Коммуникационная политика в маркетинге

На этом этапе всякое стимулирование прекращается, чтобы не препятствовать выводу товара из обращения.

Выбор средств стимулирования сбыта

Решение задач стимулирования сбыта достигается с помощью множества разнообразных средств. При этом разработчик плана маркетинга учитывает и тип рынка, и конкретные задачи в сфере стимулирования сбыта, и существующую конъюнктуру, и рентабельность каждого из используемых средств.

Выбор средств стимулирования зависит  от поставленных целей. Все средства можно объединить в три большие  группы:

ценовое стимулирование (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, дающие право на скидку)

предложения в натуральной форме (премии, образцы товара)

активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).

     Рассмотрим подробнее каждое из средств стимулирования:

Образцы товаров, купоны, упаковки по льготной цене, премии и зачетные талоны. Это основные средства, на которых строится деятельность по стимулированию потребителей.

Распространение образцов – это  предложение товара потребителям бесплатно  или на пробу. Образцы могут разносить  по принципу "в каждую дверь", рассылать  по почте, раздавать в магазине, прилагать  к какому-либо другому товару или обыгрывать их в рекламном предложении.

Распространение образцов самый эффективный  способ представления нового товара.

Для использования последнего способа  распространения образцов необходимо предусмотреть в бюджете дополнительные статьи расходов на:

Оплату стандартной рекламной  полосы

Оплату налога на предоставление места  образцу в печатном издании

Затраты на вклеивание образцов, почтовые расходы.

Купоны – представляют собой  сертификаты, дающие потребителю право  на оговоренную экономию при покупке конкретного товара. Купоны можно рассылать по почте, прилагать к другим товарам, включать в рекламные объявления. Они могут оказаться эффективными для стимулирования сбыта уже зрелого марочного.

Но, как правило, как производители, так и торговая сеть прибегают к данному виду стимулирования в случаях:

- в момент выпуска нового  товара на рынок, когда необходимо  побудить потребителя опробовать  его

- в момент повторного выпуска,  сбыт которого переживает застой  и необходимо расширить круг его покупателей.

Упаковки по льготной цене (их называют также сделками с небольшой скидкой  с цены) – это предложение потребителю  определённой экономии против обычной  цены товара. Информацию о них помещают на этикетке или на упаковке товара.

Премия – это товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. Премия "при упаковке" сопровождает товар, находясь внутри или снаружи упаковки. В качестве премии может выступать и сама упаковка, если она представляет собой емкость многоразового пользования.

Бесплатная почтовая премия – это  товар, высылаемый потребителям, которые  представили доказательство покупки  товара, например крышку от коробки.

Самоликвидирующаяся премия – это  товар, продаваемый по цене ниже обычной розничной потребителям, которые запрашивают его. Сегодня производитель предлагает потребителям самые разнообразные премии с нанесенным на них названием фирмы.

1. Зачетные талоны – это специфический вид премии, которую получают потребители при совершении покупки и которую они могут обменять на товар в специальных обменных пунктах.
2. Экспозиции и демонстрации товара в местах продаж – устраиваются экспозиции и демонстрации новых товаров.
3. Профессиональные встречи и специализированные выставки – отраслевые ассоциации ежегодно проводят съезды своих членов, как правило, сопровождая эти мероприятия устройством специализированных выставок. На такой выставке представлены и демонстрируются в действии товары фирм, являющихся поставщиками отрасли.4. Конкурсы, лотереи, игры – представляют возможность удачливым или особо усердным потребителям, дилерам или коммивояжерам что – то выиграть – завоевать денежный приз, путевку на отдых или товар.
4. Стимулирование сферы торговли – чтобы обеспечить себе сотрудничество со стороны оптовых и розничных торговцев, производители пользуются рядом специфических приемов. Производитель может предложить зачет за покупку, то есть предоставить скидку с цены каждого ящика товара, купленного в определенный период времени. Ясно, что стимулирование сбыта, играет важную роль в рамках комплекса стимулировании в целом. Его использование требует четкой постановки задач, выбора подходящих средств, разработки программ действий, предварительного опробования ее, претворенная в жизнь и оценки достигнутых результатов.

 

2.3. Public Relations ( Паблик Рилейшнз, ПР)

 

     Особую выгоду для покупателя обеспечивает такое мероприятие, как паблик рилейшнз, т.е. формирование благоприятного общественного мнения. Известны слова специалиста в области принятия решений по связям с общественностью С. Блэка о том, что «"паблик рилейшнз" – это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на полной информации».

«Паблик рилейшнз» ведется преимущественно  на некоммерческой основе, выполняя роль преодоления «барьера недоверия» к товару и предприятию, возникающего не в связи с потребительскими свойствами товара, а из за существования в сознании людей стереотипов.

     При организации «паблик рилейшнз» должны быть достигнуты следующие цели:

установление взаимопонимания  и доверительных отношений между  предприятием и общественностью;

создание положительного имиджа предприятия;

поддержание репутации предприятия;

формирование у работников чувства  ответственности и заинтересованности в делах предприятия;

расширение сферы влияния предприятия  с использованием средств рекламы.

     «Паблик рилейшнз» – искусство создать благоприятный климат не только в отношениях «продавец – покупатель», но и в отношении к продавцу со стороны широкой публики на разных уровнях (вплоть до правительственного).

В этих целях формируется имидж  предприятия. Имидж создается при  помощи рекламы, главная задача которой  – показать, что проблемы людей  решаются только при помощи товаров  данного предприятия.

