Ко-брендинг

В то же время есть категории товаров, поля которых более адаптивны к другим товарам. Например, потребление индивидуальное или социальное (в компании). Пиво - классический пример индивидуально-социального потребления. "Туборг", "Таллер", "Тинькофф" позиционируются как бренды, являющиеся выражением индивидуального характера.

Тогда как "Черниговское" или "Оболонь" предназначены в первую очередь для общения в компании. Индивидуально-социальные бренды можно объединять с сугубо индивидуальными или социальными, потому что они не являются абсолютно противоположными в восприятии людей.
Также на уровне восприятия существует региональная и национальная специфика.

Например, особенность украинского рынка состоит в том, что в глазах нашего потребителя надежная техника не может быть одновременно инновационной. Надежная - значит безотказная, которая проработала много лет, все ошибки уже предусмотрены, и техника не будет ломаться. И если в ко-промоушне совместить технику Bosch (олицетворение надежной техники с долгой репутацией и немецким качеством) и современную марку "Джинс" или "Славутич", потеряют оба или, по крайней мере, ничего не приобретут. Налицо двойная проблема: не пересекаются ни целевые группы, ни смысловые поля в голове потребителя, потому что инновационность и надежность не сочетаются.

Существуют ситуации, когда региональную специфику можно использовать в собственных целях. Есть два несовместимых поля - "свой" товар (услуга) и "чужой". В плане сочетания понятий "свой/чужой" очень показателен рынок майонезов. В бывшем Союзе каждый регион имел свой жиркомбинат. Некоторые из них потом выросли до уровня национальных или региональных производителей, а большинство остались локальными.

В ряде областей, например, в Донецкой, марки, претендующие на мультирегиональный или общенациональный статус, воспринимаются как "чужие". Чтобы преодолеть сопротивление местного населения, заполучить новую группу потребителей и увеличить территорию своего бренда, для национального оператора эффективным может оказаться объединение маркетинговых усилий с локальной маркой, представляющей другую товарную категорию (газета, сеть детско-юношеских спортивных школ, сеть супермаркетов). Главное, чтобы это была местная марка, вызывающая доверие местных потребителей.

Условия успешности ко-брендинга

1. Частичное совпадение ценностей, которое обеспечивает пространство для взаимного обогащения брендов.
2. Частичное пересечение целевой аудитории, которое позволяет апеллировать к существующей аудитории на понятном языке и увеличивать число потребителей.
3. Один бренд обязательно должен быть ведущим и более видимым в рекламе, чтобы коммуникация была прозрачной и понятной. Потребитель обычно не усваивает больше одного главного сообщения.
4. Необходимо, чтобы оба бренда были мощными и находились в числе лидеров рынка. Иначе они будут взаимно "сближаться": слабый усилится, а сильный ослабится. Также оба бренда в совместном проекте должны иметь одинаковое географическое покрытие.
5. Организаторы должны быть готовы идти на компромиссы.