Экспортная товарная политика предприятия и пути ее совершенствования (на примере РУП «Станкостроительный завод им. С.М. Кирова»)

     Преимуществом всех форм непрямого экспорта является то, что они позволяют предприятию  легко реализовать возможности, открывающиеся на международном  рынке без выделения крупных  людских и организационных ресурсов. Недостатком же данной стратегии  является низкий уровень вовлечения предприятия в международную торговлю и отсутствие возможности приобретения международного опыта и работы на перспективу.

     2) Прямой экспорт

     Прямой  экспорт предполагает либо непосредственное участие предприятия-изготовителя в экспортных операциях, либо участие через собственное отделение за рубежом. В этом случае предприятие само управляет функцией экспорта, не делегируя ее кому-либо. Это требует создания подразделения, ответственного за международную работу, которое должно заниматься анализом зарубежных рынков, товародвижением, определением цен и т.п.

     Прямой  экспорт целесообразен для товаров  промышленного назначения, при поставках  товаров в рамках межправительственных соглашений, а также при продаже  товаров крупным сетям универсальных магазинов или организациям, торгующим по каталогам. В некоторых случаях экспорт может оказаться затрудненным или даже невозможным по причине больших транспортных расходов, таможенных тарифов или ограничений на импорт (квоты), преференций для местных производителей. В таком случае производство на зарубежных рынках является более целесообразным и экономически оправданным. В пользу такого решения могут также действовать и такие факторы, как размер и привлекательность рынка, благоприятный уровень производственных издержек, близость к покупателям, льготы, предоставляемые властями, и т.д.

     Товарная  политика предполагает определенный курс действий экспортера и наличие таких  принципов, благодаря которым обеспечивается эффективное с коммерческой точки  зрения, формирование экспортного ассортимента товаров [10, с.111].

     Управление  товарной  политикой предусматривает  реализацию  следующих функций, представленных в табл. 1.1.

Таблица 1.1.

     Функциональные  направления товарной политики предприятия

     Примечание. Источник: [3, с.78]. 

     Выбор направления товарной политики полностью  основывается на целях маркетинга, которые в свою очередь, базируются на миссии и цели деятельности предприятия.

     Таким образом, товарная политика – это  комплекс мероприятий, согласуемых  между собой, направленных на достижение общей экономической цели развития предприятия.

     Товарная  политика включает в себя элементы, представленные на рис.1.1. 

       

     

 
 
 
 
 

Рис.1.1. Элементы товарной политики предприятия

     Примечание. Источник: [17, с.36] 

     Возможны  3 варианта развития фирмы (диверсифицированного роста)

1. горизонтальная, когда новый товар является продолжением выпускаемого и рассчитан на сформировавшийся круг покупателей, а производство его ведется без серьезных изменений принятой на предприятии технологии;
2. концентрическая, когда ведется поиск новых товаров, которые в технологическом и/или рыночном отношениях были бы «созвучны» уже имеющимся товарам предприятия и привлекали новых покупателей;
3. конгломератная, когда предпринимается экспорт нового товара, никак не связанного с товарами, существовавшими до сих пор у предприятия, а потому требуется разработка новых технологий и освоение новых рынков [11,12].

     Экспортная  товарная политика требует систематического планирования ассортимента предназначенной  для реализации за рубеж продукции, т.е. реализация товарной политики не возможна без разработки ассортиментной политики. Товарный ассортимент представляет собой определенную совокупность, перечень экспортных товаров различных видов, сортов, объединенных по какому-либо признаку (назначению, цвету, размеру, способу производства и т.д.). Ассортиментная политика – это определение набора товарных групп, видов и разновидностей товаров, наиболее предпочтительных для успешной работы на рынке и обеспечивающих экономическую эффективность деятельности предприятия в целом [5, с.89].

     При разработке и реализации ассортиментной политики перед предприятием стоит  задача беспрерывно, своевременно предлагать внешним рынкам совокупность товаров, соответствующих производственному профилю изготовителя, отвечающего текущему и перспективному спросу конкретного рынка, определенной страны, региона и т.д. Планирование рационального товарного ассортимента должно осуществляться по следующей схеме:

1. Объективно выявляется перечень изделий недостаточно конкурентоспособных в наше время и в перспективе малорентабельных;
2. Определяется перечень и время, когда изделия следует исключить из состава экспортных товаров;
3. Определяется, какие изделия необходимо модернизировать, а также новые способы применения конкретных видов изделий;
4. Максимально точно взвешивается разработка и рассмотрение предложений о создании для внешнего рынка новой товарной продукции.

     Следующим важным моментом в разработке международной  товарной стратегии является решение  о необходимости для предприятия  разрабатывать стандартный товар  один для всех рынков или же приспосабливать  товар к специфическим требованиям  и особенностям каждого рынка.

     В зависимости от физических характеристик  товара может быть вынужденная или  необходимая адаптация. Вынужденная  адаптация подразумевает, что с  местными законами и предписаниями  должны считаться все экспортеры без исключения. То есть, они должны принимать в расчет установленные нормы безопасности, гигиены, технические нормы и т.д.

     Необходимая адаптация, в отличие от вынужденной, не обусловлена законами государства, от которых нельзя уклониться, а  предопределена законами рынка. Производитель может рассчитывать на успех только при условии знания внешних рынков также хорошо, как своих собственных. Для этого должно проводиться углубленное исследование рынка, включающее, разумеется, изучение стимулов и антистимулов, которое только и может обеспечить ему достаточное знание того, чего ждут местные потребители: каковы их вкусы и привычки в области питания, их частота потребления; каковы предельные характеристики их климата воды и почвы.

     Принимая  во внимание упомянутые выше факторы, при определении международной товарной политики целесообразно провести профильный анализ в отношении самого товара. В зависимости от характера товара и его составляющих анализ может иметь свои особенности. Такой метод, дает исходную информацию для того, чтобы решить, можно ли в данных условиях проводить политику стандартизации.

     Необходимо  также отметить, что неотъемлемой частью товарной политики и планирования нового продукта в системе маркетинга является также разработка упаковки товара. При выборе упаковки рекомендуется  учитывать следующие важные моменты:

      - дизайн упаковки должен гармонировать с самим товаром, требованиями целевого рынка и фирменным стилем предприятия;

      - параметры упаковки должны соответствовать принятым на конкретном рынке стандартам;

      - большое значение имеют размер и цвет упаковки, сам упаковочный материал, расположение, размер, дизайн и содержание товарных этикеток, а также количество помещаемого в одну упаковочную единицу товара.

     Лимитирующим  условием в разработке упаковки является ее абсолютная и относительная (по отношению к самому товару) стоимость.

     Цена  товара в международной торговле – величина принципиально неустойчивая. На нее влияет множество факторов, поэтому для успешной деятельности на внешнем рынке предприятию  необходимо разрабатывать ценовую политику и постоянно проверять ее эффективность, изменяя ее по мере необходимости [7, с.97].

     Среди разновидностей ценовых стратегий, используемых на международном рынке  можно выделить следующие:

1. Стратегия «снятия сливок». Эта стратегия предполагает получение высоких финансовых результатов за счет реализации своего товара, используя мощную рекламную компанию, по относительно высоким ценам, заметно превышающим цены производства. Как правило, данная стратегия используется для товаров рыночной новизны в условиях, когда потребитель уверен в высокой покупательской способности выбранного сегмента сбыта на рынке. Преимущество ценовой политики «снятия сливок» заключается в том, что фирма получает возможность в короткий срок возместить свои маркетинговые издержки на внешнем рынке и по возможности в будущем использовать механизм снижения цены для продуманного стимулирования сбыта своей зарубежной продукции за рубежом.
2. Стратегия «политика проникновения». Она предполагает, что предприятие выходит на внешний рынок с товаром по относительно низким ценам в целях захвата за достаточно короткий срок большей доли рынка. Это стратегия используется для товаров широкого потребления и продукции производственно-технического назначения несложной технологии. После осуществления прорыва на внешний рынок обычно цена повышается до нормального уровня. Недостаток этой стратегии заключается в том, что после проникновения на международный рынок предприятию достаточно долго приходится прилагать усилия на приближение собственных цен к средним рыночным ценам, поскольку покупатели уже успели привыкнуть к первоначальным невысоким ценам.
3. Стратегия «политика вытеснения». Стратегия заключается в применении на международном рынке крайне низких цен, практически исключающих возможность появления аналогичных товаров других продавцов. Такую ценовую политику могут разрешить себе крупные промышленные предприятия, стремящиеся реализовать модифицированный товар массового производства и достаточно высокого качества.
4. Стратегия «ценового лидера». Использует механизм ценообразования ведущей компании-производителя. Это имеет свои преимущества для предприятий-последователей при условии, что лидер “не хитрит” и не ошибается.
5. Стратегия «дифференцированных цен». Эта стратегия является типичным инструментом дифференцированной обработки рынка и состоит в том, что на один и тот же продукт требуется разный уровень цены от разных групп потребителей, эффективна при легко сегментируемом рынке, высокой степени спроса, а также при возможности восприятия покупателем дифференцированных цен. Данная стратегия позволяет стимулировать или сдерживать продажи различных товаров на различных участках международного рынка по различным ценам [14, с.92].

 
 

     1.2. Понятие экспортного  товара, качество  и конкурентоспособность  экспортного товара

     В качестве экспортного товара может  рассматриваться всякая продукция  в виде физического объекта, услуги или идеи, которая представлена на внешних рынках для продажи или  обмена. Чтобы такая продажа или  обмен состоялись, экспортный товар  должен быть предназначен для конкретной целевой аудитории и наиболее полно соответствовать ее запросам. Последнее возможно тогда, когда товар может быть охарактеризован набором отдельных показателей, достаточно привлекательных для его потенциальных покупателей и потребителей. Среди таких характеристик товара наиболее часто выделяют:

     • соответствие товара основным функциональным требованиям;

     • технический уровень, характеризующий конструктивно-технологические особенности, надежность, долговечность, ремонтоспособность товара;

     • цену потребления товара;

     • наличие привлекательного дизайна;

     • соответствие требованиям моды;

     • воспринимаемую ценность;

     • наличие широко известного товарного знака или бренда;

     • наличие гарантий;

     • высокий уровень сервисного обслуживания;

• возможности получения дополнительных услуг;

• наличие  информации о товаре и товаропроизводителе;

• имидж  страны происхождения товара.

     Каждый  из перечисленных факторов оказывает  определенное воздействие на степень удовлетворения запросов потребителей данного товара [21,23].

     Изготовляемый и предлагаемый на внешних рынках товар должен удовлетворять всем основным функциональным требованиям. Если речь идет, например, об автомобиле, то его использование должно обеспечить комфортное передвижение пассажиров без каких-либо проблем его эксплуатации водителем.

     Дизайн  оказывает влияние как на эстетический вид продукции, так и имеет  важное значение с точки зрения массы, габарита, ремонта и других, в  том числе и экономических, требований. Немаловажное значение имеет и влияние моды, значимость которой постоянно возрастает [1, с.232].