Каналы распределения: типы и уровни

Министерство  образования и  науки российской федерации 

ФЕДЕРАЛЬНОЕ  АГЕНТСТВО  ПО  ОБРАЗОВАНИЮ

 Государственное  образовательное учреждение высшего  профессионального образования

РОССИЙСКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  ТОРГОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ  УНИВЕРСИТЕТ 

Новосибирский филиал 
 
 

Регистрационный  номер ______________________________ 
 
 
 
 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

НОВОСИБИРСК 2011 

Содержание 

1. Теоретическое задание: Каналы распределения: типы и уровни………...……3-7
2. Практическое задние: Задача………………………………………………..………..8
3. Тестовые задания……………………………………………………………………9-10

Использованная  литература…………………………………………………….…………...11 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

 Вариант 10

1. Теоретическое задание:

 

Каналы  распределения: типы и уровни 

  Решение о выборе канала распределения - одно из самых сложных решений, которые необходимо принять руководству. Выбранные фирмой каналы самым непосредственным образом влияют на все остальные решения в сфере маркетинга. Политика цен зависит от того, каких дилеров выбрала фирма - крупных и первоклассных или средних и рядовых. Решения о собственном торговом персонале зависят от масштабов коммерческой и учебной работы, которую необходимо будет проводить с дилерами.

  Кроме того, решения фирмы относительно каналов распределения предполагают выдачу долговременных обязательств другим фирмам. Когда производитель грузовиков подписывает соглашения с независимыми дилерами, он не сможет сразу заменить их собственными продавцами в случае изменения обстановки. Так что руководство должно выбирать каналы распределения с прицелом не только на сегодняшний день, но и на предполагаемую коммерческую среду дня завтрашнего.

  Большинство производителей предлагают свои товары рынку через посредников. Каждый из них стремится сформировать собственный  канал распределения.

  Канал распределения - совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.

  Использование каналов распределения приносит производителям определенные выгоды:

• экономию финансовых средств на распределение продукции,
• возможность вложения сэкономленных средств в основное производство,
• продажу продукции более эффективными способами,
• высокую эффективность обеспечения широкой доступности товара и доведения его до целевых рынков,
• сокращение объема работ по распределению продукции.

  Таким образом, решение о выборе каналов  распределения - одно из важнейших, которое  необходимо принять руководству  организации.

  Канал распределения - это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. Благодаря ему, устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. При этом организации или лица, составляющие канал, выполняют ряд важных функций:

  1. Исследовательская работа - сбор  информации, необходимой для планирования  и облегчения обмена.

  2. Стимулирование сбыта - создание  и распространение увещевательных  коммуникаций о товаре.

  3. Установление контактов - налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями.

  4. Приспособление товара - подгонка  товара под требования покупателей.  Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж  и упаковка.

  5. Проведение переговоров - попытки согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения.

  6. Организация товародвижения - транспортировка  и складирование товара.

  7. Финансирование - изыскание и использование  средств для покрытия издержек по функционированию канала.

  8. Принятие риска - принятие на  себя ответственности за функционирование  канала.

  Выполнение  первых пяти функций способствует заключению сделок, а оставшихся трех - завершению уже заключенных сделок.

  Вопрос  не в том, нужно ли эти функции выполнять - нужно, и обязательно, а скорее в том, кто должен их выполнять. Всем этим функциям присущи три общих свойства: они поглощают дефицитные ресурсы, нередко могут быть выполнены лучше благодаря специализации, могут выполняться разными членами канала. Если часть их выполняет производитель, его издержки соответственно растут, а, значит, цены должны быть выше. При передаче части функций посредникам издержки, а, следовательно, и цены производителя ниже. Посредники в этом случае должны взимать дополнительную плату, чтобы покрыть свои издержки по организации работ. Вопрос о том, кому следует выполнять различные функции, присущие каналу, - это, по сути дела, вопрос об относительной результативности и эффективности. Если появится возможность более результативно выполнять функции, канал соответственно перестроится.

  Параметры канала распределения:

1. Каналы распределения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней.

  Уровень канала распределения - это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Поскольку определенную работу выполняют и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала. Протяженность канала обозначаются по числу имеющихся в нем промежуточных уровней. Несколько маркетинговых каналов разной протяженности представлено на рис 1.

  Канал нулевого уровня (называемый также каналом прямого маркетинга)  состоит из  производителя,  продающего  товар непосредственно потребителям. Три основных способа прямой продажи - торговля вразнос, посылочная торговля и торговля через принадлежащие производителю магазины. Коммивояжеры фирмы «Эйвон»  продают  домохозяйкам  косметику  методом  торговли вразнос. Фирма «Зингер» продает свои швейные машины через собственные магазины.

  Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им нередко оказывается агент по сбыту или брокер.

  Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становится оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышленного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры.

  Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Например, в мясоперерабатывающей промышленности между оптовым и розничным торговцами обычно стоит мелкий оптовик. Мелкие оптовики покупают товары у крупных оптовых торговцев и перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли, которые крупные оптовики, как правило, не обслуживают. 

  Рис. 1. Примеры каналов распределения разных уровней

  Каналы  распределения, как показано на рис. 1, представляют собой традиционные каналы. Они состоят из независимого производителя и одного или нескольких независимых посредников. Каждый член канала представляет собой отдельное предприятие, стремящееся обеспечить себе максимальную прибыль. Максимально возможная прибыль отдельного члена канала может идти в ущерб максимальному извлечению прибыли системой в целом, так как ни один из членов канала не имеет полного или достаточного контроля над деятельностью остальных членов. Такие каналы распределения называются горизонтальными.

  Вертикальные  каналы распределения - это каналы, состоящие из производителя и одного или нескольких посредников, действующих как одна единая система (рис. 2). Один из членов канала, как правило, либо является собственником остальных, либо предоставляет им определенные привилегии. Таким членом может быть производитель, оптовый или розничный посредник. Вертикальные каналы возникли как средство контроля за поведением канала. Они экономичны и исключают дублирование членами канала исполняемых функций. 

  

  Рис. 2. Вертикальный канал распределения 

  

2. Мощность  канала распределения определяется количеством продукции, которая проходит через распределительный канал.
3. Длина и ширина канала распределения характеризуются количеством посредников на любом этапе реализации продукции.

  Существуют  каналы и с большим количеством уровней, но они встречаются реже. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его.

  Выделяют  три вида каналов распределения:

  1. Прямые каналы;

  2. Косвенные каналы;

  3. Смешанные каналы

  Прямые  каналы связаны с перемещением товаров и услуг без участия посреднических организаций. Они чаще всего устанавливаются между изготовителями и потребителями, которые сами контролируют свою маркетинговую программу и располагают ограниченными целевыми рынками.

  Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг сначала от изготовителя к незнакомому участнику-посреднику, а затем от него – к потребителю. Такие каналы обычно привлекают предприятия и фирмы, которые с целью увеличения своих рынков и объемов сбыта, согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и соответственно от определенной доли контроля над сбытом, а также готовы несколько ослабить контакты с потребителями.

  Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов товародвижения. Так, предприятия машиностроительного комплекса мало используют преимущества прямых контактов с поставщиками, они реализуют продукцию через систему посредников. Возникают и другие государственные и коммерческие посреднические организации и предприятия, гарантирующие значительно больший набор снабженческо-сбытовых услуг.

  Естественно, изготовитель заинтересован сбывать  свою продукцию непосредственно  потребителям при наличии собственных  региональных складов. Но прежде чем  прибегнуть к прямому маркетингу (прямой сбыт), менеджеры изготовителя должны убедиться в том, что продукция предприятия может быть полностью реализована.

  На  практике часто оказывается, что  пригодные для такой оценки показатели отсутствуют. Поэтому нерентабельные каналы сбыта и/или торговые точки, слишком долго существуют и пользуются поддержкой, а такие новые каналы, как, например, прямой сбыт, не развиваются.