Эмоциональная сторона бренда

В жизни гедонистов еда  играет весьма значительную роль. Гедонисты  получают удовольствие от процесса приготовления  и поглощения пищи. Некоторые из них характеризуют себя как гурманов. Бренд должен обещать гедонистам райское наслаждение. Пример удачного решения именно для них — сок  «Я», который в одной упаковке с напитком продает еще и наслаждение  жизнью.

Гедонисты получают истинное удовлетворение от новизны и разнообразия продуктов питания, от процесса выбора, а также от атрибутов, связанных  с пищей. Эта категория потребителей стремится устроить себе «праздник  каждый день», поэтому упаковка должна быть достаточно яркой и красочной. Реклама гедонистам больше подойдет юмористическая, от которой они смогут получить максимум радости.

Посещение магазина для гедонистов — праздник, поэтому привлекать их необходимо в том числе и  фасадом магазина, и ярким оформлением  интерьера.

7. Имитаторы относятся  к самому слабому и незрелому  типу личности, выбор которой  зависит от внешних обстоятельств  и влияния окружающих. Они склонны  следовать в питании модным  трендам и часто придерживаются  диет, практикуемых «звездами». Маркетинговые  технологии, использующие в качестве  «наживки для клиента» всевозможных  знаменитостей, и есть самый  эффективный способ продвижения  продуктов для имитаторов, так  как представители данного психотипа  по своей натуре конформисты  и с легкостью верят всему,  что им говорят более сильные  личности.

Взяв за основу рекламной  кампании грехи имитаторов — поклонение, подобострастие и сотворение кумира, можно рассчитывать на экономический  успех. Самостоятельные решения  о покупке того или иного продукта питания они не принимают. Очень  сильное воздействие на них оказывают  врачи-диетологи или ведущие специальных  программ на российских телеканалах.

Единого рекламного подхода  к имитатору не найти. Если вчера  для него кумиром была «звезда» шоу-бизнеса, то сегодня — спортсмен с мировым именем или сосед по лестничной клетке.

8. Новаторы ценят познание. Для них важен процесс, а  не продукт как таковой. Эта  категория потребителей готова  пробовать все новинки рынка,  однако для повседневного питания  выбирает достаточно простые  и традиционные продукты. Повлиять  на выбор новатора можно с  помощью качественной упаковки  с четкой информацией. 

Это относительно молодая  возрастная категория, поэтому товары премиум-класса явно не для нее. Новаторов  не привлекает реклама элитных вин  и коньяков. Их традиционная пища —  готовые обеды, пицца, полуфабрикаты (пельмени с мясом, грибами, блинчики с различной начинкой, вареники).

Изменение названия или упаковки также приветствуется. Новаторы не очень разборчивы в еде, реклама  продуктов должна акцентировать  новые вкусовые ощущения при прежнем  высоком уровне качества.

Новаторы грешат переменчивостью  и неустойчивостью во взглядах. По этой причине повторяющиеся ролики или слоганы их не интересуют. Воздействовать на них можно только часто меняющейся рекламой.

9. Интеллигенты ценят  гармонию во всем. Духовные ценности  превалируют над материальными.  Потребители данной группы не  склонны к безумной трате семейного  бюджета. Принятие пищи для  них — не культ, а элемент  здорового образа жизни: «Мы  есть то, что мы едим!» Интеллигентов  часто называют одухотворенными  традиционалистами. Любимая работа, которая гарантирует стабильность; здоровье, обеспечивающее продолжение  рода, и взаимоуважение — вот  необходимый минимум для интеллигента.

Стабильность интеллигент  обеспечивает себе сам. Не менее важна  и свобода, в первую очередь для  самореализации, образования и познания окружающего мира. Большинство интеллигентов  самодостаточны. Общение с друзьями, связанными общими интересами, – их «возвышенное». Порой скрупулезный выбор круга общения доводит  интеллигентов до снобизма. И тогда  в полной мере проявляются их грехи («низменное») — высокомерие и  превосходство над окружающими.

Содержание рекламных  объявлений должно быть поучительным и пристойным, взывать к нравственным устоям и патриотическим чувствам.

