Каналы распределения: типы и уровни

В промышленно развитых странах  мира большое число фирм наряду с  прямыми связями с потребителями  своей продукции производственно-технического назначения широко пользуются услугами оптовых посредников. Количество оптовых  предприятий в рассматриваемых  странах постоянно растет и составляет внушительную величину. Например, во Франции  в период с середины 60-х до начала 80-х годов их количество возросло почти в два раза и достигло более 50 тысяч предприятий'.

К услугам посреднических оптовых предприятий промышленные фирмы-изготовители продукции производственно-технического назначения прибегают главным образом  с целью расширения рынков сбыта  товаров и снижения издержек. В  случаях территориальной разбросанности рынка товаров фирме-поставщику из-за существенных расходов по сбыту  своей продукции невыгодно поставлять ее по линии прямых связей с потребителями. Оптовик же, аккумулируя поступающие  товары различной номенклатуры, сбывает  их, получая часть прибыли от совместной продажи. В результате такой организации  сбыта товаров поставщики получают возможность реализовать свою продукцию  более широкому кругу потребителей.

Промышленные фирмы прибегают  к услугам посредников и тогда, когда им нужно организовать дополнительный канал реализации одного и того же товара на отдельных рынках. Так, ведя борьбу с конкурентами на новых рынках через посредников, фирма может  установить цены ниже, чем на своем  традиционном рынке. Тем самым она  увеличивает объем сбыта продукции  и получает за счет этого прибыль  в большем размере.

Поставщики продукции  производственно-технического назначения пользуются услугами оптовых посреднических предприятий и в некоторых  других случаях, а именно: когда они  поставляют в большом количестве товары стандартного качества, не требующие со стороны потребителя специальной подготовки, или когда стремятся сократить издержки за счет уменьшения производственных запасов, передавая товары на хранение оптовым посредникам.

В странах Запада получает распространение и такая форма  отношений оптовиков и промышленных фирм, когда за первыми закрепляются операции по техническому обслуживанию оборудования, уже находящегося у  конечных потребителей. Такая форма  связей выгодна как для поставщиков, так и для посредников. Фирмы-изготовители освобождаются от необходимости  иметь у себя персонал для выполнения таких операций. В свою очередь  посредники, имея собственный штат работников по техническому обслуживанию, уже не зависят от фирм-поставщиков.

Потребители продукции производственно-технического назначения тоже заинтересованы в услугах  оптовых посреднических предприятий. В результате более быстрой доставки товаров у потребителя не только сокращается время от момента  заказа до получения товара. Он получает также возможность планировать  прибытие продукции и зачастую направлять ее непосредственно в производственный процесс, минуя склад, что существенно  уменьшает расходы по формированию запасов, их хранению и издержки, связанные  с нахождением товара на складе.

Потребитель может покупать нужную ему продукцию крупными партиями у сравнительно небольшого количества посредников, чем значительно сокращает  свои расходы на материально-техническое  обеспечение, включая затраты на обработку документации по закупке  товаров. По этой же причине покупатель может надеяться на скидку в цене товара, что обычно и наблюдается  в случаях закупки продукции  в больших объемах. Одновременно он экономит и на транспортных расходах.

При выборе оптовых посреднических предприятий промышленные фирмы  принимают во внимание целый ряд  соображений. К основным из них относятся  следующие: уверенность поставщика в заинтересованности посредников  установить с ним взаимоотношения  по сбыту товаров; хорошие знания оптовиком товара поставщика; достаточная  степень надежности положения того или иного оптового предприятия  в определенной отрасли промышленности; наличие у посредника складских  емкостей и его недвусмысленно выраженная готовность хранить у себя запасы продукции поставщика; прочность  финансового положения посредника и обоснованность проводимой им политики цен, а также некоторые другие.

В последние 20 лет в западных странах меняется характер взаимоотношений  в оптовой торговле. Получает широкое  распространение процесс создания оптовых предприятий с использованием горизонтальной и вертикальной интеграции. Об этих понятиях уже говорилось выше. Здесь необходимо лишь отметить, что  одно из принципиальных отличий между  ними состоит в следующем: горизонтальная интеграция охватывает только оптовые  предприятия, а вертикальная — оптовиков  и промышленные фирмы и даже розничных  торговцев, что приводит к диверсификации торговых функций.

Создание крупных оптовых  предприятий на контрактной и корпоративной основе осуществляется с целью увеличить прибыль и получить дополнительный экономический эффект от укрупнения закупаемых партий товаров и упрощения отношений между производителями продукции и оптовиками. Для взаимоотношений на конкретной основе характерно объединение фирм в свободные ассоциации, члены которых, объединившись, специализируются на выполнении отдельных функций или работе с определенной продукцией. Например, одни организуют информационное обслуживание, другие входят в закупочные объединения. Что касается корпоративных предприятий, то они объединяются по продуктивному признаку При закупке партий товаров они распределяются пропорционально величине товарного капитала.

В странах Запада наиболее широко распространено создание оптовых  объединений на основе контрактной  формы взаимоотношений, что влечет за собой формирование своего рода цепочек, начиная от производителя и кончая розничным торговцем. В этом случае продажа товаров ускоряется, существуют реальные гарантии экспертизы товаров, достигается рациональное размещение торговых точек и решение прочих вопросов, необходимых для ускорения реализации товара. Горизонтальная интеграция на базе контрактных отношений в основном получает развитие среди региональных оптовых посредников. Она улучшает обслуживание национальных рынков. Во многих странах Западной Европы, особенно в ФРГ, оптовые цепочки образуются посредством вертикальной интеграции на основе контрактных взаимоотношений. Оптовые объединения такого типа считаются наиболее динамичными.

Сбытовая деятельность имеет  свои особенности в каждой стране. Так, например, в Италии наибольший интерес для поставщиков представляют северные области с высокоразвитым промышленным производством. В основном организация сбытовой деятельности в Италии так же, как и в других западных странах, ориентируется на использование различных каналов  сбыта с привлечением специализированных служб и агентов по сбыту. Для  организации сбыта промышленного  оборудования, сырьевых товаров и  полуфабрикатов фирмам других стран  рекомендуется пользоваться услугами брокеров, оптовых торговцев и  независимых агентов.

Однако необходимо отметить, что существуют и поддерживаются чисто национальные традиции в организации  сбыта. Так, наиболее выгодной формой сбыта  продукции для зарубежного поставщика в Италии является заключение соглашения со сбытовой итальянской фирмой, предусматривающего сбыт товаров от имени последней. В этом случае итальянская сторона  принимает на себя определенные обязательства  по продаже, выражающиеся в частном  распределении риска между компанией-экспортером  и сбытовой фирмой. Выгодность такой  торговли состоит в значительном сокращении разнообразных налогов  и финансовых сборов. Характерная  черта сбыта на итальянском рынке  — осуществление, в достаточно чистом виде, прямого акта покупки товаров, когда крупные учреждения или  сбытовые фирмы производят оптовые  закупки продукции через своих  торговых агентов в стране производителя.

В ФРГ первоначальный массовый сбыт под воздействием дифференцированного  спроса и растущих коммуникационных издержек уступил место сегментированному  сбыту. Он позволяет предусмотреть  локализацию групп потребителей и их дифференциацию. В связи с  этим появилась возможность создать  широкую базу данных, характеризующих  индивидуальные потребности потребителей. Более того, в настоящее время  все более широкое распространение  получает маркетинг, ориентированный  на индивидуальных потребителей.

Механизмы сбытовой деятельности постоянно видоизменяются в зависимости  от складывающихся внешних условий. Следует ожидать, что в ближайшие 15 лет на западном рынке процесс  структурных преобразований в области  сбытовой деятельности продолжится. Это, во-первых, централизация систем распределения, позволяющая повысить надежность поставок при сокращении уровня запасов на предприятиях и одновременно обеспечить доступ к рынкам сбыта мелким поставщикам; во-вторых, концентрация объемов заказов  на поставку продукции по большинству  товаров; в-третьих, действия поставщиков  по сочетанию стимулирования сбыта  выпускаемой ими продукции с  рекламой предприятий торговли; в-четвертых, развитие информационного обеспечения  всех участников хозяйственных договоров  о поставке товаров.

 

 

 

 

 

 

 

2. Задача

Предприятие предусмотрело  вывести на рынок новый косметический  продукт. Переменные затраты на единицу  продукции составили 30 тыс. руб., постоянные затраты за период – 120 млн. руб. Результаты исследования рынка позволили заключить, что продукт продается по цене 60 тыс. руб. за единицу. На основе этого:

а) при каком объеме сбыта  достигается пороговая прибыль?

б) как возрастет прибыль  при объеме сбыта 6000 единиц?

в) отдел маркетинга предложил  провести дополнительные мероприятия, что потребует финансирования в  размере 30 млн. руб. На сколько должен повыситься объем сбыта для обеспечения  минимальной прибыли?

Решение:

«Порог» прибыли достигается  тогда, когда полные затраты равны  валовой выручке, т.е. откуда критический объем, при котором достигается «порог» прибыли (прибыль равна нулю), равен:

q_{крит =} FC/P - VC

Объем выпуска, которому соответствует  заданная величина прибыли, определяется исходя из того, что:

FC + VC x q + q = p x q

Откуда: q = FC + q/P-VC

где q – объем выпуска продукции;

P – заданная цена;

FC – постоянные затраты;

VC – переменные затраты;

q – целевая (заданная) сумма прибыли.

Исходя из этого пункты, а = 4 млн. руб., б = 4 млн. 12 тыс. Объем сбыта  для обеспечения минимальной  прибыли должен повыситься на 5 млн. штук 

3. Тест
1. Задание: найдите правильный ответ из четырех предложенных.

Вопрос: Какая концепция  маркетинга концентрирует внимание на том, что потребитель всегда благоприятно отнесется к товару, если он хорошего качества и имеет умеренную цену?

Б) товарная концепция;

     2. Задание: найдите правильный ответ из четырех предложенных.

Вопрос: Какая стратегия  рыночной экспансии характеризуется  массовым производством одного товара для всего рынка?

        А)  недифференцированный маркетинг;

3. Задание: найдите правильный ответ из четырех предложенных.

Вопрос: Какая стратегия  ценообразования предусматривает  установление высоких цен на длительное время на товары высокого качества?

Б) стратегия высоких цен;

4. Задание: найдите правильный ответ из четырех предложенных.

Вопрос: Какой вид плана  маркетинга не относится к критерию длительности срока действия плана?

В) постоянный;

5. Задание: найдите правильный ответ из четырех предложенных.

Вопрос: Как называется процесс  приобретения товара или услуги на рынке, результат приобретения права  собственности на интересующие покупателя товар или услугу?

Б) покупка;

6. Задание: найдите правильный ответ из четырех предложенных.

Вопрос: Какая цель достигается  с помощью маркетингового принципа сегментации?

А) анализ форм и методов  сбыта;

Б) усиление конкурентных преимуществ;

В) совершенствование и  модификация товаров;

Г) продвижение товаров.

7. Задание: найдите правильный ответ из четырех предложенных.

Вопрос: Какой вид маркетинга используется при отсутствующем  спросе?

Б) стимулирующий маркетинг;

8. Задание: найдите правильный ответ из четырех предложенных.

Вопрос: Какие товары определяются как потребительские товары, о  приобретении которых потребитель  обычно не думает, независимо от того, знает он или не знает об их существовании?

Б) товары пассивного спроса;

9. Задание: найдите правильный ответ из четырех предложенных.

Вопрос: Как называется цена, которая устанавливается, как правило, на продукцию с длительным сроком изготовления, цена, которая зафиксирована  в контракте в момент его заключения и подлежит изменению в порядке, оговоренном обеими сторонами?

А) скользящая цена;

10. Задание: найдите правильный ответ из четырех предложенных.

 Вопрос: Какой фактор  не является определяющим при  разработке бюджета маркетинга  на предприятии?

А) организационная культура;

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список литературы:

 

1. Багиев  Г.Л. Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд. / Под общ. ред.  Г. Л. Багиева. – СПб.: Питер , 2005.

 

2. Войткевич, Н. И. Мы выбираем, нас выбирают… проектирование системы каналов распределения продукции / Н. И. Войткевич // Российское предпринимательство. - № 4. Вып. 2. – 2008.