Экономическая разведка в банке

     Економічна  розвідка вважає за краще працювати  «білими» методами: збір інформації з  відкритих, офіційних джерел (аналітика, статистика, річні звіти підприємств-конкурентів, аналітичні коментарі і прогнози фахівців, спеціалізована преса і  так далі).

     Мета  економічної розвідки — забезпечення конкурентної переваги для досягнення успіху в ринковій економіці.

     Принципи  економічної  розвідки:

• Підпорядкованість завдань і цілей національним економічним інтересам;
• Незалежність вибору об’єктів економічної розвідки від політичних, воєнних та інших відносин між державами;
• Постійність ведення; 
• Стимулювання економічної розвідки компаніями, фірмами і фінансово-промисловими групами, які зацікавлені в розвідувальній інформації;
• Дестабілізуючий та деструктивний вплив на об’єкти економіки та економічну структуру держав розвідки.

 

     Також використовується такий метод економічної  розвідки як Mystery Shopping ("ТАЄМНИЙ ПОКУПЕЦЬ") – це візит під виглядом покупця  в точку продажів безпосереднього  конкурента або замовлення його послуги. «Розвідник» перетворюється на звичайного відвідувача і, подібно до «таємничого  покупця», якого зазвичай засилають  самі керівники роздрібних мереж  в свої магазини, збирає максимум інформації про конкурента. Зібрані можуть бути самі різні дані, але, як правило, це: рівень цін, якість продукту або послуги, рівень обслуговування, деякі особливості  менеджменту, акції підвищення лояльності, новаторські рішення і так  далі. Без попередніх відвідин вже  працюючих точок продажів своїх  конкурентів жоден підприємець  не почне зводити свій магазин  або салон.

     Мета  підрозділу, що займається в компанії економічною розвідкою, полягає  в аналізі досвіду процвітаючих конкурентів, виявлення ефективних технологічних, адміністративних або  інших рішень, які дозволяють компанії утримувати лідерство. Зробити це суто аналітичними, «кабінетними», методами (наприклад, по підсумку аналізу річних звітів, даних ЗМІ, статистики і інш.) вдається далеко не завжди. Не виключено, що конкурент добився зростання  виробництва або продажів за допомогою  змін в мотивації співробітників або впровадження програм лояльності клієнтів. Про це навряд чи розповість сухий аналітичний звіт, в якому  вказані тільки цифри. Тому «розвідникові» необхідно застосовувати польові  методи маркетингових досліджень.  

     Захист  від економічної  розвідки 

     Раз існує розвідка, значить, необхідна  і контррозвідка. Цю функцію на більшості  підприємств виконує служба безпеці. На практиці, як правило служба безпеці  об'єднує і розвідників і контррозвідників.

     Особливо  розвинена ці система в США, за довгі роки практики американські розвідники і контррозвідники розробили  методики і технології захисту як збору даних про конкурентів, так і захисту власної компанії від просочування конфіденційної, стратегічно важливої інформації. Багато вітчизняних підприємств ще в 90-і рр. на етапі становлення роботи своїх служб безпеці брали приклад із західних фахівців з економічної розвідки, а також охоче привертали до роботи колишніх працівників спецслужб. Останні вмить приміряли західні технології на вітчизняну практику.

     У найзагальніших рисах система економічної  розвідки і контррозвідки складається  з трьох етапів: внутрішнього моніторингу, зовнішнього моніторингу і аналітичної  роботи.

     Внутрішній  моніторинг припускає, що працівники служби безпеки всіляко захищатимуть компанію від проникнення «шпигунів» і  розвідників, а також відстежувати дотримання співробітниками компанії внутрішніх правил по не розголошуванню конфіденційних даних. В принципі, з  цим завданням непогано справляються і спеціальні інформаційні системи. Одній з найбільш поширених є IPC (Information Protection and Control), яка захищає  інформацію методом шифровки носіїв, а також повним контролем всіх можливих носіїв і каналів, по яких в принципі з технічної точки  зору може піти інформація (e-mail, icq, Skype, соціальні мережі, принтери, зовнішні носії, накопичувачі, USB, WiFi, Bluetooth і так  далі). Особливої цінності така система  набуває, враховуючи, що за статистикою  порядку 75% конфіденційної корпоративної  інформації розголошується мимоволі, помилково або необачності персоналу.

