Кейс № 38: Газета The Times: большие перемены

Министерство  образования и науки Российской Федерации 
 
 

Уральский государственный лесотехнический  университет 
 
 

Кафедра менеджмента и ВЭД-предприятия 
 
 
 

Курсовая  работа

Дисциплина: «Маркетинг»

Тема: «Кейс № 38: Газета The Times: большие перемены» 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Выполнил:  Соколов Е.А.

    Группа:ФЭУ-413

     Проверила: Помыткина Л.Ю. 
 
 

Екатеринбург 2010

 

Содержание 

 

Кейс 38. Газета The Times: большие перемены

 

     Снижение  цены на The Times с 45 до 30 пенсов в июле 1993 года потрясло индустрию авторитетных газет Великобритании. Компания News International, принадлежащая Руперту Мердоку (Rupert Murdoch) и выпускающая газету The Times тиражом в 360 тысяч экземпляров, «объявила войну» другим ежедневным изданиям: Daili Telegraph (тираж 1,017 миллиона экземпляров), Guardian (тираж 40300 экземпляров), Independent (336 тысяч экземпляров) и Financial Times (228 тысяч экземпляров). Уже не в первый раз компания News International (NI) развязывала ценовую войну. NI, владеющая пятью национальными изданиями Великобритании, а также многими иностранными изданиями, уже однажды снизила цены на малоформатную газету Sun с 25 до 20 пенсов.

     Этот  шаг утвердил лидерство газеты Sun и увеличил ее тираж с 3,43 до 4,1 миллионов экземпляров в год. За этот же период продажи главного конкурента газеты Sun, издания Daily Mirror, упали с 2,67 до 2,5 миллионов экземпляров. Читатели очень привязаны к своим любимым ежедневным газетам, и многие издатели считали, что разная политическая направленность авторитетных газет делает их не чувствительными к изменениям цен. Но компания NI думала совсем по-другому. Гас Фишер (Gus Fisher), исполнительный директор компании, сказал: «Вполне очевидно, что наша цель – это увеличение тиража The Times до уровня издания Telegraph и выше».

     И вскоре оказалось, что NI была права. К апрелю 1994 года тираж The Times достиг уровня в 478 тысяч экземпляров, в то время, как тираж большинства других газет упал: тираж Telegraph – до 999 тысяч экземпляров, Guardian – до 397 тысяч экземпляров, Independent – до 271 тысяч экземпляров. На дорогую и специализированную газету Financial Times это не повлияло вообще; продажи газет Guardian - левой политической ориентации, - и Telegraph – правой ориентации, - снизились незначительно; зато продажи газеты Independent, цена которой была увеличена до 50 пенсов в ответ на снижение цены The Times, упали на 20%. После короткого периода спада продаж ежедневных изданий со средним тиражом, таких как Today, Daily Express и Daily Mail, их положение стабилизировалось и низкие цены Sun и The Times на них уже не влияло.

     До  снижения цен крупные издания  боролись за рынок другими способами. В 80-е годы их стратегия улучшения продукции заключалась в добавлении новых рубрик. Как сказал один менеджер: «Каждый год рынок ежедневных изданий сокращался. Мы слишком много внимания уделяли стимулированию сбыта, и это дало шанс нашим конкурентам. Мы надеялись, что большой объем изданий будет больше привлекать наших покупателей». Но для читателя «больше» не значило «лучше». Расширение семейства торговой марки (за счет приложений к газетам) увеличивало только доходы от рекламы, а не привлекательность газеты для читателей. Предлагая рекламодателям «высокое качество и эффективность», издатели не обращали внимание на данные о тиражах. Привлечение новых рекламодателей не делало читателей счастливее. Увеличение количества страниц вело к росту расходов на бумагу, а читателей раздражало, что они не могут прочесть газету в один присест. До снижения цены приверженность читателей к газете The Times падала, но реальный масштаб этого падения стал известен только позже. Анализ агентства Taylor Nelson AGB Mediaspan показал, что каждый год издания теряют или приобретают по крайней мере 20% «приверженных читателей», причем сюда не входят те люди, которые читают газету время от времени, так как приверженные читатели – это те, кто «читает определенное издание почти всегда». После снижения цены на The Times ее «приверженцами» можно было назвать гораздо меньше читателей. Хотя число ее постоянных читателей в 1993 году возросло на две трети, уже к 1994 году их стало на треть меньше. Более поздний анализ, проведенный с использованием метода RSGB в мае 1994 года показал, что около половины читателей любой крупной газеты являются «устойчивыми» (средняя и высокая приверженность изданию), а остальные читатели – «неустойчивыми» (читающими газеты редко и часто их меняющие). Этот анализ выявил также, что у The Times «устойчивых» читателей меньше, чем у других изданий.

