Эволюция концепций маркетинга

СОДЕРЖАНИЕ:

 

Введение                                                                                                                 2

1. Теория маркетинга                                                                                             3

2. Развитие маркетинга в России                                                                         4                                              

3 . Эволюция концепций маркетинга                                                                  6

3.1. Концепция совершенствования производства                                               7

3.2. Концепция совершенствования товара                                                         8

3.3. Концепция интенсификации коммерческих усилий                                     9

3.4. Концепция традиционного маркетинга                                                        10

3.5. Концепция социально-этичного маркетинга                                               13

3.6. Концепция маркетинга взаимодействия                                                      14

Заключение                                                                                                            16

Литература                                                                                                             18

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение.

 

     Рассматривая тему моей работы, а именно: «Эволюция концепций   маркетинга», я не могу  не остановиться на развитии маркетинга и его концепции в целом.

В современной России маркетинг  только еще начинает развиваться. Проведение стратегической инвестиционной политики и стратегического маркетинга затруднено из-за общего неустойчивого состояния экономики, неопределенности политической ситуации, не осуществления последовательной государственной инвестиционной политики.

В общем смысле концепция  часто понимается как система  взглядов, способ представления тех или иных явлений в процессе организации и осуществления какой-либо деятельности. Нередко концепция рассматривается как система основных идей, общий замысел, идеология организации деятельности предприятия или отдельного предпринимателя, интегрированная целевая философия хозяйствования, склад мышления предпринимателя, направленность его действий. Как видно, концепция предполагает научно обоснованную увязку таких ее компонентов, как идея, стратегия, инструментарий и цель. В этом контексте концепция маркетинга представляет собой научно обоснованный замысел (проект) организации деятельности вообще и/или маркетинговой деятельности в частности, который основывается на конкретной руководящей идее, эффективной стратегии, необходимом оперативном инструментарии осуществления предпринимательства в целях достижения результатов, определяемых стратегическим планом предприятия.

Концепция маркетинга должна разрабатываться на основе стратегического анализа планируемой или осуществляемой деятельности предприятия. В зависимости от уровня развитости производства и спроса на предложенные товары концепция маркетинга претерпевала эволюционное развитие. Изменения концепции маркетинга в основном определялись и определяются

состоянием и взаимодействием  в рыночном пространстве таких субъектов, как производитель (продавец), потребитель (покупатель) и государство (власти). Мировая наука и практика в области маркетинга и предпринимательства обосновали и рекомендуют выделять следующие концепции в эволюции маркетинга: производственную, товарную, сбытовую, традиционного маркетинга, социально - этического маркетинга и маркетинга взаимодействия.

 

1. Теория маркетинга

 

Существует  огромное множество определений и переводов понятия «маркетинг». США и многие страны Европы оспаривают право на его первородство. Общеизвестно, что происходит термин «маркетинг» от английского слова «market» (рынок) и в дословном переводе означает рынкоделание. По мнению ряда компетентных авторов, впервые маркетинг стал практиковаться в Японии, в XVII в., когда в Токио открылся первый в мире универмаг. Но, на наш взгляд, можно определенно утверждать, что явление, называемое сегодня маркетингом, существовало всегда. Купцы многих стран в прошлом не хуже современных торговцев знали и владели многими инструментами эффективного сбыта и рекламы продукции.

В настоящее время, в связи  усложнением экономики и ее социальной организации, средства сбыта и общения  с потребителем, естественно, также изменились. Время востребовало маркетинг в новом качестве - в виде развитой рыночной теории управления.

Эволюцию маркетинговой  теории нельзя рассматривать в отрыве от процесса становления и изменения рыночного механизма. Маркетинг в современном понимании зародился на рубеже XX в. как реакция на обострение проблемы реализации. Маркетинг - детище и феномен экономики перепроизводства, когда спрос пресыщен и избалован чрезмерным предложением. По существу, это наука и практика того, как предложение силой должно взять спрос.

 

2. Развитие маркетинга в России

 

Развитие маркетинга в России было связано с переходом  к рыночным реформам в 90-х гг. XX столетия. Первая Российская ассоциация маркетинга в СССР была организована в 1990 г. (президент - доктор экономических наук, профессор Г. Г. Абрамишвили), в 1995 г. организована Российская ассоциация маркетинга (президент - доктор экономических наук, профессор А. А. Браверман).

Эволюция маркетинга в нашей стране охватила несколько  этапов.

Первый этап - начавшийся с середины 70 годов, связан с появлением первых публикаций родоначальников российского маркетинга:

Г. Абрамишвили, В. Война, Н. Герчиковой, В. Демидова, П. Завьялова. В их работах в основном анализировались подходы и возможности  использования маркетинга во внешнеэкономической деятельности.

Второй этап - с середины 80 г. - начало 90 г. - связан с появлением новой группы маркетологов: Н. Моисеевой, Е. Голубкова, Н. Капустина, А. Хруцкого. Их работы посвящены общим проблемам внешнего и зарождающегося внутреннего российского рынка.

Третий этап - с середины 90 г. по настоящее время - характеризуется формированием методических, теоретических основ маркетинга применительно к условиям становления в России рыночных отношений.

С середины 90 г. появляются работы в области маркетинга, в которых закладываются основы теории и методологии рыночных сетей и маркетинговых коммуникаций, а также в области некоммерческого и социального маркетинга.