2. Маркетинговый подход к человеческим слабостям

Во всех религиозных учениях  существует перечень поступков, психологических  состояний, свойств личности, которые  противоречат нормам общественной морали, а значит, должны пресекаться и  блокироваться как обществом, так  и личностью. В христианстве это  семь смертных грехов, которые ведут  к погибели души.

Казалось бы, религиозная, нравственная, общечеловеческая концепция  никак не связана с деятельностью  специалистов по рекламе. Чем она  может быть интересна маркетологам и рекламистам? Ответ очевиден: эти  проявления человеческой натуры способны стать очень сильными мотивами любой деятельности, следовательно, вполне могут быть использованы в качестве инструмента побуждения к совершению покупки или продвижения бренда. Достаточно лишь взглянуть на данную концепцию с точки зрения психологии.

Семь смертных грехов как  потребности. Потребности, а точнее — поиск способов их удовлетворения, лежат в основе любой человеческой деятельности. Потребность в пище и отдыхе, в продолжении рода и  любви, в признании и уважении — не все из них требуют срочного удовлетворения, но именно они движут человеком и побуждают его  к совершению определенных действий.

Семь смертных грехов как  ценности/антиценности. Без сомнения, это один из наиболее ярких примеров того, как личные ценности, удовольствия вступают в противоречие с нормами  общественной морали и нравственности. Каждый человек в той или иной степени (в зависимости от собственного представления о морали) одержим  определенными желаниями: вкусно есть, заниматься сексом, быть не хуже других в материальном и карьерном плане, получать признание своих заслуг. Большинство мировых религий  блокирует эти ценности, превращая  их в антиценности (с точки зрения интересов всего общества). Но на уровне подсознания желания эти  никуда не исчезают, более того, превращаясь  в «запретный плод», становятся тем  самым еще более сладкими и  вожделенными.

Итак, умелый маркетолог, выстраивая концепцию продвижения на обращении  к присущим человеку семи смертным грехам (потребностям / ценностям / эмоциям), может добиться весьма впечатляющих результатов. И примеров тому в практике современной рекламы немало.

1. Алчность — стремление  получить как можно больше, при  этом потратив как можно меньше. Несдерживаемая, неконтролируемая  алчность может подтолкнуть к  совершению действий, отвечать за  которые придется не только  перед обществом, но и перед  законом. Чем это желание может  быть интересно создателям рекламы?  Предложением приобрести много  товаров за небольшие деньги. Сюда относятся скидки, распродажи, всевозможные акции типа «два по цене одного», «при отсутствии результата мы вернем деньги» и т.д.

2. Чревоугодие — один  из самых «упоительных» грехов, наслаждение вкусом пищи. Рекламе  продуктов питания и напитков  предоставляет весьма широкое  поле деятельности. Ради вкусной  еды можно отказаться от многих  жизненных радостей — такой  посыл транслируют некоторые  рекламные ролики.

Однако с распространением моды на здоровый образ жизни изменяется и направленность многих рекламных  кампаний, на первое место выходят  низкокалорийные и полезные для  здоровья продукты. При этом основная мысль остается прежней — наслаждайтесь  вкусом и пользой, не ограничивая  себя.

3. Зависть — чувство  по большей части разрушительное  и крайне негативное, особенно  распространенное в нашей стране, где пропасть между богатыми  и бедными велика, а само это  разделение появилось совсем  недавно. Апеллировать в стратегии  продвижения к чувству зависти  — это, в первую очередь,  демонстрировать превосходство  над окружающими при употреблении  того или иного продукта или  напитка. 

Кроме того, лень — это  праздность, ничегонеделание. В данном направлении развиваются рекламные  стратегии производителей пива и  снековой продукции.

5. Похоть — концепт,  открывающий перед маркетологами  поистине огромные возможности.  Одно из самых сильных человеческих  желаний не может быть не  использовано в стратегии продвижения.  Известно, что любой посыл, просьба,  утверждение воспринимаются гораздо  лучше и выполняются эффективнее,  если исходят от сексуально  привлекательного представителя  противоположного пола. Поэтому  чувственная составляющая используется  в рекламе очень активно (всегда  ли уместно, красиво и грамотно  — другой вопрос).

6. Гордыня, тщеславие —  качество, определяемое успешностью  в жизни, признанием, уважением,  возможностью занять определенное  социальное положение. На этом  строят рекламные кампании производители  так называемых статусных товаров,  призванных продемонстрировать  принадлежность к той или иной  группе и стать своеобразным  символом успеха и преуспевания.

7. Гнев — агрессия, страсть,  протест — может быть опасен  для рекламистов, ведь в его  использовании очень легко перейти  допустимую грань. Тем не менее  в сегодняшних стратегиях активно  эксплуатируются и ненависть  ко всему чужеродному (кстати, качество, также весьма характерное  для русского человека), и несдержанное  отношение начальника к подчиненному, и прямая агрессия (пусть и  в завуалированном, несколько  фантастическом виде), и протест  против навязываемых правил поведения  — словом, ситуации, встречающиеся  ежедневно, а значит, близкие и  понятные телезрителю. 

Итак, использование человеческих потребностей, ценностей, эмоций, оформленных  в концепцию семи смертных грехов, — не просто возможная основа для  эффективной рекламной кампании. Это в какой-то мере необходимость  для успешного продвижения. Именно это обстоятельство становится причиной для частых обвинений в адрес  маркетологов. На первый взгляд, складывается впечатление, что основная цель рекламы  — превращение людей в толпу  потребителей, похотливых, тщеславных и завистливых, непрестанно совершающих  покупки и жаждущих новых предметов  потребления.

Однако все далеко не так  просто и однозначно. Как невозможно разработать универсальный метод  стимулирования сбыта для всех людей, учесть потребности, интересы и индивидуальные особенности личности каждого разумного  и здравомыслящего человека, так  нельзя и все усилия рекламистов  и маркетологов упрощать и подводить  под единую схему «пропаганды греха», его культивирования в человеке и развращения общества.

Любую проблему, любое явление  или процесс всегда следует рассматривать  с разных сторон. И если мы анализируем  концепцию семи смертных грехов как  систему ценностей и антиценностей, эмоций и психологических состояний  личности, то все перечисленные качества вполне могут быть оценены с противоположной  точки зрения — как движущие мотивы для деятельности, причем, как правило, весьма позитивной.

Чревоугодие оборачивается  заботой о здоровье, приверженностью  к качественным продуктам, помогающим хорошо выглядеть и при этом получать удовольствие от их вкуса.

Алчность и скупость —  это не только вполне безобидная бережливость, но и естественная борьба человека за право собственности, желание  сохранить и приумножить то, что  имеет.

Гнев и ярость реклама  обращает в лидерские качества, харизму, способность руководить. Кроме того, это средство порой необходимо для  защиты своих интересов, а также  для определенной эмоциональной  разрядки (реклама энергетических напитков). Как, впрочем, и Зависть, ревность в  разумных пределах могут стать позитивным мотивом, толкающим на новые достижения.

Гордыня — это Гордость, чувство собственного достоинства (например, пиво «Сибирская корона»  могут позволить себе ценители хорошего вкуса, красивых интерьеров, тонких и  изысканных развлечений). Ну, а Похоть становится Любовью — чувством не менее сильным и всепоглощающим (в ролике Carte Noire влюбленные забывают обо всем на свете).

Шаблоны и стереотипы способны погубить любое творчество и благое начинание, в том числе и разработку рекламных кампаний. Создание общих  схем, использование готовых решений, частое применение технологий, которые  однажды уже обеспечили успех, попытки  обобщить человеческую личность и ее качества — дело неблагодарное. Искусство рекламы в том и заключается, чтобы, изучив психологию потребителя, конкретной целевой группы, разработать точные методы и способы достижения поставленных целей — различные в каждом конкретном случае.

Концепция семи смертных грехов — это не универсальная основа каждой рекламной кампании, которую  можно использовать по любому поводу со стопроцентной гарантией результата. Это лишь базовый перечень человеческих потребностей и ценностей (зачастую скрытых), от которого имеет смысл  отталкиваться при разработке стратегии  продвижения. Все остальное, в том  числе и достижение желаемого  результата, зависит не только от творческой составляющей, но и от чувства меры, деликатности и умения маркетологов предвидеть возможные последствия.