Оглавление

Введение - 3 -

Качественные  методы маркетинговых  исследований - 4 -

Заключение - 7 -

Список  использованной литературы - 8 - 
 

 

Введение

     Качественное  исследование отвечает на вопросы «как» и «почему».

       Актуальность выбранной темы  заключается в том, что данный  тип исследований позволяет получить  очень подробные данные о поведении,  мнении, взглядах, отношениях очень  небольшой группы лиц. Полученные  данные не могут быть выражены  количественно (за редким исключением), однако дают хорошее представление  об образе мыслей потребителей. Качественные исследования незаменимы  при разработке новых товаров,  рекламных кампаний, изучении имиджа  фирм, торговых марок и решении  других сходных задач.

     Целью данной работы является изучение качественных методов маркетингового исследования.

     Объект  исследования – качественные методы маркетинговых исследований.

     Практическая  значимость данной работы заключается  в том, что  изученный материал будет использован для выпускной  квалификационной работы, а так же применяться в дальнейшей профессиональной деятельности. 

 

Качественные  методы маркетинговых  исследований

      Качественные  методы маркетинговых исследований направлены на изучение взглядов, отношений, мнений и интересов потребителей. Качественные методы позволяют исследователю  разобраться в сложной и многообразной  природе действий покупателей. Данные качественного характера собираются для того, чтобы больше узнать о  тех вещах, которые напрямую измерить или наблюдать не представляется возможным.

      Основное  положение, на котором базируются качественные методы исследований, состоит в том, что респонденты проявляют более  свободные реакции на нечеткие стимулы. Глубинные мотивы, эмоции, потребности, взгляды и ценности проявляются  тем ярче, чем менее формализован стимул. Другими словами, общие вопросы, поставленные в форме темы к обсуждению, предлагают гораздо более широкий  диапазон альтернатив по сравнению  с формальным опросом.

      Качественные  методы являются менее структурированными, взаимодействие с респондентом получается более длительным и гибким, а полученные данные являются более полными и  глубокими по содержанию, что означает увеличение вероятности получения  нового понимания и новых идей. Число респондентов невелико, их группа является лишь частично репрезентативной по отношению к изучаемой совокупности, что делает качественные методы лишь прелюдией, но не заменой тщательно  структурированного и полномасштабного количественного исследования.

      К качественным методам относят наблюдение, интервью, работу с экспертами, фокусирование  в группе, тестирование.

      Наблюдением называется непосредственный визуальный либо с применением средств визуализации (видеокамеры, мониторы) отстраненный контроль со стороны исследователя  за каким-либо явлением или процессом. Способ наблюдения, при котором исследователь  становится частью изучаемой группы, не ставя при этом в известность остальных членов коллектива, называется скрытым включенным наблюдением.

      С помощью наблюдения можно:

      - определить приблизительную частоту  наступления какого-либо простого  события, например посещения потребителями  магазина, ресторана, офиса и т.д.;

      - определить приблизительное количество  людей, находящихся в некоторый  момент в каком-то помещении:  магазине, банке, кинозале и т.  п.;

      - классифицировать приблизительный  состав участников какого-либо  мероприятия по полу и возрасту;

      - дать субъективную оценку атмосфере,  в которой проходит какой-либо  процесс, явление, событие;

      - определить приблизительно продолжительность  какого-либо события: пребывания  покупателя в магазине, беседы  продавца и покупателя, пребывания  небольшой компании в ресторане  и т. п.

      Интервью  — формализованная, направляемая исследователем (интервьюером) в соответствии с  заранее подготовленным сценарием, беседа с респондентом, сфокусированная  на теме, интересующей исследователя.

      Участниками исследования, проводимого с помощью  метода глубинного интервьюирования, могут быть:

      потребители, покупатели какого-либо товара или  услуги;

      посетители  магазина, банка, кинотеатра, офиса, выставки и т. д.;

      потенциальные потребители какого-либо товара или  услуги, мужчины или женщины, представители  определенной возрастной, доходной или  социальной группы;

      сотрудники  компании: рядовые специалисты или  руководящие работники;

      специалисты в какой-либо предметной области, чье  мнение по теме исследования может  быть особенно ценным.

      Фокус-группа — это объединенная по некоторым  критериям малая группа (обычно 8-12 человек), внимание и интеллектуальные усилия которой временно сконцентрированы исследователем на определенной теме. За- 132 дачи фокусирования состоят  не только в том, чтобы получить более  глубокую информацию качественного  характера от каждого из участников, но и в том, чтобы в ходе обсуждения выявить различные точки зрения и обозначить вариативность мнений, поведения и отношений. Мнения участников в процессе дискуссии могут меняться, но задача выработки единого решения, общей позиции, как правило, не ставится.

      Фокус-группа может состоять из реальных или потенциальных  потребителей товара, представителей определенной социально-демографической  группы, «лидеров мнений» или экспертов.

 

Заключение

     В данной работе были кратко описаны качественные методы маркетинговых исследований.

     В заключение хотелось бы отметить важность такого этапа в процедуре маркетинговых  исследований, как сбор информации. Маркетинговое исследование представляет собой эксклюзивную информацию, которая  отсутствует в текущем информационном массиве. Управление процессом маркетингового исследования предполагает: постановку задач маркетингового исследования, планирование программы исследования, его реализацию, контроль и анализ результатов, подготовку аналитического отчета.

     Маркетинговое исследование нацелено на информационно-аналитическое  обоснование поиска и выбора оптимальных  решений, завоевание и освоение новых  рынков сбыта, осуществление программ модернизации и диверсификации производства и торговли, оптимизацию товародвижения, совершенствование форм обслуживания потребителей.

     Для того чтобы найти оптимальное  решение поставленных задач маркетинговых  исследований, необходимо грамотно подходить  к вопросу о выборе метода сбора  маркетинговой информации. Определение  количественного или качественного  метода, сбор первичной или вторичной  информации - маркетолог должен выявить это, исходя из целей и задач маркетингового исследования. Конечно, наиболее эффективным будет использование комплекса методов сбора информации. Тогда информация, полезная и нужная для исследований будет наиболее точной, достоверной и проверенной. Но иногда вопрос стоит в стоимости таких исследований, и далеко не каждая компания сможет позволить себе прибегнуть к различным методам сбора информации. В принципе, иногда достаточно использование только одного или двух методов сбора информации, в зависимости от масштаба, назначения и желаемых результатов исследований.

Список  использованной литературы 

1. Автономов  В.С. Модель человека в экономической  науке. — СПб.: Экономическая школа. 2006.

2. Алешина КВ. Поведение потребителей. Учебное пособие. — М.: Фаир-Пресс, 2006.

3. Блэкуэлл Д.У., Энджел Дж.Ф., Миниард П.У. Поведение потребителей. — СПб.: Питер, 2007.

4. Бункина М.К., Семенов В.А. Экономика и психология. На перекрестке наук. — М., 2008.

5. Залтман Дж. Как мыслят потребители. То, о чем не скажет потребитель, то, чего не знает ваш конкурент. — СПб.: Праймеврознак., 2006.

6. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вот В. Основы маркетинга. 4-е европейское издание. — М., 2007.