Автор: Пользователь скрыл имя, 17 Июня 2013 в 18:56, реферат
Категории маркетинга представляют собой социально-экономические понятия, нужды и стимулы, которые двигают человеком в процессе принятия им решений, в том числе о покупке товара или услуги. Эти категории маркетинга раскрывают сущность маркетинга как деятельности, направленной на доведение товара или услуги до потребителя. Основныекатегории маркетинга – это нужда, потребность, запрос, товар, обмен, сделка, рынок.
Категории маркетинга
Категории маркетинга представляют собой социально-экономические понятия, нужды и стимулы, которые двигают человеком в процессе принятия им решений, в том числе о покупке товара или услуги. Эти категории маркетинга раскрывают сущность маркетинга как деятельности, направленной на доведение товара или услуги до потребителя. Основныекатегории маркетинга – это нужда, потребность, запрос, товар, обмен, сделка, рынок.
В основе маркетинга лежит нужда человека, ощущение недостатка, нехватки определенных благ, как на физиологическом уровне, так и на уровне личном и социальном. Следующая категория маркетинга – потребность, соответствующая уровню личности человека форма удовлетворения его нужд. Потребности ограничены финансовыми возможностями, а вот нужды практически безграничны, поэтому люди вынуждены искать максимально удовлетворяющие их товары в рамках своих финансовых возможностей. Запрос, как вид потребности, подкрепляется дополнительно покупательной способностью. Товар – следующая категория маркетинга. Товар в той или иной степени может удовлетворить практически любую потребность. Удовлетворяющие наши нужды товары являются ассортиментом выбора.
Следующие категории маркетинга – обмен, сделка и рынок. Обменом называют получение желаемого с одновременной отдачей чего-либо взамен. Сделка являет собой коммерческий обмен субъектов определенными ценностями. Этот обмен может быть и бартером, и классической денежной сделкой. А сделка совершается на рынке, который представляет собой совокупность общественных отношений в ходе совершения обмена, связанного с реализацией товаров и услуг.
Изучая такие категории маркетинга, как нужды и потребности, отслеживая их изменения, можно полученные данные использовать при производстве и продаже товаров, способных удовлетворить эти потребности. Анализируя все категории маркетинга, можно изучать спрос, корректировать предложение, а также влиять на спрос и формировать у людей новые потребности – то есть, решать задачи маркетинга, реализуя стратегию маркетинга компании, и достигая в ходе этой реализации ее целей: развития, получения прибыли, завоевания доли рынка и т.д.
Потребности как исходный момент маркетинговой деятельности. Классификация потребностей.
Потребность - нужда, принявшая
специфическую форму в
По мере прогрессивного развития общества
растут и потребности его членов. Люди
сталкиваются со все большим количеством
объектов, пробуждающих их любопытство,
интерес и желание. Производители со своей
стороны предпринимают целенаправленные
действия для стимулирования желания
обладать товарами. Они пытаются сформировать
связь между тем, что они выпускают, и нуждами
людей. Товар пропагандируют как средство
удовлетворения одной или ряда специфических
нужд. Деятель маркетинга не создает нужду,
она уже существует.
Продавцы часто путают потребности с нуждами,-
Производитель буровых коронок может
считать, что потребителю нужна его коронка,
в то время как на самом деле потребителю
нужна скважина. При появлении другого
товара, который сможет пробурить скважину
лучше и дешевле, у клиента появится новая
потребность (в товаре-новинке), хотя нужда
и останется прежней (скважина).
Потребность (нужда) - рождена чувством нехватки чего-либо. Потребности такие, как потребность жилья, безопасности, причастность к группе не создаются ни обществом, ни маркетингом - они присущи человеку.
Мюррей классифицирует потребности индивидуума в соответствии с 4-мя аспектами:
1. Первичные и вторичные (в зависимости от того, имеют они физиологическое или иное происхождение).
2. Позитивные и негативные (в зависимости от того, привлекает объект индивида или отталкивает).
3. Явные и латентные
(скрытые) потребности (в
4. Осознанные и неосознанные потребности.
