В результате оказалось, что мебель жителям России не понравилась. Исследование потребительских предпочтений, которые проводила компания в 2000, готовясь к работе на российском рынке, не отразились ни на ассортиментной политике ИКЕА, ни на методах предоставления товара в магазинах. Для проникновения на российский рынок компания использовала глобальную маркетинговую стратегию: адаптация наоборот, которая заключалась в том, что благодаря глобализации существует пусть не большое, но сходство между потребителями разных стран. Поэтому во всех странах ИКЕА продвигает один и тот же концепт — стиль ИКЕА: предлагает один и тот же товар, одни и те же цены, один и тот же бренд. И этот концепт оказался эффективным на российском рынке, так как люди сами «адаптировались к ИКЕА», а не ИКЕА к ним.

Так же проникновение  компании на российский рынок сопровождалось специфическими рекламными компаниям, маркетинговыми акциями. Специфичность  рекламы заключается в том, что  реклама носит эпотажный характер, создается в провакационной стилистике. Эта необычность, специфичность привлекает внимание российских покупателей. Идеи маркетинговых акций являются общими для для всех магазинов сети, но детали остаются на усмотрение региональных команд-ИКЕА.

В перспективе  ИКЕА может рассчитывать на только 25% российского мебельного рынка, но полностью занять весь российский рынок  не сможет.

3. Каким образом  ИКЕА организовала управление  цепочкой создания ценности? Какие  виды деятельности, с точки зрения менеджеров, являются ключевыми? Проанализируйте стратегию компании в области управления взаимоотношения с поставщиками?

Для оптимизации  производственного процесса и усиления собственной позиции ИКЕА реорганизовала взаимоотношения в цепочке создания ценности. Некоторые из этих изменений могут быть объяснены  желанием компании использовать возможности, предоставляемые сетью, нежели стремлением укрепить свою позицию по ее отношению к прочим ее субъектам. Благодаря тому, что сборка мебели производится потребителем, ИКЕА избегает уплаты налогов и социальных выплат с данного вида деятельности, а потребитель может получать удовольствие от того, что работа сделана его собственными руками.

Ответственность за нанятый персонал и издержки, связанные с регулированием его численности при колебаниях спроса, лежит на поставщиках элементов мебели. ИКЕА успешно использовала  временно свободные производственные мощности мебельных и других предприятий-поставщиков, а также преимущества с фирмами, поддерживаемыми государством. Компания размещала крупные заказы на производство стандартных элементов, что в свою очередь облегчало планирование и управление на предприятиях-поставщиках.

Ключевые виды деятельности, с точки зрения менеджеров, могут быть интегрированы во внутрифирменную структуру и координироваться посредством иерархии; а остальные-осуществляться независимыми фирмами и координироваться посредством контрактов, постоянного взаимодействия, консультировании по производству того или иного элемента мебели.

Анализируя стратегию компании в области взаимоотношения с поставщиками можно выделить следующие моменты: компания требует от своих поставщиков, чтобы они придерживались определенных правил в организации процесса производства, закупки материалов и схем доставки продукции. Технологи компании сами выбирали производителям недорогие материалы, это нужно было для того чтобы добиться низких цен на конечную продукцию. Так же ИКЕА координировала поставки сырья и упаковочных материалов для поставщиков, что позволило осуществлять закупки по заниженным ценам.  Вообщем процесс взаимоотношения с поставщиками напоминал ситуацию производства продукции по контракту, когда заказчик предоставлял материалы, описание требуемых работ, а в некоторых случаях машины и оборудование.

Ответственность за нанятый персонал и издержки, связанные с регулированием его численности при колебания спроса, лежит на поставщиках элементов мебели.

С компанией  сотрудничает много мелких поставщиков, каждый элемент мебели поставляется более чем одним поставщиком. Компания избегает полной зависимости от какого-либо отдельного поставщика. ИКЕА требует от поставщиков использования определенных технологий производства упаковки, условий поставки, источников сырья и др. Компания участвует в деятельности поставщиков через работу снабженцев, производственных инженеров и контролеров качества. ИКЕА сотрудничает с поставщиками в направлении совершенствования методов производства, а также инвестирует средства в специальное оборудование, используемое этими фирмами. ИКЕА сталкивается с низкими издержками переключения при переходе от одного поставщика к другому. Это объясняется опытом компании, тесным контактом с рынком и знанием альтернативных возможностей, смене поставщиков благоприятствует и стандартизация продукта. Система отношений предприятия с поставщиками развивалась на протяжении многих лет, и к моменту выхода на внешние рынки  ИКЕА обладала системой закупок и распределения мебели.

4. Охарактеризуйте  особенности функциональной маркетинговой  стратегии компании ИКЕА (стратегия сегментации, позиционирования на рынке, формирование комплекса маркетинга)?

          ИКЕА подразделяет потребительский рынок по признаку уровня доходов на следующие сегменты: потребители с высокими доходами, потребители со средними доходами и потребители с низкими доходами. Целевой группой компании во всех странах являются потребители со средними и низкими доходами. (студенты, молодые семьи).

                    Позиция товара на рынке складывается из трех составляющих:

- во-первых, это выбор атрибута позиционирования, т. е. некоторой полезности товара для клиента, которая может стать эмоциональной причиной его покупки именно в данной фирме;

- во-вторых, позиционирование осуществляется  для выбранного целевого сегмента, так как для разных аудиторий  наиболее привлекательные атрибуты позиционирования будут разными;

- в-третьих, позиционирование должно  учитывать позицию конкурентов,  которые предлагают товары для  того же целевого сегмента.

          Позиционирование товара  ИКЕА осуществляет для потребителей со средними и низкими доходами. Товар ИКЕА занимает среднюю нишу между на мебельном рынке.

Атрибутами  позиционирования для ИКЕА являются цена, имидж компании и качество производимого товара. ИКЕА позиционирует  товар как дешевый, но вместе с  этим он является качественным.

           Комплекс маркетинга-это набор тактических маркетинговых инструментов , с помощью которых компания получает желаемую реакцию целевого рынка. Комплекс маркетинга включает в себя все инструменты , с помощью которых фирма может повлиять на свою продукцию. Как правило,  эти инструменты объединяются в четыре группы переменных, известных как « четыре Р »: товар, цена, продвижение, распределение.

  Стратегия товара и цены. На первом месте у ИКЕА -назначение товара, затем его дизайн. ИКЕА  ориентируется на вкусы массового покупателя. Мебель составляет 60-70 % продукции. Собственное производство не превышает 10 %, остальные 90 %-это мебель, произведенная по индивидуальным заказам. ИКЕА продает красивые и удобные товары для дома по таким низким ценам, чтобы их могли приобрести как можно больше людей (хорошая мебель по доступным ценам). Поэтому компанию называют “мебельный McDonald's”. ИКЕА сделала более демократичным весь бизнес, связанный с производством мебели и аксессуаров для дома, доступным для всех. Магазины ИКЕА открываются в пригородах, для того чтобы за счет невысокой арендной платы сохранять цены низкими.

Стратегия продвижения. Для продвижения товаров компания открывает огромные гипермакеты, где продается не только мебель, но и все сопутствующие товары. Также продвижению товара способствуют грандиозные, специфические  рекламные акции. Главный принцип коммуникационной политики компании-один и тот же в любой стране мира: fun-not dull. Шокировать покупателя-это традиция ИКЕА. Идеи маркетинговых акций являются общими для всех магазинов сети, но детали остаются на усмотрение региональных команд-ИКЕА.

Стратегия распределения. Одним из способов рационализации процесса распределения является поставка мебели в разобранном виде. Так же мебель производится в виде отдельных элементов, затем торговая организация разрабатывает дизайн, а сборку осуществляет потребитель.

SWOT-анализ -краткий итог внутреннего и внешнего аудита компании, который акцентирует внимание на основных сильных и слабых сторонах компании, возможностях и угрозах для ее бизнеса.

