Классификация услуг в маркетинге

Содержание

1.   Классификация услуг в маркетинге……………………………………………..3

2.   Внешняя среда маркетинга……………………………………………………….6

3.   Анализ телевизионного ролика, рекламирующего шоколад «Воздушный»...11

4.   Список литературы………………………………………………………………13

1.                  Классификация услуг в маркетинге

Поскольку услуги значительно отличаются друг от друга, риск и возможности компании колеблются в зависимости от вида предлагаемых услуг. Поэтому при разработке маркетинговой стратегии важно определить, к какой категории относится предоставляемая услуга.

Существуют различные подходы к классификации услуг:

1.                  По степени осязаемости услуги можно подразделить на:

        Связанные с товарами

        Основанные на использовании оборудования

        Основанные на труде человека.

Услуги, связанные с товарами, выполняют вспомогательную роль при продаже материальных товаров. Например, гарантия обеспечивает послепродажное обслуживание автомобилей, приборов и т.д. Текущее профилактическое обслуживание оборудования и его ремонт после истечения гарантийного срока также предполагает оказание услуг. Часто сервисное обслуживание может стать решающим фактором успеха фирмы на рынке.

Когда основным предложением является услуга, то оборудование, если оно необходимо для ее предоставления, играет в данном случае вспомогательную роль. При обращении за услугой, основанной на использовании оборудования, клиент предпочтет ту слугу, при оказании которой применяется самое совершенное, по его мнению, оборудование. Именно поэтому авиакомпании акцентируют внимание на надежности своего парка самолетов и тщательности его обслуживания, а телефонные компании – на современных системах связи, открывающих новые возможности потребителям их услуг.

Услуги, основанные на труде человека, в большей степени зависит от человеческого фактора, чем от работы оборудования. При этом компании в первую очередь обращают внимание клиента на квалификацию людей, занятых обслуживанием.

Услуги, связанные с товарами, - наиболее осязаемый вид услуг, а услуги, основанные главным образом на труде человека, - наименее осязаемый вид. Услуги, оказываемые автомехаником, более осязаемы, чем услуги юриста, так как в первом случае можно связать эффективность оказанной услуги (ремонта) с физическим объектом (автомобилем), а во втором случае консультацию юриста соотнести с физическим объектом невозможно.

Предложенную классификацию можно дополнить понятиями «квалифицированный» и «неквалифицированный» труд.

Если говорить об услугах, основанных на использовании оборудования и основанных на труде человека, то в обоих случаях существуют услуги, требующие наличия профессионалов, и услуги, для оказания которых используется неквалифицированная рабочая сила. Квалифицированный труд используется при предоставлении консультационных, образовательных услуг, пилотировании самолетов, работе с компьютерным программным обеспечением и т.д. сравнительно низкая квалификация нужна для уборки помещений и территорий, стрижки газонов, работы в химчистке, для выполнения функций вахтера и т.д.

2.   По присутствию клиента. Среди различных услуг можно выделить те, при оказании которых присутствие клиента обязательно, и те, когда присутствие клиента не требуется. При оказании хирургической помощи присутствие пациента является необходимым условием предоставления ему медицинской услуги, а ремонт автомобиля может быть произведен в отсутствие клиента. Фирмы должны учитывать данный фактор в своей деятельности. Если присутствие заказчика при выполнении работ по представлению услуги обязательно, то поставщик услуги должен ориентироваться на запросы клиента при оформлении помещений, сотрудники компании должны оказывать ему внимание в течение всего времени оказания услуги.

При классификации услуг также учитываются мотивы клиента. Услуги могут предназначаться для удовлетворения личных нужд (услуги личного характера) или деловых нужд (деловые услуги). Как правило, фирмы, предоставляющие услуги, разрабатывают разные программы маркетинга для рынков услуг личного потребления и рынков деловых услуг.

Кроме того, организация обслуживания клиентов и маркетинговые программы будут отличаться:

      у коммерческих и некоммерческих компаний

      у компаний, обслуживающих только отдельных лиц

      у компаний, предоставляющих услуги общественного характера.

2.      Внешняя среда маркетинга

Одним из элементов функционирования фирмы является маркетинговая среда. Маркетинговая среда представляет собой совокупность «не поддающихся конт­ролю» сил, с учетом которых фирмы и должны разрабатывать свои комплексы маркетинга.

Маркетинговая среда слагается из микросреды и макросреды. Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями. Макро­среда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду, такими, как факторы:

      демографического,

      экономического,

      природного,

      научно-технического,

      политико-правового,

       социально-культурного характера.

Демографические факторы макросреды маркетинга играют в конъюнктуре спроса на товары и услуги важную роль. Так, половозрастная структура населения определяет спрос на товары для мужчин и женщин, для детей, взрослого населения, пожилых людей и других половозрастных групп. Рост/снижение численности населения влияют на увеличение/снижение потребления различных товаров и услуг. Миграция населения определяет мигрирующий, мобильный спрос. С распределением населения на городское и сельское возникает региональный, городской, сельский спрос. Учитывая влияние демографических факторов, компании могут перейти от массового рынка к микрорынкам, имеющим очень устойчивые в краткосрочном и среднесрочном плане тенденции.

Экономические факторы. Это общая покупательная способность населения, которая связана с уровнем текущих доходов, цен, сбережений и доступностью кредита, уровнем безработицы.

Изменения в окружающей среде сказываются и на товарах, которые предприятия производят и предлагают рынку. Деятельность предприятия зависит от условий, которые предъявляют природные факторы, а именно:

Дефицит некоторых видов ресурсов и сырья. Вода и воздух могут показаться неисчерпаемыми видами природных ресурсов, но существует серьезная угроза их загрязнения. Снабжение продовольствием может стать крупной проблемой, поскольку размеры сельскохозяйственных угодий ограничены. Использование возобновляемых ресурсов, таких, как лес и продовольствие, требует внимания. Острые проблемы возникают в связи с истощением невозобновляемых ресурсов, например, месторождений металлических руд (платины, цинка, меди, свинца, серебра).

Рост загрязнения природной среды. Промышленная деятельность почти всегда наносит вред состоянию природной среды. Существуют проблемы опасного уровня содержания химических загрязнителей в почве и продуктах питания, радиоактивного заражения, загрязнения упаковочными материалами, не поддающимися биохимическому разложению. В качестве альтернативы негативным тенденциям развития создается рынок средств по борьбе с загрязнением окружающей среды.

Вмешательство государства в процесс рационального использования и воспроизводства природных ресурсов. Предпринимательская деятельность находится под контролем, как со стороны государственных органов, так и со стороны влиятельных групп общественности. Бизнес должен участвовать в поиске решения проблем обеспечения экономики материальными ресурсами и предотвращения загрязнения окружающей среды.

Научно-технический фактор. Развитие науки и техники является главным фактором экономического роста. Новая техника заменяет старую, от которой она отличается сокращением удельных затрат труда, материалов и энергии, а также капитала. К основным тенденциям развития научно-технического фактора относятся:

                 ускорение научно-технического прогресса,

                 рост ассигнований на исследования и разработки,

                 распространение стратегии мелких улучшений,

                 ужесточение государственного контроля.

Ускорение научно-технического прогресса. Современная техника – это комплексы автоматических машин под управлением компьютеров. Ей на смену приходят роботы и робототехнические комплексы с искусственным интеллектом.

Рост ассигнований на исследования и разработки. В настоящее время в наиболее развитых странах их величина составляет не менее 2-2,5% ВВП. Предприятия, действующие в наукоемких отраслях хозяйства, тратят на исследования и разработки в среднем до 15-25% выручки от реализации товаров и услуг.

Распространение стратегии мелких улучшений. Это внедрение небольших усовершенствований в уже выпускаемые товары. Вместо того чтобы рисковать, предлагая крупные новшества, многие предприятия занимаются мелкими усовершенствованиями производимых товаров. Они также покупают лицензии и практически копируют товары конкурентов.

Ужесточение государственного контроля качества и безопасности товаров. Государственные органы надзора изучают товары и запрещают те из них, которые могут оказаться потенциально опасными. Ведется контроль качества пищевых продуктов, медикаментов, ужесточаются требования к безопасности товаров в автомобильной промышленности, в производстве одежды, электробытовых приборов, в строительстве.

Политико-правовые факторы. Это законы, нормативные документы государственных учреждений, требования групп общественности, которые оказывают влияние на различные организации и отдельных лиц и ограничивают свободу их действий. В России быстро растет число законодательных актов, регулирующих предпринимательскую деятельность. Их основой является Конституция РФ и Гражданский кодекс. Важная причина государственного регулирования – необходимость защиты потребителей от недобросовестной деловой практики. Руководители предприятий должны хорошо знать федеральные и местные законы, под действие которых подпадает маркетинговая деятельность в том или ином регионе.

Социально-культурные факторы. Это основные взгляды, культурные ценности и нормы поведения, определяющие взаимоотношения людей друг с другом. На принятии решений о покупке могут сказаться особенности культурного уклада стран – приверженность населения основным культурным ценностям.

Эти факторы определяются:
- приверженностью к культурным традициям;
- субкультурой в рамках единой культуры;
- временными изменениями вторичных культурных ценностей (прически, мода);
- отношением людей к самим себе - приверженностью к определенным товарам;
- отношением людей к обществу, природе, к мирозданию (культовые интересы).

3.                  анализ телевизионного ролика, рекламирующего шоколад «Воздушный»

1)                 Какой продукт рекламируется?

В рекламе рекламируется продукт – шоколад «Воздушный»

2)                 Какие основные характеристики звучат в рекламе?

      Легкий,

      Неземной,

      Восхитительный,

      Нежный.

3)                 Какими образами или идеями рекламируется товар?

Типичная женщина: и нежная и восхитительная и легкая (т.е. стройная), и неземная (т.е. неземной красоты или отличная от всех). Обязательно, одетая в светлое, белое легкое платье (белый цвет считается цветом открытости и искренности) и идущая рядом с рекой или морем. Вода в данном случае играет на создание гармоничного женского образа, традиционно являясь символом очищения, углубления, расслабления, отрешения от забот и негативных мыслей.

4)                 Для кого звучит эта реклама?

Для женской аудитории, а также она звучит для тех, кто любит наслаждение, сладость и легкость во всем.

5)                 На каких каналах звучит эта реклама?

На каналах: 1канал, Россия 2, СТС.

6)                 Рекламный слоган?

«Воздушный – ваш любимый нежный шоколад»

7)                 Наше отношение?

Такая реклама является передачей информации о товаре, представление его в наиболее выигрышном свете и программирование потребителя на его приобретение. Вместе с тем в рекламе воспроизводятся общественные стереотипы, в частности связанные с восприятием образа мужчины и женщины. В рекламных роликах стереотипное поведение, внешность мужчин и женщин работают на создание у аудитории необходимого образного представления и впечатления для более эффективного на нее (на аудиторию) воздействия.