Содержание

 

Введение

      Осуществление маркетинговой деятельности базируется на использовании разнообразной информации, необходимой для принятия  соответствующих управленческих решений. На каждом шагу в процессе анализа рыночных возможностей, планирования, организации маркетинговых мероприятий, контроля реализации задач маркетинга требуется информация о потребителях, конкурентах, дилерах, других факторах внешней  и внутренней среды предприятия. Поэтому вопрос о выборе методов маркетинговых исследований всегда будет являться актуальным.

      Задачи  данной работы следующие:

1. Дать определение маркетинговому исследованию
2. Выявить обьекты маркетинговых исследований
3. Рассмотреть классификации маркетинговых исследований

      Цель -  ознакомиться с этапами поведения  маркетинговых исследований и методами сбора данных при  их проведении.

      Инструментами маркетинговой деятельности являются системы сбора, обработки, передачи и хранения информации, позволяющие иметь актуальную информацию для принятия эффективного управленческого решения в нужный момент, в соответствующем подразделении. Обьединяются эти системы единым понятием – маркетинговая информационная система.  Это совокупность постоянно функционирующих приемов Ии ресурсов для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной информации с целью ее использования для принятия эффективных маркетинговых решений. 
 
 
 
 
 

Понятие маркетинговых исследований

     Для определения потребности в проведении маркетинговых исследований все  организации должны непрерывно проводить  мониторинг их внешних сред, используя  мониторинговую систему. Главной целью  использования мониторинговой системы является предоставление оперативной информации руководству организации. Такая информация позволяет руководству оценить, соответствуют ли результаты их текущей оперативной деятельности запланированным целям; оказали ли влияние принятые законы на покупательную способность потребителей, на деятельность предприятий отрасли; имели ли место изменения системы ценностей потребителей и их стиля жизни; были ли использованы конкурентами новые стратегии. Мониторинг может быть осуществлен многими путями - как на формальной, так и на неформальной основе. Например, фирма может использовать сложную информационную маркетинговую систему; может использовать более традиционную систему контроля за финансами фирмы; владелец предприятия малого бизнеса может сам самым тщательным образом наблюдать за влиянием внешней среды на состояние бизнеса.

     Маркетинговое исследование - это система поиска, сбора, обработки данных, необходимых  для решения маркетинговых проблем  и обеспечения маркетинговой  деятельности на любом ее уровне. Классическое маркетинговое исследование включает регулярное исследование рынков сбыта собственной продукции, выработку пакетов документов о потенциале предприятия, его взаимосвязях с внешней средой, в том числе с партнерами, потребителями и конкурентами.

      Маркетинговые исследования позволяют изучить:

• потребителей — изучение реакции на различные маркетинговые стимулы, покупательское поведение, мотивации и предпочтения;
• рынок — изучение географии и структуры рынка, его потенциала, тенденций развития;
• внешнее окружение компании — изучение факторов внешней среды, оказывающих наибольшее влияние на фирму (правовых, экономических и т. д.);
• внутреннее состояние компании — изучение слабых и сильных сторон фирмы, товарного портфеля;
• конкурентов — изучение конкурирующих товаров, оценка положения конкурентов на рынке, поиск путей «мирного существования»;
• систему сбыта — изучение различных приемов продажи, особенностей разных типов посредников;
• систему продвижения — изучение восприятия бренда, рекламы, методов стимулирования сбыта;
• ценообразование — изучение ценовой эластичности спроса, структуры себестоимости товара, динамики цен на рынке;
• конкурентоспособность товара — изучение удовлетворенности потребителей товаром, тестирование товара.

Объектами маркетинговых исследований могут выступать:

• Состояние и тенденции в развитии рынка;

• Состояние и тенденции в изменении конкурентной среды;

• Состояние и тенденции в развитии спроса;

• Возможности фирмы;

• Угрозы внешней среды. 
 
 
 
 

Этапы маркетинговых исследований

     В процессе маркетингового исследования можно выделить несколько этапов.

     Этап 1. Определение симптомов проблемы

     Симптом – это какое-то состояние или происшествие, демонстрирующее наличие проблемы у предприятия. Как правило, симптомы проявляют себя в работе самого предприятия, ситуации на рынке, объёме продаж и т.д. Только определив симптом, можно понять, существует у компании проблема или нет, поэтому есть необходимость в постоянном мониторинге внешней и внутренней среды, например с помощью маркетинговой информационной системы предприятия МИС.

     Этап 2. Выявление маркетинговой проблемы

     Этот  этап, наверное, является наиболее важным во всём процессе маркетингового исследования, ведь решить проблему можно только в том случае, когда она чётко определена и сформулирована должным образом. Как говорится в народной мудрости, правильно поставленный вопрос – это уже половина ответа. Следует очень тщательно подойти к выполнению этого шага, так как ошибка здесь сделает безуспешным весь дальнейший процесс.