     После снижения цен на газету The Times крупным издательствам пришлось вести ожесточенную борьбу за своих потребителей. The Telegraph предлагал бесплатные книги людям, собравшим определенное число купонов из газет. Издание Independent, которое испытывало финансовые трудности, организовало рекламный конкурс, победителю которого выплачивался приз суммой, равной его подоходному налогу. Но падение тиража Independent давало о себе знать, и финансы издательства истощались. Когда падает тираж газеты, сокращается два основных вида ее дохода: доход от рекламы и собственно доход от продаж. Чем меньше читателей, тем меньше котируется реклама в этой газете. Газета Independent была самой новой и самой финансово слабой среди всех крупных изданий. Издание было основано блестящим предпринимателем и редактором Уиттэмом Смитом (Whittam Smith), самыми крупными акционерами были итальянская газета La Repubblica и испанская El Pais, которые также не были особенно богатыми. После первоначально успешного штурма рынка издательство допустило ошибку, потратив много средств на продвижение воскресной газеты Independent on Sandy, и вдобавок не смогло захватить воскресное издание Observer.

     Чтобы выжить в этой «тиражной войне», издательству Independent нужны были деньги. Как ни странно, у газеты, столкнувшейся с ценовой войной, было три потенциальных партнера, готовых с ней сотрудничать. Это были ирландец Тони О`Рейли (Tony O`Reilly), председатель компании Heinz, владелец Independent Newspapers канадец Конрад Блэк (Conrad Black) и владелец Telegraph и издательство Newspapers Publishing, выпускающий Daily Mirror. Заверив правление Independent в том, что газета будет иметь редакторскую независимость Newspapers Publishing приобрела издание, и война продолжилась.

     После первого снижения цены на The Times Конрад Блэк продержал цену на Telegraph на прежнем уровне в течение 8 месяцев, а 22 июня 1994 года снизил ее с 48 до 30 пенсов, что соответствовало цене The Times. В свою очередь The Times в твердой решимости не упустить 150 тысяч новых читателей быстро отреагировала, снизив через два дня цену до 20 пенсов. В тот же день Уиттэм Смит поместил на первую страницу Telegraph свою редакторскую статью, в которой обвинил The Times в установлении хищнических цен. «два идеолога правого крыла, Руперт Мердок и Конрад Блэк, намерены уничтожить рынок авторитетных изданий», - негодовал он. Полагали, что NI теряет 45 миллионов фунтов стерлингов от первоначального снижения цены на The Times и Sun. Потерянная прибыль от The Times оценивалась в 17 миллионов фунтов. Дополнительное снижение цены до 20 пенсов привело бы к издержкам в 12 миллионов фунтов в год при текущей доле розничных торговцев в 17 пенсов за экземпляр и стоимости услуг типографии 13 пенсов за экземпляр. Акционеры также были не в восторге от действий Telegraph: общая рыночная стоимость издательства упала на 800 миллионов фунтов, стоимость акций упала на 200 миллионов фунтов. Финансовые круги были особенно возмущены тем, что объединение Hollinger Group Конрада Блэка меньше чем за месяц до снижения цен продало 12,5 миллионов акций, выручив на них 73 миллиона фунтов.

     В августе 1994 года газета Telegraph сдалась и снизила цену. К тому времени продажи изданий выглядели так: Telegraph – 1,01 миллиона экземпляров, The Times – 510 тысяч, Guardian – 400 тысяч, Independent- 280 тысяч. После пробного снижения цены до 45 пенсов и позднее до 40 пенсов газета Independent снизила цену до 30 пенсов, что превзошло ожидания финансовых кругов. Издательство NI подчеркнуло, что эта цена не останется постоянной, так как это повлекло бы издержки на 14 миллионов фунтов в год. «Нам кажется, что первоклассное качество, к которому стремится Independent, обеспечит надбавку к цене в долгосрочном периоде» - заявило правление газеты. 

     Прежде  чем приступить к  ответам на вопросы, необходимо определить, к какой (каким) теме (темам) относится данный кейс. В учебном пособии по маркетингу найти данную тему и написать те термины, которые нужны будут Вам для ответов на вопросы.

