Классификация основных средств распространения рекламы

Классификация основных средств распространения рекламной  информации, достоинства и недостатки.

 

Способы передачи сообщений (каналы, средства, носители и т.п.) вообще чрезвычайно  разнообразны, в рекламе же их насчитывается  десятки, если не сотни, - от классических рекламных объявлений и плакатов до брелков, этикеток и клеящей ленты. Поэтому попытки строго классифицировать все эти средства наталкиваются обычно на серьёзные трудности. Первые попытки классифицировать рекламные средства были сделаны в начале нашего столетия, однако единой классификации средств рекламы до настоящего времени нет. В литературе существует целый ряд классификаций, которые отличаются основными критериями, по которым делят средства рекламы на группы, подгруппы и виды. Из множества критериев рассмотрим основные:

 

1. В зависимости от  спонсора, субъекта коммуникации выделяют рекламу:

 Реклама от имени производителей и торговых посредников в подавляющем большинстве случаев носит коммерческий характер и осуществляется самостоятельно или сообща для достижения общих целей.

 Реклама от частных лиц реализуется в форме объявлений о купле-продаже, о знаменательных событиях и т.д.

 Реклама от имени правительства и общественных институтов носит некоммерческий характер и способствует достижению определенных целей в сфере общественной жизни, а также в пропаганде определенных политических идей, партий, деятелей и т.д.

 

2. По способу воздействия  на органы чувств человека  рекламные средства подразделяются  на:

 зрительные (визуальные) - рекламные  средства, воздействующие на зрение человека. К этой группе относятся средства печатной рекламы, выставки, витрины, световая реклама и т.д.;

 слуховые (акустические) - рекламные  средства, воздействующие на слух. Их также используют в качестве  звукового фона при рекламе отдельных товаров. Сюда относятся радиореклама, устная реклама и д.р.;

 зрительно-слуховые - средства  рекламы, воздействующие одновременно  на органы слуха и зрения. В  эту группу входят теле- и кинореклама,  демонстрация мод;

 зрительно-осязательные (например, образцы тканей, передаваемые покупателям в руки для осмотра и восприятия на ощупь) или объявления, отпечатанные шрифтом для слепых и т.д.;

 зрительно-обонятельные (например, когда в парфюмерных магазинах  флаконы с пробными духами  передаются в руки покупателя для определения запаха);

 зрительно-вкусовые (например, когда  проводится дегустация продовольственных  товаров).

 Возможны и другие комбинации  средств рекламы.

 

3. По техническому признаку рекламные средства подразделяются:

 печатные (плакаты, афиши, каталоги, объявления и статьи в газетах и журналах, упаковочные материалы и др.);

 радиореклама (рекламное передачи  по радио);

 кино-, видео- и телереклама  (короткометражные рекламное фильмы);

 световая реклама (световые  указатели, табло, световые вывески предприятий торговли, газо-световые объявления и д.р.)

 живописно-графические средства (панно, плакаты, уличные транспаранты, ценники, указатели, вывески магазинов  и др.);

 прочие рекламное средства (демонстрация  товаров, дегустация продуктов,  устная реклама и др.)

 

4. По месту применения рекламные средства подразделяют на:

 внутри магазинные (указатели,  ценники, памятники, выкладка  товаров, демонстрация одежды, устная  реклама и др.);

 внешние (объявления и статьи  в газетах и журналах, уличные  транспаранты, вывески магазинов и др.).

 

5. По характеру воздействия на адресата рекламные средства могут быть:

 индивидуальные (вкладыши в  газете, некоторые виды каталогов,  брошюр и т.д.);

 массовые (объявления, листовки, телефильмы  и др.).

 

6. В зависимости от охватываемой рекламной деятельностью территории выделяются:

 локальная реклама (масштабы - от конкретного места продажи  до территории отдельного населенного  пункта);

 региональная реклама (охватывает  определенную часть страны);

 общенациональная реклама (в  масштабах государства);

 международная реклама.

 

7. В зависимости от предмета рекламы различают:

 рекламу товара (услуги);

 рекламу предприятия.

На практике часто одновременно рекламируют товар (услугу) и товарный знак или знак фирмы.

 

8. В зависимости от задач, которые рекламные средства решают в процессе рекламной акции (кампании) их подразделяют:

 рекламные средства, стимулирующие  спрос;

 рекламные средства, формирующие  спрос на товары (услуги).

Все указанные классификации рекламных  средств недостаточно приемлемы для практического использования. В этой связи наиболее удобна классификация, в основу которой положен признак отношения средства рекламы (носителя рекламной информации) к объекту рекламирования. При этом в одних случаях в качестве носителя рекламной информации может выступать сам объект рекламирования (товар), а в других - носитель рекламной информации отделен от объекта рекламирования во времени и пространстве. В соответствии с этим признаком, все средства рекламы можно подразделить на три группы:

1. демонстрационные средства рекламы, основанные на демонстрации объекта рекламирования:

1.1 выкладка товаров;

1.2 демонстрация товаров в действии;

1.3 дегустация.

2. изобразительно-словесные средства  рекламы, в основу которых положено  описание и изображение объекта рекламирования:

2.1 печатная;

2.2 кинодиапозитивная и фотореклама;

2.3 живописно-графическая;

2.4 световая;

2.5 телевизионная;

2.6 устная;

2.7 радиореклама.

3. демонстрационно-изобразительные  - сочетающие демонстрацию и изображение  объекта рекламы: витрины, муляжи, макеты.

 

Достоинства и недостатки.

 

Наружная реклама и реклама на транспорте

К данному виду рекламы относятся: всевозможные щитовые и панельные  конструкции; места на наружных и  внутренних поверхностях любого вида транспорта; специально выделенные места на железнодорожных вокзалах, крытых автобусных остановках, в аэропортах и тому подобных пунктах; на общественных объектах или оборудовании, включая стеклянные короба; электрические световые надписи; вывески магазинов, а также множество прочих мест на открытом воздухе, использование которых в рекламных целях разрешено в установленном порядке.

В большинстве случаев основной функцией объектов наружной рекламы  нередко является подкрепление и  дополнение рекламы, размещаемой в  других средствах массовой информации, путем напоминания широкой публике о марке товара ил и названии фирмы и како-то связанном с ним выдающемся свойстве или выдающейся идее. В таких случаях следует придерживаться нескольких важных правил наружной рекламы, это:

1. Часто попадаться на глаза.

2. Привлекать к себе внимание.

3. Быть краткой.

4. Быть без труда читаемой  на ходу.

5. Быть понятной.

Так же наружная реклама может нести  исключительно информационный характер, в основном такая реклама размещается  в местах, где у публики  вполне достаточно времени, чтобы прочитать текст. Это такие места как: транспорт, вокзалы, пункты ожидания или автобусные остановки. В таких местах можно помещать более подробную рекламную информацию. Когда есть «читатели поневоле», имеющие возможность несколько раз внимательно ознакомиться с вашим обращением, всего лишь напоминать о себе во многих случаях может оказаться занятием попросту нерентабельным. В данном случае весьма эффективно публиковать юмористические или подробные изображения, для внимательного изучения которых имеется достаточное количество времени.

Итак, более кратко, хотелось бы отметить особенности данных каналов рекламы:

1. Наружная реклама: гибкость, высокая  частота повторных контактов,  невысокая стоимость, слабая конкуренция,  но отсутствие избирательности аудитории, ограничения творческого характера.

2. Реклама на транспорте: низкая  стоимость, высокая частота повторных  контактов, гибкость, слабая конкуренция;  но малая избирательность аудитории,  краткость рекламного контакта.

 

Телевизионная реклама

Телевизионные объявления включают в  себя изображения, звук, движение, цвет и поэтому оказывают на рекламную  аудиторию значительно большее  воздействие, чем объявления в других средствах массовой информации. Реклама  на телевидении становится все более интересной, информативной и вместе с тем сложной и дорогостоящей в производстве, особенно если основывается на компьютерной графике.