Мюррей полагал, что все люди обладают одними и теми же потребностями, но считал, что проявление их будет различным в силу различий личных факторов и факторов Среды. Потребности существуют в 3-ех состояниях:
1. Рефракторное - никакие стимулы не пробуждают способность изменить потребность.
2. Внушаемое - потребность пассивна, но может быть возмущена.
3. Активное - определяет поведение индивида.
Маркетинг воздействует на внушаемое состояние.
Ключевые понятия маркетинга. Иерархия потребностей по Маслоу.
Ключевые понятия маркетинга таковы: Нужда (потребность), желание, спрос ® ценность, цена, удовлетворение ® товары ® обмены, отношения, соглашения ® рынок ® маркетинг. Потребность (нужда) - рождена чувством нехватки чего-либо. Потребности такие, как потребность жилья, безопасности, причастность к группе не создаются ни обществом, ни маркетингом - они присущи человеку. Желание – это предпочтительный способ удовлетворения нужды. Число потребностей ограничено, желания различны и бесконечны. Желания являются объектом принятия под влиянием социальных институтов, таких как семья, школа, место работы. Различие между нуждой (потребностей) и желанием позволяет ответить на обвинения, что маркетинг создает нужды. Спрос - потребность, подкрепленная покупательной способностью. Спрос соответствует желанию купить какой-либо товар. Это желание поддерживается волей. Потребности изучали следующие авторы - Мюррей, Маслоу, Рокич, Шет, Ньюман, Гросс. Иерархия потребностей по Маслоу такова:
1. Физиологические потребности
- фундаментальны и будучи
2. Потребность самосохранения (п-ть в безопасности) - это физическая безопасность, психологическая безопасность (консервация психической структуры личности).
3. Социальные потребности.
Люди - существа социальные и ощущают
потребность объединяться в
4. Потребность в уважении (признании, статусе) - важно, как нас оценивают другие.
5. Потребность в самоутверждении,
Товары, разрабатываемые
для удовлетворения потребностей, необходимо
соответствующим образом
Типы мар-га в зависимости от состояния спроса.
Маркетинг это управление спросом. В зависимости от состояния спроса различают видов маркетинга: конверсионный (негативный спрос), стимулирующий (спрос отсутствует), креативный (развивающийся спрос), ремаркетинг (падающий спрос), синхромаркетинг (для сглаживания колебаний спроса), демаркетинг (понижение чрезмерного спроса) и т.д.
Спрос это многофакторная
переменная. Спрос это потребность,
подкрепленная денежными
Маркетинг призван влиять на спрос. Влиять на спрос означает влиять на две его части:
* на наличие денег (на возможность приобретения)
* на потребности
С одной стороны потребность - это фактор биологический, свойственный только мыслящим существам. А с другой стороны потребность это фактор психологический. Существует классификация потребностей (описанная А.Маслоу):
Потребности физиологические (голод, жажда...)
Потребности самосохранения (безопасность, защищенность ...)
Социальные потребности (чувство духовной близости, любовь ...)
Потребности в уважении (самоуважение, признание, статус ...)
Потребности в самоутверждении (саморазвитие, самореализация ...)
Опыт маркетинговой
Вот некоторые из этих мотивов: мотив выгоды, мотив снижения риска, мотив признания, мотив удобства, мотив свободы, мотив познания, мотив содействия, мотив самореализации.
Потребители: понятие, группы потребителей, различия м-ду группами потребителей.
Нет ничего более важного
для компании, работающей на потребительском
рынке, чем иметь глубокое представление
о своем клиенте. Доскональное знание
Потребителя, особенностей и мотивов
его поведения позволяет
Для сегментации индивидуальных потребителей и домохозяйств основными критериями (признаками) являются демографические, социально-экономические, психографические, а также потребительские предпочтения и характер потребительского поведения.
На многих рынках «стандартные» критерии (пол, возраст, уровень образования, занятость, уровень благосостояния) не позволяют однозначно идентифицировать человека как потенциального потребителя. Следовательно, возникает необходимость в разработке комплексных (сводных) показателей, которые позволяли бы структурировать общество по типам покупательского поведения.