     Зовнішній моніторинг – це і є економічна розвідка в чистому вигляді. Він  припускає збір повного об'єму  інформації про конкурентів: технології, управління, об'єми збуту, чинники  конкурентної переваги, стратегічні  плани на майбутнє, стратегії завоювання ринку, можливі погрози для свого  підприємства, методи оптимізації роботи, інновації і так далі.

     Аналіз  даних – припускає проведення порівняльної характеристики, виявлення  своїх сильних і слабких сторін (у чистому виді бенчмаркинг –  аналіз і запозичення передового досвіду лідера), розробку конкретних рекомендацій для менеджменту з  метою недопущення збитків, втрати частки ринку.

     Невеликі  компанії, які не мають можливості містити достатній штат «розвідників», але прагнуть «тримати руку на пульсі конкурента», щоб не втратити своїх  позицій, а укріпити їх, удаються до аутсорсингу. Адже, замовити повне дослідження  конкурентів кілька разів в півріччя – це дуже швидкий і ефективний метод збору інформації, який обійдеться компанії не зрівняно дешевше, ніж вміст  в штаті фахівців з економічної  розвідки на постійній основі. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Mystery Shopping як один з методів економічної розвідки 

     Mystery shopping – це метод збору інформації  при проведенні маркетингового  дослідження. Mystery shopping виконується  за допомогою візиту або дзвінка  (Mystery Call) таємничого покупця в  точки продажів, де він вступає  в контакт з персоналом компанії  під виглядом звичайного Клієнта.  Поведінка таємничого покупця  обумовлена цілями дослідження  і прописана в легенді.  

     Історія Mystery Shopping

     Mystery Shopping почали використовувати в 40-50-і г.г. ХХ ст. в США для перевірки чесності обслуговування продавців: відповідності ціни реалізації товару, встановленій магазином, обгрунтованості надання знижок, точності зважування товару, правильність оформлення документів і т.д.

     У сімдесятих роках в Європі і США  Mystery Shopping отримав інше застосування, його сталі використовувати в секторі побутової електронної техніки, де постійна поява принципово нових товарів вимагала ретельного навчання продавців, в контексті, як функціональних особливостей товарів, так і техніки презентації товару покупцеві. Програма була направлена на визначення того, як продавці презентують нову лінію кольорових телевізорів, оскільки у міру удосконалення і ускладнення споживчих товарів, виробникам все складніше забезпечувати ефективну презентацію товару і його конкурентних переваг на рівні роздріба. Виявлення і коректування "білих плям" в знаннях продавців веде до збільшення збуту і побудови лояльності мазкі для всіх виробників.

     За  останніх 6 років ця методика стала  популярною і в Україні. Це пов'язано  з тим, що у сфері торгівлі намітилися значні зміни: розвинулися сучасні  форми обслуговування, стали активно  використовуватися і застосовуватися  європейські стандарти і технології, підвищилися вимоги до рівня сервісу  обслуговування покупців. Для більшості  компаній висока якість обслуговування стає заставою успішного розвитку, є головною конкурентною перевагою. 

Коли  може виникнути потреба  в Mystery Shopping

→ Якщо Ви не задоволені результатами діяльності продавців або менеджерів;

→ Реклама  не приносить бажаного результату, товар погано реалізується;

→ Конкуренти продають більше;

→ Покупець йде без покупки;

→ Покупець купив найдешевший товар, за наявності  вибору;

→ Покупець не скористався додатковими послугами;

→ Продавці працюють не з повною віддачею;

→ Є  підозра в несумлінності співробітників компанії.  

Які завдання може вирішити Mystery Shopping:

     → Оцінити якість обслуговування клієнтів, його сильні і слабкі сторони;

     → Оцінити знання персоналу про  товари, що реалізовуються, продукти, послуги, професійні якості, відношення до клієнтів;

     → Оцінити чесність і лояльність персоналу  до компанії;

     → Контролювати ступінь виконання  персоналом існуючих стандартів;

     → Відкоректувати тренінгову програму;

     → Визначити позиції компанії серед  конкурентів за показниками роботи персоналу, що цікавлять, по активності пропозиції товару або послуги компанії Замовника і т.д;

     → Стимулювання продажів.  

Вибірка

     До  розрахунку необхідного числа спостережень (візитів/дзвінків) застосовні всі класичні методи статистичного розрахунку об'єму  вибірки. Недостатнє число спостережень веде до неправильних виводів, а невиправдано велике - збільшує вартість проекту.  
 

     Як  виглядає анкета (Додаток А)

     Якщо  мова йде про оцінці якості сервісу, анкета розробляється на підставі стандартів сервиса/требований/тренингов, які  існують в компанії. Вона складається  з питань. Питання в анкеті відповідають якому-небудь критерію оцінки роботи співробітника  або точки продажів в цілому, наприклад: «Співробітник поздоровався?». Відповідно, передбачається відповідь у форматі «Так / Ні», іноді використовується варіант «НЕМАЄ ВІДПОВІДІ», також передбачаються коментарі. Найчастіше в кінці анкети пропонується оцінити по пятибалльной системі суб'єктивне сприйняття обслуговування і точку продажів в цілому. Питання можуть бути як об'єктивними, так і суб'єктивними. Їх кількість визначається специфікою поставлених завдань. 

     Про таємничих покупців

     Таємничі  покупці – це спеціально підготовлені співробітники компанії, які підбираються на основі демографічного, поведінкового  і психографічного профілю, відповідного профілю дійсних клієнтів Замовника. Їх підготовка полягає в попередньому тестуванні при відборі для даної  роботи, навчанні – загальний тренінг (місія, загальні завдання Mystery shopping) і специфічний тренінг (перед виконанням візиту).

     Контроль  Замовника за ходом проекту Для  повноцінного контролю за ходом проекту  Замовникові, будь-якому його підрозділу або співробітникові (з потреби) надається можливість оперативно проглядати анкети по виконаних візитах на спеціальному сайті. Одночасно Замовник отримує  постійно оновлювану у міру накопичення  анкет проаналізовану і структуровану  інформацію. Сайт також служить способом комунікації між менеджером проекту  і Замовником.  
 
 
 

     Контроль  якості

     Для контролю фактичного виконання візитів  таємничих покупців використовуються різні методи: фіксація імен обслуговуючого персоналу, візитки, роздаточний матеріал, чек (при здійсненні покупки), ін.

     Також візити можуть виконуватися з прихованими  від очей персоналу диктофоном, фотоапаратом і відеокамерою. Аудіо, відео запису і фотографії надаються Замовникові. Використання техніки дає також  можливість отримати що додаткову цікавить Замовникові інформацію, проаналізувати аудіо, відео запису і фотографії з професійної точки зору.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Програма  «Секретний покупець» від УкрСиббанку 

     У 2008р. Укрсиббанк розпочав  програму  «Секретний покупець» для дослідження  якості послуг як у власному банку, так і в банках-конкурентах. Дана програма була започатковано спільно з компанією 4Service. 4Service — спеціалізований провайдер послуг Mystery Shopping у Східній Європі та Центральній Азії, створений у 2001 р. На сьогоднішній день, 4Service  є беззаперечним лідером українського ринку Mystery Shopping. Серед клієнтів компанії є : Фокстрот, Shell, Toyota, RaiffeisenВankАval, Укрсиббанк, MetroСash&Сarry, Галнафтогаз, Укртатнафта, Інтертоп, Алло, PizzaСelentano, Brocard та багато інших. Також, 4Servicе  з 2005 року входить до Європейської Асоціації Провайдерів Mystery Shopping (MSPA Europe), і в своїй роботі дотримується стандартів якості й етичних принципів MSPA.