Недостаток  телерекламы в том, что во время  ее трансляции внимание потенциального потребителя должно быть сосредоточено на экране, в ином случае рекламное обращение не будет воспринято. Телевидение дает возможность широкомасштабной рекламы товаров массового потребления, но неэффективно для промышленных товаров.

Для достижения эффекта в области теле рекламы, необходимо иметь в виду следующее:

• главное –  интересная визуализация (зритель запоминает в первую очередь то, что видит, а не то, что слышит);

• визуализация должна быть четкой и ясной;

• привлечь внимание зрителя надо в первые пять секунд, иначе интерес пропадет;

• телерекламу лучше построить так, чтобы она не заставляла думать, а помогала сразу воспринять ее суть;

• сюжет лучше  построить не вокруг неживого предмета, а вокруг человека, пользующегося  им;

• не надо многословия  — каждое слово должно работать.

В итоге основные преимущества и недостатки телевидения составляют: воздействие на чувства сочетанием изображения звука, цвета, движения; массовость, высокая степень привлечения внимания; но высокая стоимость, перегруженность рекламой, мимолетность рекламного контакта, меньшая избирательность аудитории.

 

Реклама по радио

Преимущество  радио перед другими средствами массовой информации:

24-часовое вещание на многие  регионы и разнообразие программ. Радио слушают в жилых и  производственных помещениях, на  кухне, прогуливаясь на чистом воздухе, в автомобиле. Поэтому рекламные объявления, размещенные в соответствующих радиопрограммах, охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся — на работе, на отдыхе, в пути. Радиореклама оперативна и имеет невысокую стоимость. Вместе с тем в процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90% информации. Кроме того, радиореклама усложняет установление двусторонних коммуникаций с потребителем. Часто у него нет под рукой ручки, карандаша, бумаги, чтобы записать переданные в объявлении данные.

Для повышения эффективности радиорекламы полезно следовать следующим  советам:

• добивайтесь, чтобы объявление включало воображение слушателей;

• сопровождайте рекламу конкретного  продукта, услуги запоминающимся звуком;

• рекламная идея должна быть лаконичной, ясно выраженной;

• необходимо поставить цель сразу  заинтересовать слушателя, иначе он может переключить на другую программу;

• очень эффективно вводить в радиообъявления известных людей;

• результат будет наилучшим, если использовать «прайм-тайм» время, когда  число слушателей наибольшее;

• если по тому же товару или услуге параллельно ведется рекламная  кампания по телевидению, нужно использовать те же позывные, мелодии, тексты, персонажи;

• радиорекламу нельзя оценить по написанному тексту, ее надо прослушать;

• объявления должны соответствовать  контексту передачи, в которую  они включаются.

Более кратко особенности радиорекламы можно описать как: массовость, низкая стоимость, высокая географическая и демографическая избирательность; но воздействие только звуком, краткость рекламного контакта, более низкая, чем у телевидения, степень привлечения внимания.

 

Реклама в прессе

Реклама в газетах и журналах получила широкое распространение и по объему затрат уступает лишь рекламе по телевидению. Реклама в газетах дешевле телевизионной. Вместе с тем качество воспроизведения рекламных оригиналов в газетах обычно невысокое. Отсюда размещенные в них рекламные объявления, как правило, менее привлекательны, и каждое издание имеет одновременно много таких объявлений, в связи с чем воздействие любого из них в отдельности снижается.

Специфика рекламы в прессе диктует  следующие особые подходы к ее созданию и размещению:

• заголовок должен привлекать потребителя, давать ему новую информацию, содержать  основную аргументацию и наименование товара;

• не следует бояться большого количества слов, т.к. если все они  по делу, то длинный заголовок работает даже лучше, чем короткий;

• потребитель нередко склонен  воспринимать информацию буквально, поэтому  лучше обойтись без отрицательных  оборотов, т.к. у него в памяти могут  сохраниться отрицательные моменты, ассоциирующиеся с предметом  рекламы;

• необходимо использовать простые, но положительно действующие на всех слова, например, «бесплатно», «новинка» и т.д.;