Этапы эволюции теории и практики маркетинга

Этап 5

В развитии маркетинга 5-й этап охватывает 90-е  годы вплоть до начала XXI в. и характеризуется  его кризисом, который проявился  в отставании теории маркетинга от практики, в неспособности первой дать действенные рекомендации бизнесмену в современных условиях, разработать  реальные модели хозяйственной деятельности компаний на глобальном рынке и, наконец, предложить конкретные оптимальные  работы в условиях повсеместной компьютеризации  всех рыночных отношений и всех видов человеческой деятельности, включая международный бизнес.

Появление в 90-е годы многочисленных новых  разновидностей концепций маркетинга (зеленый маркетинг, индивидуализированный  маркетинг, маркетинг один на один, мини-маркетинг, максимаркетинг, новый максимаркетинг) лишь усугубили этот кризис, внеся сумятицу в головы практиков-предпринимателей. И все это на фоне того, что радикально изменились производство, каналы товародвижения и коммуникации, медленно, но вес, же заметно трансформируется и торговля.

Рынок индивидуального  потребителя требует товаров  и услуг с непрерывно расширяющимся  диапазоном моделей, типов, размеров, цветов и сервисом в соответствии с требованиями конкретного потребителя, который  все более становится диктатором на рынке. Бизнес вынужден был принять этот вызов, приспосабливаясь к новым рыночным условиям.

Маркетинг помогает наладить производство и продажу  товаров с учетом индивидуальных потребностей каждого отдельного потребителя. Это касается производства автомобилей, мебели, одежды, обуви. Прежние традиционные методики маркетингового инструментария, успешно применявшиеся в прежние  годы, уже устарели. Требуются принципиально  новые методики, разработанные на базе телекомпьютерной технологии. Кардинально изменились система товародвижения, методы торговли и оплаты товаров во всем мире. Так, широкое распространение кредитных карточек создало емкий сегмент рынка кредитоспособных потребителей. Последнее десятилетие XX в. повсеместно характеризовалось формированием обширной электронной базы данных потребительского рынка. Многие крупные торговые компании сформировали постоянно обновляемую собственную компьютерную базу данных потребителей с индивидуальной характеристикой каждого: имя, семейное положение, профессия, социальный статус, семейный доход, стиль жизни, адрес, каким товарам он отдает предпочтение и как себя ведет при совершении покупки, номер телефона и т.п.

Развитие  института электронной базы данных трансформировало взаимоотношения  между предпринимателем и потребителем. Если раньше для компании нужно было привлечь новых клиентов, то теперь более важной становится стратегия  их сохранения, экономически это более  целесообразно. Кардинально изменился и сам покупатель-потребитель. Он более образован, лучше информирован, динамичен, знает свои права и научился их отстаивать, из пассивного наблюдателя, ожидающего, когда ему навяжут товар, он превратился в активного участника процесса его приобретения, когда в нем возникает необходимость.

Этап 6

Данный  этап стартовал с началом нового столетия и связан с выходом теории маркетинга из кризиса. Известно, что  теория непременно должна хоть на полшага, но опережать практику. Идеи вчерашнего и даже сегодняшнего дня следует  переосмысливать и от некоторых  отказаться, как и отказаться от прежнего стереотипа мышления.

Новые проблемы развития теории маркетинга обусловлены  как перенасыщением информационного  рынка товарами и услугами (рынки  стран Западной Европы, Японии, США, Канады), так и сверхнасыщенностью потребительского спроса. Если первое предполагает обострение конкуренции и прежде всего маркетинговых программ компаний, то второе предполагает, каким образом обработать перенасыщенного потребителя и заставить его приобрести вещь, может быть модифицированную или новую, аналог которой у него уже имеется, т.е. принудить его повторить покупку. Например, купить другой холодильник, другой телевизор, другую машину. Проблемы, решаемые маркетингом на информационном рынке, носят двойственный характер: во-первых, разработать новые или модернизировать прежние формы взаимовыгодной работы с потребителями; во-вторых, найти новые подходы и методы эффективного использования многочисленных рыночных каналов. В перенасыщенных сегментах современного рынка акцент, видимо, следует перенести с товарного предложения на сферу услуг, емкость рынка которых в обозримом будущем не ограничена насыщением в силу специфики услуг, потребление которых происходит в момент их предоставления. Ограничителем на этом рынке выступит только платежеспособность потребителей.

Ключевыми моментами своевременной переориентации деятельности компании являются динамичное руководство, гибкость и предоставление соответствующих полномочий. Гибкость означает готовность и способность руководства компании провести требуемые изменения как в се структуре, так и в стратегии и тактике посредством пересмотра межфункциональных обязанностей, основываясь на меняющейся палитре нужд и потребностей клиентов и позволяющей надежно предвидеть запросы потребителей. Трансформация концепции маркетинга из философии бизнеса в маркетинг взаимовыгодного сотрудничества и партнерства меняет и усложняет его роль, поскольку, с одной стороны, необходимо соблюдать коммерческие интересы компании, с другой - защищать права потребителей.

 

2. В чем сущность концепции маркетинга, ориентированного на стоимость.

 

Концепция — маркетинга, ориентированного на стоимость,— связана с именем Питера Дойля, который в книге с таким же названием подробно описал ее суть. В ее рамках основное предназначение маркетинга сводится к максимизации акционерной стоимости компании и в конечном итоге к увеличению доходов, получаемых ее инвесторами. Это требует применения в обосновании маркетинговых стратегий и оперативных решений финансовых категорий и показателей. Если компания, увеличивая свою акционерную стоимость, начинает выплачивать большие, чем прежде, дивиденды, то будет расти и цена акций, а вместе с тем и авторитет компании среди покупателей, поставщиков, посредников. Другими словами, будут крепнуть и партнерские отношения. Максимизацию акционерной стоимости в рамках данной концепции не надо путать с увеличением прибыли. Получение наибольшей прибыли следует связывать с принятием в большей степени оперативных решений, ориентированных на снижение издержек производства и сбыта, сокращение инвестиций, упрощение организационных структур, а следовательно, и уменьшение затрат на управление (на тот же маркетинг, в конечном итоге), чем решений стратегических. Тривиальное увеличение прибыли никак не может быть связано с долгосрочными маркетинговыми программами. Концепция же маркетинга, ориентированного на увеличение акционерной стоимости, напротив, направлена не просто на увеличение прибыли в краткосрочной перспективе, а на создание условий для долгосрочной прибыльной деятельности компании. Это требует иных подходов к обоснованию маркетинговых стратегий. Они должны строиться на анализе акционерной стоимости исходя из предположений, что стоимость компании может увеличиться только тогда, когда маркетинговые решения и действия способны вызвать увеличение дисконтированной величины всех ее будущих денежных потоков. При этом надо исходить из того, что увеличение акционерной стоимости не выражается только в увеличении расходов компании, а проявляется в основном в возникновении на рынке новых для нее возможностей.

 

3. Каковы особенности и условия применения маркетинга в России.

 

 

Использование зарубежного опыта при реформировании российской экономики может и  должно иметь место. Однако, его применение должно носить селективный характер. Основными критериями при этом должны быть: возможность его адаптации к условиям, целям и задачам реформируемой экономики страны, а также то, в какой мере заимствованный опыт рыночных преобразований будет способствовать развитию производительных сил общества.

Широко  обсуждаемая ныне проблема интеграции России в мировой хозяйственный  комплекс напрямую связана с характером и последствиями проводимых реформ. По справедливому замечанию многих ученых-экономистов и реально  мыслящих политиков решение этой проблемы неразрывно связано с преодолением кризисной ситуации в стране. Претендовать на достойное место в системе  мирового хозяйства Россия может  лишь тогда, когда она приблизится  по основным показателям экономического и социального развития к уровню развитых стран. Современные экономические  связи России с развитыми странами и особенно с их международными финансовыми институтами мало напоминают реальные интеграционные процессы. Они скорее могут рассматриваться как инструменты внешнего управления экономикой и политикой российского государства.

Несомненно, что преобразования экономики России не могут свестись только вышеназванным  мерам. Они лишь указывают на направления  коррекции вектора экономических  реформ, без которых невозможно реальное становление рыночных отношений, развитие теории и практики маркетинга в нашей  стране.

Неоспариваемая  никем необходимость применения маркетинга в России, объективно требует  решения, как минимум, трех основных задач: 
• во-первых, дальнейшая разработка и уточнение теоретической концепции маркетинга; 
• во-вторых, изучение возможностей и особенностей применения комплекса маркетинговых исследований к реальных условиям российского рынка; 
• в-третьих, подготовка специалистов- маркетологов для рыночных структур национальной экономики.

 

4. Характеристики и особенности мероприятий по стимулированию сбыта.

 

Стимулирование сбыта - использование многообразных средств стимулирующего воздействия на рыночный спрос. К ним относится, прежде всего, стимулирование потребителей (распространение образцов, купоны, продажи по льготной цене, премии, конкурсы, зачетные талоны и т.д.). Важным является также стимулирование сферы торговли (зачеты за закупку, бесплатное предоставление товаров посредникам, зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру, выдача премий, конкурсы дилеров, стимулирование торгового персонала фирмы).

Задачи стимулирования сбыта.

Эти задачи вытекают из задач маркетинга. Конкретные задачи стимулирования будут  различными в зависимости от типа целевого рынка. Среди задач стимулирования потребителей - поощрение более интенсивного использования товара, покупки его в более крупной расфасовке, побуждение к покупке потребителей, не пользующихся товаром или предпочитающих товары конкурентов. Применительно к розничным торговцам (посредникам) - это их поощрение за включение нового товара в свой ассортимент, за поддержание более высокого уровня запасов товара и т.п. Что касается торгового персонала фирмы, то это его поощрение за усилия по внедрению нового товара или новой модели на рынок.

Средства стимулирования сбыта.

Решение задач стимулирования сбыта  достигается с помощью множества  разнообразных средств. При выборе их учитывают тип рынка, конкретные задачи в сфере стимулирования сбыта, конъюнктуру рынка, рентабельность каждого из используемых средств. Рассмотрим основные средства стимулирования сбыта.

Распространение образцов - это предложение товара потребителям бесплатно или на пробу. Образцы могут разносить по принципу "в каждую дверь", рассылать по почте, раздавать в магазине. Это самый эффективный, но в то же время и самый дорогой способ представления нового товара. Купоны представляют собой сертификаты, дающие потребителю право на оговоренную экономию при покупке конкретного товара. Купоны можно рассылать по почте, прилагать к другим товарам, включать в рекламные объявления. Упаковка по льготной цене - это предложение потребителю определенной экономии против обычной цены товара. Информацию о ней помещают на этикетке или на упаковке товара. Например, это может быть продажа по сниженной цене одного из вариантов расфасовки товара (в частности, продажа двух пачек по цене одной).

Премия - это товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. В качестве премии "при упаковке" выступает дополнительный товар, помещаемый внутри или снаружи упаковки. Почтовая премия - это товар, высылаемый потребителям, которые представили доказательство покупки товара (например, крышку от коробки). Зачетные талоны представляют собой специфический вид премии, которую получают потребители при совершении покупки. Талон они могут обменять на товар в специальных обменных пунктах.

В местах продажи товара устраиваются его экспозиции и демонстрации. Производитель может предоставить скидку с каждого дополнительного ящика товара, купленного в определенный отрезок времени, или предложить бесплатный товар посреднику, купившему у него определенное количество товара. Конкурсы, лотереи, игры предоставляют возможность удачливым потребителям товара, его дилерам или коммивояжерам выиграть денежный приз или путевку на отдых.

Программа стимулирования сбыта.

Что касается комплексной программы  стимулирования, то в отношении ее разработчик плана маркетинга должен принять ряд дополнительных решений.

Интенсивность стимулирования. Для успеха программы необходимо обеспечить определенный минимум финансирования. Существует пороговый уровень финансирования, ниже которого результата вообще не будет. Стимулы могут распространяться на все или только какие-то особые группы потребителей. Так, премии можно предложить только потребителям, сдающим крышки от коробок с товаром. Непременное условие успеха программы стимулирования - распространение о ней сведений. Так, купоны с предоставлением скидки можно предлагать на упаковке товара, через магазины, по почте или с помощью средств рекламы.

Длительность программы. Если длительность программы стимулирования сбыта слишком мала, то многие потребители не смогут принять в ней участие. Если мероприятия слишком растянуты по времени, то теряется их эффект. Необходимо выбрать календарные сроки проведения мероприятий по стимулированию. Этими сроками будут руководствоваться и производственные подразделения фирмы, и служба сбыта, и служба товародвижения.

Бюджет программы. Смету на мероприятия по стимулированию сбыта можно разработать двумя способами. Специалист может выбрать конкретные меры и обсчитать их стоимость. Однако чаще ассигнования определяются в виде процента от общего бюджета.

 

Реализация программы. По возможности средства стимулирования сбыта следует предварительно опробовать, убедиться, что они обеспечивают необходимый эффект. На каждое мероприятие по стимулированию сбыта фирме следует разрабатывать отдельный план, охватывающий как подготовительный период, так и период активной работы.

Оценка результатов  программы. Такая оценка может осуществляться разными методами. Чаще других пользуются методом сравнения показателей сбыта до, в ходе и после проведения программы стимулирования. Например, до проведения кампании фирма занимала 10% рынка, в ходе программы - 20%, по окончании кампании доля рынка составила 15%. Результат свидетельствует об успехе программы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

 

Итак, современный  маркетинг – сложное социально-экономическое  явление, которое наиболее правильно  рассматривать как философию  управления, взаимодействия и координации  хозяйственной деятельности в условиях рынка, нацеливающую производство на удовлетворение постоянно меняющихся потребностей конкретных потребителей.