     К мероприятиям «паблик рилейшнз» относятся:

престижная реклама;

пресс конференции с приглашением теле– и радиокорреспондентов;

некоммерческие статьи, теле– и  кинофильмы, радиопередачи;

различные юбилейные мероприятия;

разнообразная общественная и благотворительная  деятельность в пользу той страны, с которой ведется торговля;

спонсорство в сферах книгоиздания, техники, экономики, искусства, финансирование НИР, спортивных соревнований и т.д.;

нерекламные издания для сотрудников  и посредников;

ежегодные отчеты о деятельности предприятия;

формирование позитивного имиджа;

отклики в средствах массовой информации.

     Используя эти мероприятия, не пропагандируют товары и их покупку, а разъясняют направленность товаров на повышение благосостояния людей, облегчение условий труда и т.д. При этом стараются показать, что предприятие, выступающее на рынке, – «хороший гражданин» данной страны.

Сообщения «паблик рилейшнз» должны быть насыщены новыми, неожиданными фактами, чтобы вызвать интерес и сделать  послания запоминающимися.

Выделяют корпоративный и маркетинговый «паблик рилейшнз», которые дополняют и интегрируют различные способы продвижения товара на рынок.

Особую роль в области «паблик  рилейшнз» играют:

формирование имиджа предприятия  и выпускаемых им товаров –  до потребителей должна быть доведена мысль, что коммерческая деятельность предприятия направлена прежде всего на удовлетворение потребностей его клиентов. Лучшим средством для достижения этой цели является корпоративная реклама;

подготовка для прессы новой  привлекательной информации о предприятии и его товарах. Представляет собой, как правило, бесплатную рекламу;

спонсорство – развитие современных  форм покровительства (спорта, культуры, искусства, образования, экологии и  т.д.). 
2.4. Личные продажи (прямой маркетинг)

 

     В настоящее время большое значение имеет обмен информацией с тщательно отобранными целевыми потребителями, осуществляемый с целью получения немедленной реакции. В отличие от деятельности торговых представителей, общающихся с потребителем в процессе личного контакта - самая что ни на есть "прямая" система сбыта. Личная продажа - это часть продвижения товаров и услуг, представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений с данными клиентами.

     По сути дела к личной продаже относится любой личный контакт представителей торговых фирм, способствующий в той или иной степени увеличению сбыта товаров. К представителям фирм относятся: торговые агенты, коммивояжеры, брокеры, страховые агенты. Торговым агентом является лицо, действующее от имени фирмы и выполняющее одну (или несколько) из следующих функций: выявление потенциальных клиентов; налаживание коммуникаций, осуществлений сбыта; организация обслуживания; сбор информации и распределение ресурсов.

     На определенных этапах процесса покупки, особенно на этапах формирования предпочтения, убежденности и побуждения к действию, личная продажа становится самым эффективным средством. Техника личной продажи имеет несколько уникальных особенностей по сравнению с рекламой.

     Она включает личный контакт двух или нескольких людей, во время которого участники приспосабливаются к потребностям и характеру друг друга.

Личная продажа способствует также возникновению самых разнообразных отношений: от формальных - продавец - покупатель - до дружеских. Для профессионального продавца интересы покупателя - предмет личного участия, из которого вырастают длительные профессиональные контакты.

Личная продажа вынуждает покупателя каким-то образом реагировать на обращение, хотя бы вежливым отказом.

Личная продажа самое дорогое  из средств стимулирования. Поэтому  необходимо тщательно выяснить, в  каких сферах этот вид продвижения  даст наибольший коммерческий эффект. Особенно это касается дорогостоящей и сложной продукции, требующей более детального информирования потребителей относительно технических параметров, особенностей функционирования и технического обслуживания.

 

В личной продаже используются маркетинговые коммуникация, это торговые презентации, ярмарки и выставки продажи, специальные стимулирующие мероприятия. Стимулирование сбыта товаров включает рекламу в местах торговли, премии, скидки, купона, специальную рекламу и демонстрации.

Этапы процесса личных продаж.

Поиск и оценка покупателя - выделение  из общей массы покупателей перспективных  с точки зрения торгового агента потенциальных клиентов. Компании дают некоторые рекомендации по выбору потенциальных  покупателей, торговые агенты должны самостоятельно учиться их находить. Необходимая информация может быть получения: у поставщиков, дилеров, коллег, с которыми нет конкуренции, различных учреждениях, газетах. Отбирать нужно исходя из их финансовых возможностей, размеров бизнеса, особых потребностей и запросов, месторасположения и возможных перспектив роста.

Подготовка к контракту включает сбор информации о покупателе и как  можно больше об организации (в чем  он нуждается, кто привлекается к  оформлению закупок, так же личные качества и стиль заключения сделки). Торговый агент должен установить для себя цель контакта, принять решение о наилучшей форме контакта и обдумать общую торговую стратегию по данной сделке.

Контакт - включает все тонкости этикета  и знания психологии. Нужно знать, как встретить и поприветствовать покупателя и заложить основу дальнейшим хорошим взаимоотношениям. Внешность торгового агента, его вступительные слова и последующие комментарии оказывают огромное влияние на построение взаимоотношений на раннем этапе процесса продажи. После установленного контакта выяснить потребности клиента, чтобы заинтересовать покупателя и привлечь его внимание, сразу же перейти к демонстрации образцов предлагаемой продукции.

Презентация и демонстрация – во время презентации торговый агент  излагает покупателю "историю" предлагаемой продукции и демонстрирует, как именно эта продукция будет зарабатывать или экономить для него деньги. Дать описание особенностей предлагаемой продукции, однако всякий раз фокусировать внимание на выгоде клиента.

Торговые презентации можно усовершенствовать демонстрацией рекламной продукции: буклетов, слайдов, видеофильмов и образцов продукции. Если покупатели видят или держат рекламируемую продукцию в руках, то они лучше запоминают её особенности и преимущества. Рассказать или показать, как будет эта продукция зарабатывать или экономить деньги, всякий раз фокусирует внимание на выгоде клиента.