Приступая к составлению
портрета Потребителя необходимо, прежде
всего, четко определить круг лиц, которые
непосредственно являются ими или
теми, от кого зависит принятие решения
о покупке нашей продукции. Это
в большей степени относится
к случаям, когда речь идёт о закупке
сложных корпоративных изделий,
например, технологических линий
или компьютерного оборудования
для банков и офисов компаний.
Кто принимает решение о закупке такой
продукции? Конечно же, руководитель и
значит именно его портрет нам надо изучать
в первую очередь. Но, в тоже время, это
решение предварительно прорабатывается
конкретными техническими специалистами,
мнение которых может быть определяющим,
а значит надо составить и их портрет.
Составление портрета Потребителя, согласно
общим принципам сегментирования рынка,
традиционно осуществляется по четырем
основным признакам: географическим, демографическим,
психографическим (социальный слой, стиль
жизни, личные качества), поведенческим
(манера приобретения продукции). Степень
детализации по каждому признаку зависит
от характера продукции.
Составляя портрет Потребителя продукции
массового спроса, необходимо особое внимание
уделять манерам его поведения в приобретении,
в частности, к какому психологическому
типу Потребитель, может быть, условно
отнесен: приверженец определенной торговой
марки, осторожный, новатор, приверженец
моды, импульсивный, экономный, рациональный.
Для составления группового портрета
Потребителя необходимо будет воспользоваться
и данными статистики, и результатами
опросов или анкетирований/интервьирований,
проведенных непосредственно службой
маркетинга или заказанных ею сторонней
организации.
Однако портрет Потребителя будет явно
неполным, если в базе данных не будет
отражено, какую продукцию Потребитель
берет у предприятия и какова его доля
в объёме отгрузки данного вида продукции,
какие виды скидок или бонусов ему предоставлялись,
какова была форма оплаты и порядок расчёта
с ним и, в конце концов, как своевременно
он за неё рассчитывался?
Фактически это часть базы данных отдела
сбыта, дополненная информацией финансового
отдела в части завершения расчетов, отличающаяся
тем, что в ней вводятся дополнительные
графы, отражающие степень выполнения
им договорных обязательств.
Факторы влияющие на поведение покупателя (потребителя).
Имеются две основные группы
потребителей:
- конечные потребители;
- потребители-предприятия (промышленный
маркетинг).
Факторы, оказывающие влияние
на поведение конечных потребителей,
сводятся к следующему.
Факторы культурного порядка:
- культура;
- социальное положение.
Социальные факторы:
- референтные группы;
- семейное положение;
- роли и статусы.
Личностные факторы:
- возраст и этапы жизненного цикла семьи;
- род занятий;
- экономическое положение;
- образ жизни;
- тип личности и ее представление о себе.
Психологические факторы:
- мотивация;
- восприятие;
- усвоение;
- убеждение и отношение.
Рынок промышленных товаров
отличается от рынка конечных потребителей
следующим:
- на нем меньше покупателей;
- они крупнее;
- более сконцентрированы географически;
- их спрос определяется спросом конечных
потребителей;
- обычно их спрос неэластичен по цене;
- спрос может резко меняться;
- покупатели являются профессионалами.
Основные факторы, оказывающие
влияние на производственных покупателей,
перечисляются ниже.
Факторы окружающей среды:
- уровень первичного спроса;
- экономические перспективы;
- стоимость кредита;
- условия материально-технического снабжения;
- темпы научно-технического прогресса;
- политическая обстановка;
- государственное регулирование;
- деятельность конкурентов.
Факторы особенности организаций:
- цели организации;
- политические установки;
- методы работы;
- организационная структура.
Факторы межличностных отношений:
- полномочия;
- статус;
- умение убеждать.
Индивидуальные особенности представителей:
- возраст;
- уровень доходов;
- образование;
- служебное положение;
- тип личности;
- готовность к риску.
Покупательское поведение потребитей
Типы покупательского
поведения
Тип покупательского поведения
определяет принятие потребителем решения
о покупке. Решения о покупке зубной пасты
и новой машины отличаются друг от друга.
Большая и дорогая покупка потребует от
покупателя долгих размышлений и большего
числа участников в процессе принятия
решения. Г. Ассель выделяет 4 типа покупательского
поведения потребителя, основанных на
степени его вовлеченности в процесс покупки
и осознании различий между марками товара.