     Этап 3. Постановка цели маркетингового исследования

     В большинстве случаев цель определяется уже в процессе формулировки проблемы, поэтому постановка задачи не должна вызывать сложностей. Цель практически всегда будет такой: выяснить причины возникновения проблемы и исследовать возможные варианты её решения и предотвращения подобных ситуаций в будущем. Также важно понимать, что именно в соответствии с целью будут сделаны заключения, поэтому нельзя быть легкомысленным и на этом шаге.

     Этап 4. Выяснение типа требуемой маркетинговой информации

     На  этом шаге маркетологи и другие заинтересованные лица определяют, какие именно данные требуются для решения проблемы. Нужна ли первичная информация, или  можно обойтись вторичной? Необходимо исследовать поведение потребителей или стратегии конкурентов? Все эти и многие другие похожие по типу и форме вопросы решаются именно на этом этапе. Кроме типов и видов, этот этап также подразумевает определение возможных источников получения маркетинговой информации.

     Этап 5. Выбор методов проведения исследования

     После того, как эксперты понимают, какая  конкретно информация им нужна и  из каких источников её можно добыть, они подбирают наиболее подходящий метод для сбора такой информации. Какие исследования будут проводиться? Фокус-группа ил опрос? Выбор делается с ориентацией на тип нужных данных.

     Этап 6. Составление материалов для исследования

     На  этом шаге проводится формирование анкет, определение методов шкалирования, составляются вопросы для респондентов и так далее. Этот этап является одним  из наиболее трудоёмких и сложных в исполнении, но без него никак нельзя обойтись.

     Этап 7. Определение выборки исследования

     Выборка определяется исходя из возможностей компании, проводящей маркетинговое  исследование, с учётом некоторых  обстоятельств: выборка непременно должна быть качественной и гарантированно давать представление об общей совокупности. Неграмотно сделанная выборка грозит провалом всему процессу исследования.

     Этап 8. Процесс сбора маркетинговой  информации

     На  этом этапе маркетологи собирают информацию определённого типа и вида из доступных источников заранее выбранными методами. Сбор данных может проходить как в кабинетных, так и в “полевых” условиях, в зависимости от требований и целей задачи, поставленной для решения конкретной проблемы.

     Этап 9. Анализ полученных данных

     На  этом этапе происходит процесс подсчёта информации, её систематизации и формирования закономерностей, проявляющихся в  ходе исследования. Для того, чтобы  правильно проанализировать собранную  маркетинговую информацию, можно  воспользоваться как компьютерными, так и ручными методами, о которых будет рассказано в последующих статьях.

     Этап 10. Формирование выводов и результатов

     Последний, завершающий этап процесса проведения маркетинговых исследований, является тем, для чего были выполнены все без исключения предыдущие шаги. Именно на этом этапе решается, каким образом компания может избавиться от проблемы. После предоставления выводов о проведении процесса исследований все документы передаются лицам, ответственным за принятие решений.

     Существует классификация маркетинговых исследований:

   1. По месту проведения:

• кабинетные;
• полевые.

   2. По степени охвата:

• сплошные;
• выборочные.

   3. По цели:

• разведочные (поисковые) — проводятся для лучшего определения проблемы и выдвигаемых гипотез, в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности;
• описательные — направлены на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков;
• причинно–следственные — проводятся для проверки гипотез относительно причинно — следственных связей;
• тестовые — направлены на проверку правильности принятых маркетинговых решений;
• прогнозные — связаны с предсказанием будущего состояния объекта.

Методы  сбора данных при проведении маркетинговых  исследований

      Методы  сбора данных при проведении маркетинговых  исследований можно классифицировать на две группы: количественные и качественные.

     Количественные исследования обычно отождествляют с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов. Характерными особенностями таких исследований являются: четко определенные формат собираемых данных и источники их получения, обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных по своей природе.

     Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюдения и выводы носят качественный характер и осуществляются в нестандартизированной форме. Качественные данные могут быть переведены в количественную форму, но этому предшествуют специальные процедуры. Например, мнение нескольких респондентов о рекламе спиртных напитков может быть словесно выражено по-разному. Только в результате дополнительного анализа все мнения разбиваются на три категории: отрицательные, положительные и нейтральные, после чего можно определить, какое число мнений относится к каждой из трех категорий. Такая промежуточная процедура является лишней, если при опросе использовать сразу закрытую форму вопросов.

     Случаи, когда необходимо применять качественные методы:

1) исследование  того, что в большей степени потребляет покупатель ; его привычки и предпочтения;

2) на  чем основано решение о покупке;

3) отношение  потребителя к товару;

4)оценка  удовлетворенности существующими продуктами.

     Качественных  исследования так же применяют в  создании новых продуктов, позволяя:

1) понять, есть ли на исследуемом рынке  место для нового продукта;

2)оценить  составляющие продукта;

3) определения  отношения к новым продуктам;

4)определить  стратегии разработки бренда.

     В-третьих, методики качественных исследований применяются в креативном развитии, обеспечивая возможность: