Эмоциональная сторона бренда

3. Доверие покупателя и качество бренда

Среди огромного количества рекламных стратегий и маркетинговых  ходов есть и те, что, казалось бы, должны бить наверняка. Например, технология использования доверия покупателя к качеству бренда. Несомненно, это  беспроигрышный ход, во-первых, опровергающий  распространенное в обществе мнение, что «реклама обманывает», а во-вторых, предоставляющий серьезное конкурентное преимущество благодаря позиционированию открытости товара или бренда, прозрачности процесса его производства, честности  марки.

Подсознательно у потребителя  создается ощущение того, что с  ним поступили честно: написали не про 100%, а про 95. Значит — правда. Таким образом, «честная» реклама  не только подчеркивает преимущество бренда перед конкурентами, но и  формирует положительный образ, как самой торговой марки, так и ее производителя.

Несомненно, использование  в рекламе темы доверия таит в  себе огромный потенциал, но есть в  этом вопросе один очень тонкий нюанс. «Честная» реклама должна быть честной  до конца. В противном случае она  лишь подорвет доверие потребителя не только к конкретному бренду, но и ко всей «честной» рекламе в целом.

В борьбе за потребителя  рекламисты порой забывают элементарные социально-этические нормы. В частности, вполне очевидным является тот факт, что реклама не должна формировать  некую «новую» шкалу ценностей  у молодого поколения, влиять на нравственность и морально-этические ограничения  молодежи путем «зомбирования» молодых  людей (по сути — практически еще  детей) с не вполне сформировавшимися  жизненными взглядами и приоритетами. Само такое «зомбирование» неокрепшей психики и непосредственное воздействие  на формы поведения является ничем  иным, как безнравственной ориентацией  рекламы. Нельзя забывать, что ценность того или иного продукта состоит  всего лишь в его употреблении и пищевых качествах, а не в  социальной значимости или определении  нравственных приоритетов. И уж тем  более недопустимо делать из продукта питания или брендовой линейки  предмет культа или противопоставления себя обществу.

Известно, что основной задачей  рекламы является информирование потребителя  о товаре, его свойствах и преимуществах, но ее главная цель — склонить потребителя  к приобретению конкретного продукта или услуги. Для этого реклама  должна выделяться среди предложений  конкурентов и, во всяком случае, быть запоминающейся. У специалистов в  области рекламы имеется широчайший арсенал приемов, некоторые из них  способны оказывать весьма сильное  — как положительное, так и  отрицательное — воздействие  на психологию человека и, особенно, на неокрепшую психологию молодых людей. Вот здесь и проявляются кое-какие  серьезные побочные эффекты, имеющиеся  у многих рекламных кампаний.

Реклама способна навязывать определенные формы поведения конкретной социальной группе, например, пробудить  в ее представителях самые низменные  инстинкты или развить стадное  чувство, нивелировать индивидуальные черты. Поэтому очевидно, что реклама, направленная на возрастную категорию 18–20 лет, должна учитывать все психологические, этические, мировоззренческие и даже коммуникативные особенности молодого поколения. Однако при анализе рекламы, адресованной этой аудитории, вырисовывается довольно противоречивая картина.

Пожалуй, сомнительное первенство в отрицательном влиянии рекламы  на молодежь продолжают удерживать представители  пивной отрасли. Многочисленные ограничения, наложенные правительством на рекламу  пива и слабоалкогольных коктейлей, вынуждают рекламистов искать новые  оригинальные методы воздействия на целевую аудиторию: рекламные кампании различных брендов пива продолжают отличаться своей неоднозначностью, а Федеральная антимонопольная  служба вынуждена с поразительной  регулярностью их запрещать.

Заключение

В заключение хочется сказать, что человек во всех своих действиях руководствуется личностными ценностями. Если, конечно, мы не рассматриваем экстремальные ситуации, когда человек поставлен на грань выживания и вынужден отказаться от принятия решения посредством ценностей и поступать в соответствии с базовыми животными инстинктами. Тогда ему в самом деле все равно, чем питаться и где жить. Но потребление, особенно потребление брендов никак не связано с такими ситуациями, поэтому и рассматривать их не стоит. Если мы рассматриваем процесс потребления, тем более потребления брендов, то можно с уверенностью сказать, что ценности актуальны для потребителя всегда. Каждый объект потребления он выбирает из ряда себе подобных по критерию соответствия его каким-либо значимым ценностям. Ценностное восприятие может подтверждаться или опровергаться этими впечатлениями, но они не являются его источниками. Потрогав или увидев предмет, человек сможет составить лишь общее представление о его физических свойствах, но никак не о том, престижно это, модно или позволяет проявить заботу. Эти ценностные представления он получает извне - со слов окружающих и из коммуникации бренда.

Мнение окружающих является важным фактором, но рассмотренные  по отдельности окружающие также  есть лишь отдельные индивидуумы, получающие сенсорные впечатления от обладания  или потребления и ценностные оценки извне.

Остается коммуникация бренда, как основной канал обеспечения  потребителей нужными ценностными  оценками, в том виде, какой был  бы наиболее удобно воспринимаем ими.

Список литературы

1.  Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. – Спб.: Питер, 2009. – 436 с.
2. Ляпоров В. 100% бренд. Как продавать счастье. – М.: Бестселлер, 2010. – 192 с.
3. Муромкина И., Евтушенко Е. Особенности использования брэндинга на российском потребительском рынке. // Маркетинг. 2000. №1. С.69-75
4. Жан-Ноэль Капферер Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда = Strategic Brand Management — М.: «Вершина», 2007. — С. 448
5. Щепакин М.Б., Петровский В.И. Технологии производства в рекламе. Изд-во Международный институт рекламы. 2002.