Каналы товародвижения

       1 Каналы товародвижения 

       Каналы  товародвижения – это путь, по которому товары движутся от производителей к  потребителям. Благодаря ему устраняются  длительные разрывы во времени, месте  и права собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел  бы ими воспользоваться. В системе  маркетинга каналы товародвижения выполняют  разнообразные функции :

       Исследовательская работа – сбор информации, необходимой  для планирования и облегчения обмена;

       Стимулирование  сбыта – создание и распространение  увещевательных коммуникаций о товаре;

       Установление  контактов – налаживание и  поддержание связи с потенциальными покупателями;

       Приспособление  товара – подгонка товара под требования покупателей. Это касается таких  видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка;

       Проведение  переговоров – попытки согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности  или владения;

       Организация товародвижения – транспортировка  и складирование товара;

       Финансирование  – изыскание и использование  средств для покрытия издержек по функционированию канала;

       Принятие  риска – принятие на себя ответственности  за функционирование канала.

       Выполнение  первых пяти функций способствуют заключению сделок, а оставшиеся завершению уже  заключенных сделок.

       Такой широкий спектр выполняемых сбытовыми  фирмами функций обеспечивает сбыт товаров через них более эффективно и с меньшими затратами на единицу  продукции, чем при прямом методе сбыта.

       Стратегия товародвижения.

       После того как предприятие-производитель  определило свой сегмент рынка и  необходимый к выпуску на нем  товар, оно продумывает стратегию  его сбыта. Организации предстоит  выбрать выгодные типы канала и рациональное число посредников в них. При  выборе каналов товародвижения организации  необходимо учитывать ряд основных факторов:

       а) потребители - их количество, основные характеристики, средний размер их покупок;

       б) особенности товара или услуги. Учитывается  сложность, сохранность, разделяемость, цены и другие качества продукта;

       в) размещение торговой сети, часы ее работы, условия предоставления кредита;

       г) внутренние возможности и недостатки самого предприятия, то есть ее цели, ресурсы, опыт, знания, уровень гибкости и  т.д.;

       д) количество, характеристика и тактика  конкурентов;

       е) существующие каналы товародвижения, их доступность, характеристики, функции.

       При оценке всех этих факторов организация  принимает решение о типе используемого  канала, руководство каналами или  выступлении в контрактные соотношения, длине и ширине канала, его интенсивности  и использовании двойных каналов.

       Различают три вида интенсивности использования  канала товародвижения: эксклюзивное, избирательное и интенсивное  распределение.

       Эксклюзивное  распределение или распределение  на правах исключительности предполагает резко ограниченное количество посредников. Производитель в данном случае выдает ограниченному количеству дилеров, дистрибьюторов исключительные права  на распределение товаров предприятия  на определенной сбытовой территории. Так, например, в Казахстане фирма «Бутя» на правах эксклюзивного дилера распространяет товары всемирноизвестной фирмы «Жиллетт». Производители от своих дилеров требуют выполнения основного условия исключительного диллерства – не торговать товарами конкурентов. На практике эксклюзивные распределения и сбыт встречаются в торговле престижными автомобилями, электробытовыми приборами, отдельными марками женской одежды. Производитель здесь стремится к престижному образу, контролю над каналами сбыта, высокой доле прибыли и готов согласиться с меньшим объемом сбыта, чем при других типах распределения и сбыта.

       При избирательном распределении и  сбыте фирма-производитель использует среднее число оптовиков и  розничных торговцев. Фирма не распыляет  свои усилия на множество торговых точек, считая, что среди них много  неэффективных и второстепенных. Она может установить добрые деловые  отношения со специально отобранными  посредниками и ожидать от них  усилий по сбыту на уровне выше среднего, избирательное распределение дает производителю возможность добиваться необходимого охвата рынка при более  жестком контроле и с меньшими издержками с его стороны, чем  при организации интенсивного распределения. Производители товаров повседневного  спроса и обычных сырьевых товаров  стремятся наладить их интенсивное  распределение. Цель этого вида распределения  и сбыта – широкий рынок  сбыта, признание каналов, массовая реализация и высокая прибыль. Это  стратегия направлена на наибольшее количество потребителей. Такие товары как жевательная резинка, сигареты, шоколадные батончики и другие необходимо продавать практически во всех торговых точках (за исключением только их малого числа), и именно такой подход обеспечивает широкий доступ и удобства для  покупателей, известность торговой марке.

       Промышленные  предприятия могут использовать двойные каналы товародвижения. При  этом они выходят с разными  товарами или на различные сегменты рынка, используя для них разные каналы сбыта. Так, например, акционерное  общество «ВИЗА» в городе Караганде  использует как косвенные так  и прямые каналы сбыта, т.е. они реализует  свои канцелярские изделия непосредственно  конечным потребителям и косвенно оптовым  и розничным торговцам всего  региона. Упорядочение интересов, целей, обязанностей и ответственности  между участниками каналов сбыта  происходит на основе заключения контрактных  соглашений. В этом документе оговариваются  все условия - объем поставок, сроки  поставок, скидки, условия платежа, участие в рекламе и т.д. Однако, в силу естественных различий в положении  функциях и стремлениях различных  участников каналов сбыта, могут  возникать конфликты. В подобных случаях лидеру канала необходимо разработать  четкие установки, соблюдение которых  можно было бы обеспечить в принудительном порядке и принять оперативные  меры для скорейшего разрешения конфликта. Некоторые производители видят  основную проблему в том, как добиться в каналах сбыта. Для того, чтобы  посредник наилучшим образом  выполнял свои функции нужна мотивация. Положительные факторы мотивации - это более высокие скидки, сделки на льготных условиях, зачеты, премии, совместные программы по продвижению (реклама, выставки, конкурсы). К негативным факторам мотивации относятся угрозы сократить скидки, замедлить темпы  поставок или вообще разорвать отношения. Здесь производитель не изучает  нужды, проблемы, слабые и сильные  стороны посредника и в этом его  недостаток. Долговременное партнерство  может быть обеспечено только при  взаимовыгодных соглашениях и положительных  факторах мотивации. Периодически необходима оценка деятельности участников канала сбыта, которая осуществляется по таким  показателям как выполнение нормы  сбыта, поддержание среднего уровня товарных запасов, оперативность, отношение  к повреждениям и потерям, сотрудничестве в стимулировании сбыта и так  далее. 
 
 

       2   Методы сбора информации

       Мы  уже говорили о важности составления  правильной программы сбора информации. В противном случае собранная  информация может оказаться полностью  или частично бесполезной. Следует  учитывать, что большинство маркетинговых  исследований предполагает сбор первичных  данных. Для сбора первичных данных лучше всего разработать специальный  план. в котором определить методы исследования, орудия исследования, план составления выборки и способы  связи с аудиторией. существует четыре основных метода сбора первичных  данных: опрос, наблюдение, эксперимент, имитация.

       Наблюдение  означает непосредственное изучение и  фиксацию поведения покупателей  в реальных ситуациях. Оно предполагает сбор информации о покупателях при  покупках, их реакции на приобретенный  товар и т.д. Основной недостаток его - наблюдатели могут ошибаться  в оценке поведения покупателей  товаров и услуг, что может  привести к неправильным выводам  по результатам наблюдения.

       Эксперимент предлагает наличие двух сопоставимых групп исследований: пробных и  контрольных. Это могут быть два  города, два магазина, два товара и т.д. Например, чтобы оценить  конструкцию новой упаковки для  товара, можно послать ее в пять магазинов и старую упаковку в  пять аналогичных торговых точек. Через  некоторое время (например, месяц) результаты сравнивают. Основное достоинство эксперимента - то, что он позволяет видеть причину  и следствие (например, новая упаковка увеличивает сбыт). Основные недостатки - высокие издержки, придуманные  условия, невозможность контролировать все факторы, которые могут оказать  влияние на маркетинговую деятельность.

       Опрос. В ходе опроса происходит систематический  сбор информации об отношении, покупке  и характеристике потребителей, их предпочтении и удовлетворенности.

       Имитация. Применение этого метода стало возможным  в связи с развитием ЭВМ, т.к. он предполагает воссоздание ситуации с использованием ряда факторов маркетинговой  деятельности не в реальных условиях, а на компьютере и на бумаге. Строится модель контролируемых и неконтролируемых факторов, затем различные сочетания  факторов закладывают в компьютер, чтобы определить их влияние на общую  стратегию маркетинга.

       Метод экспертных оценок предполагает оценку тех или иных маркетинговых факторов или мероприятий квалифицированными в данной области экспертами. Иногда в роли этих экспертов могут выступать  и сами потребители. Этот метод также  включает в себя определенную искусственность  и является методом исследований в лабораторных условиях.

       При сборе первичной информации используются различные орудия исследования. Широко распространена анкета (опросный лист). Она представляет собой перечень вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Форма, последовательность и формулировка вопросов могут быть различными. задача составителя анкет - выбрать наиболее оптимальный вариант  их разработки, опробовав анкету, т.к. следует учитывать, что форма  вопросов влияет на ответ. Вопросы могут  быть составлены с использованием различных  методов : шкалы Лайкерта, когда альтернативные ответы строятся от самого положительного к самому отрицательному (решительно согласен, согласен, не могу сказать, не согласен, решительно не согласен); метода семантического дифференциала, когда  опрашиваемому предлагается перечень противоположных, биополярных определений; шкалы важности с ранжированием  любой характеристики по степени  важности : от "совсем неважной" до "исключительно важной"; альтернативный вопрос, предполагающий выбор из двух ответов (да, нет) .

       Анкета  является самым распространенным орудием  исследования при сборе первичных  данных. В широком смысле анкета - это ряд вопросов, на которые  опрашиваемый должен дать ответы. Анкета - инструмент очень гибкий в том  смысле, что вопросы можно задавать множеством разных способов. Анкета требует  тщательной разработки, опробования  и устранения выявленных недостатков  до начала ее широкого использования. В ходе разработки анкеты исследователь  маркетинга вдумчиво отбирает вопросы, которые необходимо задать, выбирает форму этих вопросов, их формулировки и последовательность.

       Каждый  вопрос нужно проверить с точки  зрения вклада, который он вносит в  достижение результатов исследования.

       Опрос предлагает систематический сбор информации у опрашиваемых лично, а также  по телефону или по почте.

       Личное  интервьюирование - наиболее точный метод  опроса. Недостатком его является дороговизна, он занимает много времени, требует высокой квалификации интервьюера.

       Опрос по телефону относительно недорог и  ограничен в времени. Однако не у  всех покупателей есть телефон.

       Опрос по почте - самый дешевый из указанных  методов. Здесь устранено влияние  интервьюера, но минусы его - низкий процент  возврата анкет и задержка ответов, а также участие не тех лиц, на которые рассчитывал исследователь. Одним из серьезных моментов в  маркетинговых исследованиях является составление плана выборки. Выборка - это сегмент населения, призванный олицетворять собой все население. Исследователь должен определить такую  выборку, при которой полученные данные были бы репрезентативными. Для  определения плана выборки следует  ответить на ряд вопросов:

       1. кого опрашивать;

       2. какое количество людей необходимо опросить;

       3. как следует отбирать членов выборки.

       Для правильного ответа на поставленные вопросы исследователь должен решить, какая именно информация ему нужна. Это позволит определить кто скорее всего ею располагает. Большая по объему выборка надежнее небольшой, однако она дорогостоящая. нет необходимости  опрашивать более 1 % населения. Отбор  членов выборки может производиться  по различным признакам (возрастная группа, факт проживания в определенном районе и т.д.). Чаще всего используется метод случайного отбора.