Комплексное покупательское
поведение
О комплексном покупательском
поведении говорят в случае высокой степени
вовлечения потребителя в процесс покупки
и при осознании им значительных различий
в марках. Обычно это относится к редким
покупкам дорогих товаров. Чаще всего
покупатель не обладает достаточной информацией
о товарной категории и ему необходима
дополнительная информация. К примеру,
человек, покупающий компьютер, может
не знать о том, что означают такие его
технические характеристики, как “оперативная
память32Мбайт”, “разрешающая способность
монитора”, “объем жесткого диска”. Подобные
детали ничего не значат для покупателя,
пока он сам в них не разберется. Произв
Потребительское поведение,
сглаживающее диссонанс
Иногда процесс покупки происходит
при высокой степени вовлечения потребителя,
который не всегда замечает небольшие
отличия аналогичных продуктов разных
производителей. Высокая степень вовлечения
основана на том, что покупка сама по себе
рискованна, совершается весьма редко,
а стоимость товара высока. В этом случае
покупатель постарается обойти все магазины,
чтобы сравнить предлагаемые товары, но
покупку он совершит достаточно быстро,
исходя в основном из уровня цены и сервиса
в магазине. К примеру, покупка ковра предполагает
высокую степень вовлечения потребителя,
так как это дорогое приобретение, к тому
же отражающее вкус покупателя. С другой
стороны, большинство ковров различных
производителей, но примерно одинаковой
цены могут показаться потребителю весьма
похожими друг на друга. После покупки
потребитель может испытать чувство некоторого
диссонанса, заметив в ковре какие-нибудь
недостатки или услышав благожелательные
отзывы коллег о других коврах. Зато он
будет очень внимательно выслушивать
информацию, подтверждающую правильность
его выбора. В этом примере потребитель
сначала делает покупку, затем у него формируется
новое убеждение, а потом и отношение.
Поэтому маркетинговая политика должна
быть направлена на обеспечение потребителя
информацией, которая помогла бы ему остаться
довольным покупкой.
Привычное покупательское
поведение
Обычно покупка товаров сопряжена
с низкой степенью вовлечения потребителя
в процесс приобретения при отсутствии
значительных различий между марками.
Например, процесс покупки соли. Здесь
степень вовлечения потребителя низка.
При покупке товара, не требующего высокой
степени вовлеченности потребителя, отсутствует
необходимость активного поиска информации
о различных марках, оценки их характеристик
и тщательного обдумывания решения о покупке.
Производители такого рода товаров с небольшими
различиями между марками для увеличения
объема продаж эффективно используют
практику скидок и распродаж, так как покупатели
не придают большого значения конкретной
марке. В рекламе должны описываться только
самые основные черты продукта и использоваться
только легко запоминающиеся, связанные
с конкретной маркой продукта визуальные
или образные символы. Рекламная кампания
должна быть нацелена на многократное
повторение коротких сообщений. В этом
смысле телевидение более эффективно,
чем печатная реклама.
Покупательское поведение,
ориентированное на широкий выбор продукции
Некоторые покупки характеризуются
низкой степенью вовлеченности в них потребителей,
но значительными различиями между марками
товара. В этом случае потребитель перестает
ориентироваться на какую-то определенную
марку. Рассмотрим пример покупки краски
для волос. У потребителя сложились некоторые
убеждения относительно этого товара,
он без особых колебаний выбирает какую-то
марку и в процессе потребления оценивает
ее. Но в следующий раз из-за желания попробовать
что-нибудь новенькое или просто из любопытства
он покупает другую краску для волос. Переключение
с одной марки на другую вызвано широким
ассортиментом продукции, а не недовольством
определенной маркой. В данной ситуации
стратегии лидеров рынка и других его
субъектов различаются. Лидеры будут стремиться
поддержать привычное покупательское
поведение, увеличивая долю своих товаров
на прилавках магазинов и вкладывая деньги
в регулярную интенсивную рекламу. Конкуренты
будут поощрять переключение покупателя
с одной марки на другую, предлагая ему
товар по специальным ценам, купоны, бесплатные
образцы и выпуская рекламу, убеждающую
покупателя попробовать что-нибудь новенькое