Кейс № 38: Газета The Times: большие перемены

     «Таймс» была основана Джоном Уолтером (англ. John Walter) в 1785 году и называлась тогда «The Daily Universal Register» (англ. Ежедневный перечень новостей), редактором стал сам же Джон Уолтер. 1 января 1788, после появления 940 выпусков, название сменилось на The Times.

Ответы на вопросы

1. Какое влияние  оказала ценовая война на объем  продаж изданий (количество проданных экземпляров) и на стоимость продаж (выручка от продажи газет) конкурирующих издательств?

     Ценовая война The Times оказала большое влияние на объем продаж конкурирующих изданий. Снижение цены с 45 до 30 пенсов в июле 1993 года потрясло индустрию авторитетных газет Великобритании.

     К апрелю 1994 года тираж The Times увеличился с 360 до 478 тысяч экземпляров, в то время как тираж большинства других газет упал: тираж Telegraph – до 999 тысяч экземпляров, Guardian – до 397 тысяч экземпляров, Independent – до 271 тысяч экземпляров. На дорогую и специализированную газету Financial Times это не повлияло вообще; продажи газет Guardian - левой политической ориентации, - и Telegraph – правой ориентации, - снизились незначительно; зато продажи газеты Independent, цена которой была увеличена до 50 пенсов в ответ на снижение цены The Times, упали на 20%.

     Когда падает тираж газеты, сокращается  два основных вида ее дохода: доход от рекламы и собственно доход от продаж. Чем меньше читателей, тем меньше котируется реклама в этой газете.

     Потерянная  прибыль от The Times оценивалась в 17 миллионов фунтов. Дополнительное снижение цены до 20 пенсов привело бы к издержкам в 12 миллионов фунтов в год при текущей доле розничных торговцев в 17 пенсов за экземпляр и стоимости услуг типографии 13 пенсов за экземпляр.

     Таким образом, The Times снизила цену до такого уровня, при котом издержки компании стали превышать доходы. 

2. Чего хотела добиться газета The Times, начав такую дорогостоящую ценовую войну?

     Начав дорогостоящую ценовую войну, газета The Times хотела утвердить свое лидерство на рынке, увеличить объемы продаж, оставив конкурентов позади. 

3. Почему  конкуренты The Times последовали ее примеру?

     Конкуренты  The Times последовали ее примеру, потому что после снижения цены газетой The Times объемы продаж конкурентов резко упали. Стало необходимо вести ожесточенную борьбу за своих потребителей. Кроме снижения цен The Telegraph предлагал бесплатные книги людям, собравшим определенное число купонов из газет. Издание Independent, которое испытывало финансовые трудности, организовало рекламный конкурс, победителю которого выплачивался приз суммой, равной его подоходному налогу. 

4. Когда компании выгодно назначать цены ниже среднеотраслевой нормы?

     Компании  назначают цены ниже среднеотраслевой нормы для значительного увеличения объема продаж.

     Существует взаимосвязь роста цены и падения количества продаваемых единиц продукта. Цена, обеспечивающая максимальный объем продаж, может не совпадать с ценой, обеспечивающей максимальную сумму прибыли. Несложно найти такое сочетание уровня издержек и количества продаваемых единиц изделия, которое не дает максимальной прибыли при цене, обеспечивающей максимальный объем продаж, однако обеспечивает вполне удовлетворительную рентабельность продукта при более высокой цене.

     В большинстве случаев рост объема производства приводит к снижению издержек на единицу продукции. Компании, достигшие значительных объемов производства, часто производят лишь продукты, пользующиеся массовым спросом.

     В условиях рыночной экономики существует тесная связь между эластичностью спроса, изменениями цен и расходами покупателя, которые, в свою очередь, формируют выручку продавца.

     Продавец  заинтересован повышать цену, если спрос негибкий, и понижать, если спрос эластичный. Зная величину коэффициента эластичности, можно определить размер изменения цены с целью повышения доходов продавца или достижения экономии затрат потребителя.

     Таким образом, максимально возможная  выручка достигается при коэффициенте прямой эластичности спроса по цене, равном-1.  

5. В каких  отраслях промышленности чаще всего  используется ценовая конкуренция? Почему?

     Ценовая конкуренция чаще всего используется в отраслях, где существует большое количество продавцов и большое количество покупателей.

     Ценовая конкуренция - борьба между производителями за получение дополнительной прибыли посредством уменьшения издержек производства и снижения цен на продукцию без изменения ее ассортимента и качества. Ценовая конкуренция проявляется в использовании демпинга (продажа товара по ценам ниже его себестоимости), ценовой дискриминации (предоставлении одного и того же товара по разным ценам для разных групп населения), лизинга (долгосрочного договора аренды), дифференциации качества товара при одной и той же цене и другого. 

6. Должно ли правительство вмешиваться и предотвращать агрессивные ценовые войны? Почему?

     Ценовая конкуренция на современном рынке  нередко перерастает в ценовую войну: она способна буквально перекроить облик того или иного сегмента.

     Ценовую войну необходимо избегать. Для этого необходимо вмешательство государства, иначе возможно вытеснение одной более сильной компанией других более мелких. Это способствует развитию монополии.

     Есть  всего несколько ситуаций, когда  ценовая война рациональна и  даже полезна, например, на новом, быстрорастущем рынке. Когда снижаются цены, тогда приходят новые клиенты. Рынок получает толчок: растут объемы продаж, производители могут увеличить объемы производства и снизить затраты, а значит – сохранить и даже увеличить прибыль и при более низких ценах.

     Кроме того, ценовая война бывает полезна, если компания работает в какой-то узкой нише и имеет достаточно лояльных потребителей. Снижение цен придает импульс покупкам, и клиенты начинают больше и чаще покупать, что опять-таки компенсирует падение прибыли из-за снижения цен.

     Третья  ситуация: рынок старого умирающего товара. При снижении цен вы, конечно, теряете прибыльность с единицы продукции, но так как резко вырастает объем продаж, вы получаете рост массы прибыли.

     Бывают  спорные ситуации. Например, фирма  выходит на новый региональный рынок и демпингует, пытаясь на нем закрепиться. Особенно эта модель характерна для России: компания выставляет низкую цену и выбивает местных игроков. Но это довольно спорное решение – ведь когда опускается уровень цен, клиенты к этому очень быстро привыкают, и потом «отыграть» ситуацию бывает очень трудно.

     И все же ценовая война – это  худший вариант конкуренции. Это  общее мнение всех маркетологов, и, как правило, рекомендуется компаниям уклоняться от ценовой конкуренции, потому что это лишает их прибыли.