     Потом необходимо написать аннотацию к данному кейсу и уже после этого приступить к ответам. Информация из Интернета приветствуется, но она должна быть адаптирована к конкретному вопросу.

     Данный  кейс должен быть вставлен в самом начале курсовой работы. 

     Вопросы

1. Какое влияние оказала ценовая война на объем продаж изданий (количество проданных экземпляров) и на стоимость продаж (выручка от продажи газет) конкурирующих издательств?
2. Чего хотела добиться газета The Times, начав такую дорогостоящую ценовую войну?
3. Почему конкуренты The Times последовали ее примеру?
4. Когда компании выгодно назначать цены ниже среднеотраслевой нормы?
5. В каких отраслях промышленности чаще всего используется ценовая конкуренция? Почему?
6. Должно ли правительство вмешиваться м предотвращать агрессивные ценовые войны? Почему?

 

Основные  термины

 

     Данный  кейс относится к теме 12: «Создание конкурентных преимуществ».

     Экономика многих стран все меньше регулируется государством, которое поощряет развитие рыночных процессов. В результате у  компаний нет другого выбора, как быть «конкурентоспособными».

     Каждая  компания выискивает и использует свои конкурентные преимущества. Компании могут предоставлять большую потребительную стоимость, предлагая клиентам более низкие, по сравнению с конкурентами, цены на аналогичные товары и услуги или обеспечивая больше выгод, которые оправдывают более высокие цены.

     Таким образом, маркетинговые стратегии  должны учитывать не только потребности клиентов, но также и стратегии конкурентов.

     Для эффективного планирования конкурентных маркетинговых стратегий компании необходимо выяснить о своих конкурентах все, что только можно. Она должна постоянно сравнивать свои товары, цены, каналы сбыта и стимулирование сбыта с теми, которые используют ее наиболее близкие конкуренты. Таким образом, компания может найти области потенциальных конкурентных преимуществ и возможного ущерба. Она может пустить в ход против своих конкурентов более эффективные маркетинговые кампании и подготовить более сильные защитные меры в ответ на действия конкурентов. Процесс анализа конкурентов представлен на рис.1.

  
 
 
 
 
 
 
 
 

Рис.1. Процесс  анализа конкурентов 

     Завоевать потребителей-конкурентов – дело нелегкое. Стимулирование сбыта и снижение цен позволяют быстро увеличить долю рынка, но такой прирост может быть получен только за счет снижения прибыльности, кроме того, он утрачивается, как только прекращается стимулирование. Исключением являются только ценовые войны, которые стимулируются лидерами рынка, обладающими большими ресурсами, чем конкуренты.

     В наше время схемы завоевания преданности потребителя невероятно разрослись. Лучшим из того, что есть, можно назвать попытки установления взаимоотношений с потребителем на основе удовлетворения их нужд в течение длительного времени.

     Завоевание  большей доли рынка автоматически поднимает уровень прибыльности компании. Но тут многое зависит от стратегии ее борьбы за такую долю рынка. Расходы на приобретение большей доли рынка могут значительно превысить полученную в результате прибыль. Увеличение доли рынка может дать прирост прибыли только в том случае, если с увеличением этой доли себестоимость единицы продукции падает или  если назначенная компанией надбавка к цене покрывает затраты на выпуск товаров более высокого качества.

     Кроме того, во многих отраслях существует всего  одна или лишь несколько крупных высокоприбыльных компаний, несколько прибыльных и, как правило, более специализированных компаний, и большое количество компаний средних размеров, получающих лишь небольшие прибыли.

     Таким образом, оказывается, что прибыльность компании растет, если она завоевывает некоторую долю рынка не саму по себе, а по отношению к конкурентам на обслуживаемом ей рынке.

 

Аннотация

 

     The Times —  ежедневная газета в Великобритании, одна из самых известных мировых газет. Выходит в печать с 1785 года. В настоящее время «Таймс» издается в Times Newspapers Limited и целиком принадлежит корпорации News Corporation, главой которой является Руперт Мердок (англ. Rupert Murdoch). Воскресным вариантом газеты является The Sunday Times. Традиционно считается, что газета придерживается умеренно-правых взглядов и поддерживается Консервативной партией, хотя на последних парламентских выборах газета открыто поддержала лейбористов, чем способствовала их успеху.

     Многие  газеты позаимствовали название у  The Times, например, американская The New York Times, индийская The Times of India и другие.