Экономическая сущность и роль сферы услуг в обществе

1 ТЕОРИТИЧЕСКИЕ  АСПЕКТЫ СФЕРЫ УСЛУГ

1. Экономическая сущность и роль сферы услуг в обществе

 

Развитие товарно-денежных отношений привело к возникновению  рынка не только товаров, но и услуг. Долгое время эти два вида рынка  развивались как единое целое. Способность  услуг удовлетворять потребности  определяет их сходство с материальными  товарами. Кроме того, услуги и материальные товары имеют такие общие характеристики, как ассортимент, качество, стоимость. Вместе с тем услуги имеют и  свою специфику, что со временем привело  к разделению производства товаров  и услуг в самостоятельные  сферы деятельности.

Несмотря на быстрое развитие сферы услуг и усиление её роли, в экономике до сих пор не выработано общепринятого определения «услуги». Учёные, в частности В.Д. Маркова, отмечают, что «услуга» есть не что  иное, как «особая потребительская  стоимость, которую доставляет труд, только не в качестве вещи, а в  качестве деятельности» [5,с.133].

С позиций маркетинга под  услугами понимают огромное разнообразие видов деятельности и коммерческих занятий. Услуга – это объекты  продажи в виде действий, выгод  или удовлетворений. Услуга – это любое мероприятие или выгода, которую одна сторона может предложить другой, и которая в основном неосязаема и не приводит к завладению чем-либо.

В последние годы получило распространение следующее определение  услуг, данное американским специалистом Т.Хиллом. Он считает, что услуга – это изменение состояния лица или товара, происходящее в результате деятельности другой экономической единицы с предварительного согласия первой. Такое определение позволяет рассматривать услуги как конкретный результат экономически полезной деятельности, позволяющейся либо в виде товара, либо непосредственно в виде деятельности. Экономическая полезность делает услугу предметом торговли.

Последние два определения  услуг шире и включают не только деятельность, но и всякие изменения  лица или товара. Услуга предаётся покупателю через действия, тогда как товар передаётся из рук в руки. Услуга – это нечто, что обладает ценностью для покупателя и может восприниматься сознанием, умственно.

В нашей  стране развитию сферы услуг в  последние годы способствовало:

- сокращение  государственного финансирования  и увеличение доли платных  услуг населению и организациям;

- появление  многих новых видов услуг (бухгалтерские,  операции с ценными бумагами  и другое);

- усиление  конкуренции между предприятиями  сферы услуг.

Сфера услуг стала привлекательной  для предпринимателей, так как  многие из них не требуют большого стартового капитала (например, консультационные). [2,с.176].

Сегодня известны и широко применяются следующие характеристики услуг как товара: неосязаемость, неразрывность производства и потребления  услуги, непостоянство качества, несохраняемость и отсутствие владения.

Неосязаемость означает, что услугу невозможно попробовать, продемонстрировать, увидеть, транспортировать, упаковывать, изучать до момента ее получения.

Неосязаемость вызывает проблемы как у покупателя, так и у продавца услуги. Покупателю трудно разобраться и оценить, что продается до момента приобретения, а иногда даже и после. Покупатель вынужден верить. Одновременно неосязаемость услуг порождает у продавца услуг следующие проблемы: сложно показать клиентам свой товар-услугу; еще сложнее объяснить, за что клиенты платят деньги, порой немалые. Продавец может лишь описать преимущества, которые появляются в результате предоставления данной услуги. Хотя бывают услуги, когда клиент не может оценить преимущества и после их получения (прививка).

Для укрепления доверия со стороны клиентов предприятие может  принять ряд мер:

- по возможности повысить  осязаемость своих услуг (отзывы  бывших клиентов, предоставление  гарантий, материальное подтверждение  значимости услуг и т.д.);

- подчеркнут значимость  услуги;

- внешний вид предприятия  – первое, что создает впечатление  у клиентов;

- обратить внимание клиентов  на выгоды от предоставления  услуг;

- привлечь к пропаганде  услуг знаменитость.