Все результаты, полученные в ходе обработки данных о конкретном предприятии, сводятся в так называемой SWOT-матрице, в которой указываются и сопоставляются сильные и слабые стороны предприятия, а также возможности и угрозы рынка. На основании этого сопоставления становится возможным чётко спрогнозировать будущее предприятия при тех или иных условиях, а также определить шаги, которые должны быть предприняты менеджментом предприятия для его дальнейшего успешного развития. SWOT-матрица – весьма удобный инструмент структурного описания стратегических характеристик среды и предприятия.

Графически, матрица представляет собой таблицу, разделённую на четыре поля:

 

Таблица 1 - SWOT-матрица в виде таблицы

Внутренняя среда	(S)	(W)
	[необходимые данные]	[необходимые данные]
Внешняя среда	(O)	(T)
	[необходимые данные]	[необходимые данные]

 

Поле (S) – «сила», может включать данные об уникальных ноу-хау, патентах, опытных наработках; о предприятия доступе к уникальным ресурсам, в том числе, кадровым; высоком качестве выпускаемой продукции; узнаваемости и известности торговой марки, и т.п.

Поле (W) – «слабость», содержит данные о негативных характеристиках предприятия: узкий ассортимент выпускаемой продукции; низкая квалификация персонала; негативная репутация на рынке; недостаток инвестиций.

Поле (О) – «возможности», содержит сведения о благоприятных условиях внешней среды, которые предприятие  может использовать для получения  конкурентного преимущества на рынке: например, резкий рост спроса на продукцию, уход с рынка сильных конкурентов, появление новых доступных технологий для повышения качества продукции, и пр.

Поле (Т) – «угрозы», содержит данные об условиях, оказывающих негативное воздействие на деятельность предприятия: появление на рынке сильного конкурента, падение спроса на продукцию, изменения в действующем законодательстве.

По получении всех необходимых  исходных данных, формируется наиболее полноценная картина текущего состояния  предприятия и перспектив его  дальнейшего существования и развития. Однако, одной из важнейших задач SWOT-анализа является не только сбор и систематизация данных, но и выработка стратегии внутреннего развития предприятия (внедрение новых технологий производства, повышение квалификации персонала, снижение издержек, и пр.) и стратегия поведения на рынке (позиционирование продукции, взаимоотношения с дистрибьюторами и конкурентами, и т.п.).

 

     

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

    SWOT-анализ компании ИКЕА

Внутренняя среда	(S)	(W)
	Удачное соотношение дешевизны и стиля, контроль за поставками сырья и упаковочных материалов, создание крупного централизованного склада, использование новой системы организации производства и распределения мебели, ответственность за нанятый персонал и издержки лежит на поставщиках элементов мебели,  каждый элемент мебели поставляется более чем одним поставщиком, магазины находятся в крупных гипермаркетах, не затрачивает ресурсы на адаптацию к местным рынкам, накопленный опыт в управлении, специфические рекламные акции, глобальная маркетинговая стратегия ориентирована на потребителей.	Факт того что компания  позиционирует себя как продавец дешевых товаров отпугивает покупателей, маркетинговая стратегия ориентирована на новаторов, компания оказалась в высококонкурентной рыночной нише, высокая доля импортируемых товаров, несхожесть целевых групп ИКЕА в России и Западе. ИКЕА сделала мебель повседневным и даже одноразовым товаром.
Внешняя среда	(O)	(T)
	Возможность уменьшить долю импорта  за счет модернизирования и инвестирования в российскую лесную промышленность, открытие новых гипермаркетов в городах России.	Есть угроза попасть  в ситуацию напряженного соперничества, так как продажа мебели в России, при ее  огромных запасах леса, является перспективным бизнесом для  других компаний; экономический кризис. Несхожесть целевых групп ИКЕА в России и на Западе может поставить компанию в двусмысленное положение, из за этого встанет проблема поиска новой целевой аудитории. Покупатели с более низкими доходами могут найти на российском рынке товар, аналогичный по качеству, но гораздо дешевле.