Эффективность рекламной деятельности

Таблица 5

Эффективная реклама в случаях:

     Изучена степень осведомленности о пекарне и ее  продукции по результатам рекламной деятельности за 2008 г методом опроса.

     Из  опроса об источниках рекламы следует, что большинство опрошенных откликнулись на щитовую рекламу (35%), 34% купили продукцию  по рекламным объявлениям в газетах  и журналах, 15% не видели рекламные  объявления пекарни «Колос» и  пришли просто посмотреть, 11% пришли, так  как посоветовали знакомые, уже купившие продукцию, а 5 % заинтересовались предприятием по другим причинам.

     Рекламная компания была проведена эффективно, это подтвердил объем товарооборота, который по указанным товарам  после проведения рекламной акции  увеличился на 3% .

     Для привлечения, а главное для удержания  покупателей пекарня «Колос»  ведет гибкую ценовую политику, стимулируя покупателя покупать продукцию предприятия  вновь и вновь.

     Пластиковые карточки Дисконтной программы - Дисконтная карта и Карта Постоянного  покупателя предоставляют возможность  получения скидок при приобретении товаров в местах продажи продукции  пекарни «Колос». Для получения  Дисконтной карты пекарня «Колос»  необходимо совершить покупку в  течение 1 дня на сумму свыше 150 рублей и заполнить регистрационную  анкету. Заполнение Анкеты гарантирует  восстановление дисконтной карты при  её утере и получение, по желанию  покупателя, информации о новых поступлениях, скидках, дополнительных услугах и  акциях, проводимых пекарней «Колос». Администрация пекарня «Колос»  гарантирует конфиденциальность данных, предоставленных владельцами Карт Дисконтной программы при заполнении Анкеты.

     Владельцам  Дисконтных карт предоставляется скидка - 5% при совершении покупок в местах продаж продукции мини-пекарни «Колос». Дисконтная карта имеет накопительную  систему. Когда стоимость совершенных покупок на персональном счете превысит 2 000 рублей, размер скидки при совершении покупок в секциях универмага увеличивается до 10%. В этом случае, владелец Дисконтной карты может обменять её на Карту Постоянного покупателя.

     Остальные покупатели, не имеющие ни дисконтной карты, ни карты постоянного покупателя могут воспользоваться скидками пекарни «Колос» на продаваемые  товары во время разовых рекламных  акций.

     В настоящее время зарегистрировано 200 Дисконтных карт, 15 Карт постоянного  покупателя.

     Рассмотрим  также технологии пекарни «Колос»  по привлечению клиентов. Во-первых, это рассылка бесплатных каталогов, брошюр и рекламных листовок населению  района, где находится торговые точки  предприятия. Компания чётко следит за тем, чтобы все получали каталоги. Для этого она проводит опрос  населения при помощи отдельных  опросных листов с помощью рекламного агентства «Арс Лонга», либо размещая небольшие анкеты в газете «Экстра  М».

     Проведем  расчет экономической эффективности  рекламного объявления пекарни «Колос»в двух газетах. В середине января 2008 в местных районных газетах в течение нескольких дней печаталось рекламное объявление, в котором сообщалось, что можно приобрести продукцию со склада пекарни такого-то ассортимента и по таким-то ценам. Расходы на рекламу составили 6000 рублей.

Таблица 6

Товарооборот склада до рекламного мероприятия и после проведения рекламы

 

     Среднедневной оборот увеличился на 19% (102239/85894,4). Таким образом, подставляя полученные данные в формулу (1), мы рассчитываем экономическую эффективность рекламного объявления в газетах:

     Т_д= 85 894,36 * 19%* 30/100= 4895,96

     Как видно из расчетов, реклама оказалась  экономически эффективной и принесла значительный экономический эффект.

     Окончательный вывод об эффективности мероприятий  по продвижению товаров делается в результате анализа расходов на их проведение и дополнительной прибыли, полученной в результате их использования. Главным достоинством этого метода является то, что учитывается только та часть товарооборота, которая  непосредственно является результатом  проведения рекламного или стимулирующего сбыт мероприятия.

     Рассмотрим  подробно сущность проводимой пекарней «Колос» февральской акции по продвижению своей продукции  в универсаме «Северный» и «Пятерочка».

     Она заключалась в следующем: каждый клиент универсама, сделавший в феврале 2008 года покупку продукции пекарни на сумму более 100 рублей, получал возможность участия в лотерее с ценными призами. Те, кто был не против такого предложения, должны были при покупке дать согласие на это продавцу, который в этом случае спрашивал номер телефона покупателя и вносил его в компьютерную базу данных магазина. В процессе занесения этой информации в базу данному клиенту присваивался уникальный идентификационный код, который являлся его порядковым номером среди всех участников лотереи (каждый следующий участник получал номер, на 1 больший предыдущего). Регистрация участников лотереи по такому принципу проходила в течение всего февраля 2008 года. А 2-го марта был произведен розыгрыш призов среди ее участников: компьютер совершенно случайно выбрал из всех идентификационных кодов те, которые принадлежали счастливчикам, выигравшим призы. О выигрыше каждому из них было сообщено по телефону, а в апреле организована выдача призов.

     Цель  проведения рассматриваемой лотереи - увеличение февральского товарооборота  универсама «Северный» и «Пятерочка»  на 25% от январского.

     Усредненная по всем проданным в этот период товарам торговая надбавка составила 17%, поэтому рассчитать валовый доход  можно по формуле:

     ВД = T_Д * (17% / 100%) = 214303 руб.

     Для того, чтобы теперь определить экономический  эффект от проведения кампании по продвижению, необходимо проанализировать расходы, связанные с ее осуществлением. Главный  приз лотереи - стиральная машина BOSCH. Второй приз - 50 видеокассет с новыми фильмами. Эти призы доставляются за счет пекарни  домой тем, кто их выиграл. Второй приз также интересен, так как  каждый выигравший может получить прямо  в магазине видеокассету с тем  фильмом, который он сам выберет  среди ~ 20 различных видеофильмов. Информационные материалы о лотерее размещаются  во всех секциях универсама таким  образом, чтобы их обязательно увидели  клиенты, совершающие покупки. Расклейку  этих листовок в магазине, а также - собственно проведение розыгрыша  и выдачу третьих призов осуществляют штатные сотрудники магазина, поэтому  дополнительных расходов на это не потребуется.

     Данные  о расходах на проведение лотереи  и ее рекламу в универсаме «Северный» представлены в таблице 8.

Таблица 7

Расходы на проведение лотереи и ее рекламу в магазине (февраль 2008 г.)

     Таким образом, расходы на проведение лотереи  и ее рекламу составили 29,5 тысячи рублей.

     Рассчитаем  экономический эффект этой кампании по продвижению товаров. С учетом того, что валовой доход был  рассчитан ранее, можно записать следующим образом:

     Э = ВД - З (6)

     Тогда экономический эффект Э = 214303 - 29500 = 184 803 руб. Балансовая прибыль магазина при этом увеличилась на 47521 руб.

     Итак, экономический эффект рассматриваемой  кампании положителен, значит она оказалась  эффективной и принесла предприятию  прибыль.

     Можно определить рентабельность этой акции:

     Р = (БП / З)*100% = (47521руб / 184803руб)*100% = 25,71%

     Вывод: февральская акция по продвижению  товаров в универмаге оказалась  экономически эффективной и увеличила  балансовую прибыль на 47521 руб., при  этом цель акции также была достигнута - при планируемом увеличении товарооборота  на 25% реально оно составило 33,6%, превысив плановое значение на 8,6%.

     Среди существующих методик определения  психологической эффективности  наибольшую достоверность обеспечивают методики, связанные с проведением  маркетинговых исследований.

     При использовании метода экспертных оценок члены экспертной комиссии в балах  оценивают степень восприятия рекламного обращения. Более сложная методика связана с тестированием потребителей (тест на запоминание рекламы, тест на узнавание рекламы, тест на ассоциации).

     В целях определения привлечения  внимания покупателей к наружной рекламе пекарни, сотрудничая с  универсамом «Северный» установила рекламный штендер недалеко от универсама с рекламой продукции пекарни.

     Затраты по созданию полотна такого щита составят 120 долларов и 100 долларов за аренду в  месяц. Таким образом затраты  составят (курс доллара по отношению  к рублю на момент расчета эффективности, и с учетом прогноза составляет 32 рубля):

     (120+100)*32=7040 рублей (учитывая, что рекламный  щит будет обновляться каждый  месяц эти затраты будут иметь  постоянный характер).

     Затраты на установление рекламного щита будут  отнесены не полностью на данный продукт, а лишь в части (25%). Соответственно затраты составят: 7040*25%=1760 рублей.

     Определим степень привлечения  внимания прохожих.

     В=О/П (7)

     Примем  за данное число людей (О) в количестве 700 человек. Общее количество человек приблизительно равно 1000.

     В= 0,7

     Затраты на данное наблюдение равны нулю, так  как можно воспользоваться фотоэлементом, который установлен на входе в  универмаг.

     Анализ  эффективности рекламы показал, что реклама мини-пекарни «Колос»  достаточно заурядна и имеет низкую коммуникационную эффективность рекламы. В результате наблюдается уменьшение рекламоотдачи увеличение рекламоемкости.

     Эти выводы свидетельствуют о необходимости  совершенствования методов осуществления  рекламы мини-пекарни «Колос»  и ее содержания.

     Основные  идеи совершенствования рекламной  концепции пекарни должны строиться  на подчеркивании всех ее безусловных  достоинств (отличий), которые уже  упоминались выше. Это:

     - высококачественная продукция;

     - ценовое лидерство;

     - широкий ассортимент продукции;

     - 100%-ая сертификация реализуемых  товаров;

     - индивидуальный подход к каждому  клиенту;