Автор: Пользователь скрыл имя, 20 Ноября 2012 в 21:52, реферат
Учитывая специфику предприятий ИПИУ можно выделить два аспекта коммуникативной деятельности.
Первый аспект связан с социально-психологическими особенностями коммуникаций. Он рассматривает средства коммуникации как способ побуждения потребителей к определенному поведению, соответствующему задачам распределения услуг.
Второй аспект коммуникативной деятельности предприятия ИПИУ связан с социальными процессами. Рынок услуг, имеющий целью удовлетворение социальных потребностей, представляет собой один из элементов социального пространства. Он не просто подвержен влиянию социального окружения, характерному для любого рынка, но интегрирован в социальную среду со всем многообразием ее свойств и проявлений. Информационный контакт с потребителем осуществляется здесь в единстве с общественными процессами и условиями.
Эффективность системы маркетинга зависит от того, насколько полно удалось учесть все компоненты маркетингового исследования и рыночные сегменты. В общем виде стратегия комплексного маркетинга представлена на рисунке 8
Рисунок 8 Общий вид комплексного маркетинга
Комплексная программа
Формирования коммуникаций
Учитывая специфику
Первый аспект связан с социально-психологическими особенностями коммуникаций. Он рассматривает средства коммуникации как способ побуждения потребителей к определенному поведению, соответствующему задачам распределения услуг.
Второй аспект коммуникативной деятельности предприятия ИПИУ связан с социальными процессами. Рынок услуг, имеющий целью удовлетворение социальных потребностей, представляет собой один из элементов социального пространства. Он не просто подвержен влиянию социального окружения, характерному для любого рынка, но интегрирован в социальную среду со всем многообразием ее свойств и проявлений. Информационный контакт с потребителем осуществляется здесь в единстве с общественными процессами и условиями.
С этой точки зрения становятся значительными следующие факторы:
Рисунок 13. Программа развития коммуникаций с потребителями
Коммуникативная деятельность предприятия ИПИУ организуется таким образом, чтобы обеспечить возможно более полный учет приведенных факторов и приспособление коммуникации к социальным параметрам среды, а в случае невозможности их полной согласованности - избежать кардинальных антагонистических противоречий.
При помощи Интернета процесс коммуникации упрощается, так как контакт обезличен, отсутствуют факторы личного принятия или непринятия человека. В то же время формирование коммуникации становится непрерывным процессом, независящим от рабочего дня и местонахождения потребителя и производителя.
Наиболее эффективным
способом коммуникативного воздействия
на потребителя рынка услуг
При классификации рекламы используются различные подходы и критерии. Удобно пользоваться классификацией, основанной на использовании различных средств информации.
Такая классификация включает:
Любой из вышеперечисленных
видов рекламы требует
Среди форм рекламирования услуги наибольшее распространение получает реклама, использующая свидетельства обычных потребителей или знаменитостей. Возможности Интернет позволяют разместить высказывания о приобретаемых образовательных услугах в специальном разделе, что позволяет изменять направленность рекламных сообщений с учетом новых веяний потребителей.
Меньшее распространение
на рынке услуг имеет
Информирующая реклама наиболее эффективна в том случае, если она способна выделить особенные, присущие данному товару характеристики. При этом в ней совмещаются стимулирующие и чисто информативные функции. В сфере услуг это не всегда возможно. Дело в том, что даже разные по качеству услуги могут формально оцениваться одинаковыми показателями. Например, качество образования, полученного в однопрофильных учебных заведениях, может зависеть только от личных качеств преподавателей, которые трудно выразить конкретными оценками. В этом случае поведение потребителей мотивируется не столько характеристиками услуги, сколько имиджем предприятия, его рейтингом и общественным признанием, поэтому данный вид рекламы надо использовать в комплексе с рекламой учреждения.
Информирующая реклама в сфере услуг подчинена, как правило, лишь прямым информативным целям. Она сообщает потребителям основные данные о предоставляемой услуге, передавая стимулирующие функции рекламе самого предприятия.
Процесс рекламной коммуникации включает ряд последовательных этапов. Выделяют четыре этапа, отличающихся поведением субъектов коммуникативного процесса.
В начале процесса - фаза кодирования, предшествующая непосредственному распространению рекламного обращения, на ней осуществляется выбор концепции рекламы. Цели рекламы определяются рекламодателем, а само обращение может формироваться с помощью специализированных рекламных агентств.
Во второй фазе производится выбор средства информации и способа ее непосредственной передачи потребителю. При этом необходимо обеспечить соответствие средства передачи информации особенностям целевой группы.
В третьей фазе осуществляется непосредственный контакт потребителей с рекламным обращением, восприятие информации и создание отношения к ней со стороны целевой группы.
В завершающей четвертой фазе должны создаваться и изменяться предпочтения потребителей и стиль их поведения.
В каждой из фаз может
происходить потеря информации. Уже
при передаче цели рекламы с помощью
определенного обращения
Рекламная кампания будет эффективной, если соблюдены следующие условия:
Чтобы добиться соблюдения
этих условий и обеспечить согласованность,
планомерность и
Планирование рекламы заключается в постановке целей и разработке рекламной программы. Рекламная программа представляет собой процесс разработки предполагаемых действий со стороны учреждения строго фиксируемого периода. В этом случае Интернет позволяет сократить сроки исследования, так все данные собираются через сеть и нет необходимости тратить время на личные встречи и поездки.
Основным показателем, обусловливающим выбор носителя рекламы, является численность контактной аудитории, охваченной этим носителем. Возможности Интернет значительно расширяют контактную аудиторию и снимают территориальные ограничения.
Важным фактором в
планировании рекламы является частота
контакта. Здесь необходимо учесть,
что любая реклама