Неразрывность производства и потребления услуги (неотделимость  от источника). Услуга неотделима от своего источника, тогда как товар в материальном виде существует независимо от присутствия его источника. Оказать услугу можно только тогда, когда поступает заказ или появляется клиент. Некоторые специалисты считают, что это самый главный фактор, который делает услугу действительно услугой и отличает ее от товара. Неразрывность потребления и производства услуг создает особую форму "потребительного производства". При этом потребитель заранее оплачивает стоимость услуги, прежде чем получает возможность для оценки уровня удовлетворения своей потребности. Это вызывает необходимость укрепления доверия потребителей к производителю услуг.

Невозможность потребления  услуги без производителя накладывает  ограничения на развитие сбытовой деятельности. Сбытовые подразделения в сфере  услуг на практике смыкаются с  отделами рекламы и пропаганды, а  их функции сводятся к стимулированию сбыта услуг в различных потребительных сегментах.

Включение покупателя в процесс  производства услуги означает, что  продавец должен проявить заботу о  том, что производить и как. Последняя  задача особенно важна. То, как банковские служащие, страховые агенты, адвокаты, доктора и парикмахеры поведут  себя, продавая свои услуги, будет зависеть вероятность того, что клиент вернется еще не раз. Поэтому очень важен  правильный отбор и обучение персонала.

Непостоянство качества. Изменчивость исполнения услуг является неизбежным последствием одновременности производства и потребления услуг, а также того, что составным элементом услуги являются люди.

Для уменьшения изменчивости услуг необходимо выявить причины  этого явления. Чаще всего это  связано с квалификацией работника, слабой тренировкой и обучением  персонала, отсутствием конкуренции  в данной сфере, недостатком информации и коммуникации. Другой очень важный источник изменчивости услуг – это  сам покупатель, его уникальность. Это объясняет степень индивидуализации услуги в соответствии с требованиями покупателя.

Для уменьшения изменчивости услуг компании, давно работающие в сфере услуг, разрабатывают  и стараются соблюдать стандарт обслуживания.

Стандарт обслуживания – это комплекс обязательных для исполнения правил обслуживания клиентов, которые призваны гарантировать установленный уровень качества всех производимых операций. Стандарт обслуживания устанавливает формальные критерии, по которым оценивается уровень обслуживания клиентов и деятельность любого сотрудника фирмы.

Это могут быть, например:

- время обслуживания –  85 % клиентов не должны стоять  в очереди более 5 мин.;

- работа с жалобами  и претензиями – количество  жалоб не должно быть больше 2-х в месяц на одного сотрудника, по каждой жалобе клиент должен  получить ответ;

- наличие в офисе информационно-рекламных  материалов;

- максимальное время ожидания  ответа по телефону и другие  формальные критерии вплоть до  требования к одежде сотрудника;

- требования по оформлению  документов, писем, деловых бумаг,  объявлений. Хорошо оформленные,  грамотно написанные деловые  бумаги говорят об уважении  к клиенту и об уровне организации.

Начальным этапом формирования стандарта обслуживания можно считать  разработку фирменного стиля организации. В это понятие входит: название фирмы, ее товарный знак, фирменный  цвет, логотип (правила написания  названия)

Все атрибуты организации, включая  вывески, визитки, бланки, конверты должны быть выдержаны в этом стиле. Это  относится и к рекламно-сувенирной продукции.

Систематические тренировки и обучение персонала направлены на то, чтобы все сотрудники в  полной мере усвоили стандарты обслуживания, которые они должны достичь.

Работы по стандартизации повышают эффективность работы компании, создают единый, легко узнаваемый образ, с которым связывают Вас  потребители.

Стандарты обслуживания могут  быть внутрифирменные, отраслевые, международные (гостиницы по звездам – 3, 4, 5).

Система контроля качества – это защита стандарта обслуживания.