Особенностью  внедрения маркетинга в России в  период переходного периода явилось то, что он стал первоначально активно применяться в таких отраслях, как банки, финансы, торговля, и только потом в промышленности.

Руководство эффективно работающих российских предприятий  рассматривает маркетинг как: философию  бизнеса; «образ мышления»; концепцию управления; методологию рыночной деятельности; «образ действия», включающий принципы, функции, средства, методы, организацию управленческой деятельности в условиях рынка.

В сферу применения маркетинга сегодня входят: товары и услуги; типы потребителей: личность, предприятие или организация; внутренний и внешний рынки; области рынка: товарная, денежно финансовая, трудовая; отрасли предпринимательства: промышленность, сельское хозяйство, торговля, строительство, транспортные перевозки, образование и т.д.; стороны некоммерческой деятельности (маркетинг идей, маркетинг трудовых мест и т.д.).

Типичными проблемами маркетинга для современных российских предприятий являются: недостоверная информация; неэффективное планирование; внезапные изменения ситуации на рынке; вмешательство государства, правовых органов; непредвиденные действия конкурентов; недостаточное финансирование маркетинга; внешнеторговые проблемы; низкое качество товаров; наличие избыточных или недостаточных мощностей; падение спроса; вытеснение товара конкурентами; проблемы сбыта; юридические разногласия с конкурентами, потребителями, поставщиками, посредниками; банкротство покупателей, поставщиков, агентов по сбыту; проблемы материально технического обеспечения; изменение сегментации рынка; недостаток квалифицированных кадров; экологические проблемы; проблемы потребления товаров, и др.

 

 

 

3 . Эволюция  концепций маркетинга

 

С течением времени  все, кто занят в процессе обмена, учатся, маркетинг совершенствуется, формируются концепции, на основе которых осуществляется управление в этой сфере.

Управление  маркетингом - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как увеличение доли рынка, рост объема сбыта, получение прибыли.

Наиболее популярна  работа управляющего по маркетингу как  специалиста, который изыскивает столько  клиентов, сколько нужно для реализации всего объема продукции, производимой фирмой в данный момент. Но это слишком узкое представление о круге его задач. Управляющий по маркетингу занимается не только созданием и расширением спроса, но и проблемами его изменения, а иногда и сокращения.

Задача управления маркетингом - воздействовать на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации достигать ее целей.

Управляющие по маркетингу это должностные лица, которые занимаются анализом маркетинговой  ситуации, реализацией намеченных планов и осуществляют контроль. К ним относятся управляющие по сбыту, руководящие работники службы рекламы, специалисты по стимулированию сбыта, исследователи маркетинга, управляющие по товарам и специалисты по проблемам ценообразования.

За годы своего существования маркетинг как  наука прошел через ряд этапов развития. Одной из сторон, отражающей основные этапы развития маркетинга, является эволюция его концепций.

Концепции маркетинга - это задачи, решение которых  необходимо для достижения желаемых уровней сбыта на разных рынках, принципы и методы их решения.

В зависимости  от уровня развития производства и  спроса на предложенные товары, концепции маркетинга претерпевали эволюционное развитие. Их изменения в основном определялись и продолжают определяться состоянием и взаимодействием в рыночном пространстве таких субъектов, как производитель (продавец), потребитель (покупатель) и государство (власть). Еще одним важным фактором, влияние которого особенно возросло в последнее время, стал фактор развития технических средств, совершенствование которых происходит в тесной взаимосвязи с развитием всего общества.

Мировая наука  и практика в области маркетинга рекомендуют выделять следующие его концепции, сложившиеся в результате эволюции:

-      производственную,

-      товарную,

-      сбытовую,

-      традиционного маркетинга,

-      социально - этического маркетинга

-      маркетинга взаимодействия.

 

3.1. Концепция совершенствования производства

 

Годы	Концепция	Основная идея	Основной инструментарий	Главная цель
1860-1920	Производственная	Произвожу то, что могу	Себестоимость, производительность	Совершенствование производства, рост продаж, максимизация прибыли

 

Это один из самых  старых подходов, которым руководствуются  предприятия. Данная концепция основана на утверждении, что потребители  будут покупать товары, которые широко распространены и доступны по цене, следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и системы распределения.

Концепция совершенствования  производства находит применение в  двух ситуациях; когда спрос на товар  превышает предложение и когда  себестоимость товара слишком высока, т.е. ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности труда. Данной концепции придерживалась и продолжает придерживаться значительная часть российских предприятий и организаций, что служит одной из причин бедственного положения многих из них. Это концепция равнодушия к потребителям, она применима в редких случаях, например, в производстве стандартизованных товаров и сырьевых продуктов, таких, как нефть, металлы в слитках, спички, патроны к автоматическому оружию.

 

3.2. Концепция совершенствования товара

 

Годы	Концепция	Основная идея	Основной инструментарий	Главная цель
1920-1930	Товарная	Производство  качественных товаров	Товарная  политика	Совершенствование потребительских свойств товара

 

Это еще один старый основополагающий подход, которым руководствуются предприятия. Концепция совершенствования товара состоит в том, что потребители будут покупать товары наивысшего качества, с наилучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками, следовательно, организация должна сосредоточить свои усилия на постоянном совершенствовании товара.