Для обеспечения контроля качества организации необходимо:

-выделять средства на привлечение и обучение квалифицированных специалистов. Западные фирмы тратят большие средства на обучение своих служащих, причем, если персонал входит в личный контакт с клиентом, то он обязательно обучается и межличностным отношениям (психология и т.п.);

-постоянно следить за степенью удовлетворенности клиентов с помощью системы жалоб и предложений, а также анкетных опросов клиентов.

Неспособность услуг  к хранению. Важная отличительная черта услуг – это их сиюминутность. Услуги не могут быть сохранены для дальнейшей продажи. Непроданные авиабилеты на рейс пропадут. И если мощности по услугам превосходят спрос на них, то теряется доход или стоимость услуг. Если спрос превышает предложение, то услуги, как физические товары, невозможно взять со склада.

Колебания спроса присущи  всем видам услуг. Он может меняться в зависимости от времени года, от дней недели.

Неспособность услуг к  хранению требует разработки стратегии, обеспечивающей согласование спроса и  предложения на услуги:

- устанавливая дифференцированные  цены, скидки, используя другие стимулы,  можно сместить часть спроса  с пикового периода на период  затишья;

- увеличение скорости  обслуживания, в т.ч. за счет автоматизации, позволяет работать с большим числом клиентов;

- введение в периоды  пикового спроса, в качестве альтернативы, дополнительных услуг (кофе, журналы  и т.д.), которые помогут облегчить  время ожидания основной услуги.

- для обслуживания дополнительного  потока клиентов рекомендуется  обучать персонал совмещению  функций, а также нанимать временных  сотрудников.

Например: Западные авиакомпании, в результате исследований, выделили периоды пикового спроса и затишья  и разработали систему стимулов для поездок в периоды спада. В рождественские праздники цены повышаются на 10 %. В середине недели в любой период билеты дешевле, чем  на выходные дни. Для смещения спроса с выходных дней компании вводят "правило  воскресенья", когда пассажир может  воспользоваться льготным обратным билетом не ранее ближайшего понедельника, иначе ему придется доплатить  до стоимости полного тарифа.

Отсутствие владения. При покупке физических товаров потребитель получает личный доступ к использованию продукта на неограниченный промежуток времени – владеет товаром, при покупке услуги потребитель имеет доступ к материальным ценностям на протяжении ограниченного промежутка времени (аттракционы, гостиницы, Internet-кафе). Для преодоления недостатков "отсутствия владения" предприятие может использовать один из следующих методов:

1)поощрение потребителей  к повторному использованию услуги;

2)создание членских клубов  или ассоциаций с целью усиления  чувства собственности;

3)превращения недостатка  в преимущество. Например, фирма  по промышленному дизайну с  полной уверенностью утверждает, что, пользуясь ее услугами, заказчик  сможет сократить расходы, поскольку  альтернативой этому является  прием на постоянную работу  дизайнера приблизительно такой  же квалификации.

 

2. Классификация и краткая характеристика отраслей, входящих в сферу услуг

 

Важной теоретической  и практической проблемой анализа  сервисной деятельности является вопрос о структурировании сферы услуг, а также о классификации услуги сервисной деятельности.

Разработка критериев  классификации направлена на определение  и отбор важнейших типологических признаков услуг и сервисной  деятельности, которые могут помочь в деле их разбиения на составные  единицы (направления, разновидности, группы).

Разнообразие характеристик  сферы сервиса, смещение функциональных акцентов в ту или иную отрасль  обслуживания в конечном итоге привели  к появлению различных классификаций, услуг как у нас в стране, так и зарубежом.

При всем разнообразии услуг  их можно объединить в несколько  групп:

Таблица 1.1- Типы услуг.

Типы услуг	Сферы услуг
1. Производственные	Инжиниринг, лизинг, обслуживание и ремонт оборудрвания и др.
2. Распределительные	Торговля, транспорт, связь
3. Профессиональные	Банки, страховые, финансовые, консультационные, рекламные и др.
4. Потребительские (массовые)	Услуги, связанные с домашним хозяйством и времяпровождением
5. Общественные	ТВ, радио, образование, культура

В нашем обществе постоянно  появляются новые виды услуг: