Изучение потребителей и покупателей

   4. психологические  факторы:

• мотивация;
• восприятие;
• усвоение;
• убеждение.

 

   Культурные  факторы оказывают самое сильное влияние на поведение человека, определяя потребности и покупательское поведение. Влияние культурных факторов становится особенно ощутимо при выходе на зарубежные рынки, где иной менталитет потребителей. К элементам культуры относятся:

• язык как основа формирования человеческих групп, средство выражения мыслей, чувств, средство коммуникации;
• символы: жесты, слова, речевые обороты, особенности одежды и поведения;
• религия как система взглядов на мир;
• специфические особенности: национальная кухня, внешние данные представителей той или иной культурной среды. Так, пищевые продукты в виде полуфабрикатов, популярные в США и Европе, не будут пользоваться высоким спросом в азиатских странах.

 

   Социальные  факторы.

   Референтные группы - группы людей, оказывающие прямое (т.е. при личном контакте) или косвенное влияние на отношения или поведение человека. Это могут быть друзья, семья, соседи, коллеги по работе и т.д. Эти группы могут:

• подтолкнуть человека к изменению поведения;
• влиять на отношение человека к жизни и представление о себе;
• воздействовать на выбор конкретных марок товаров. Например, а рекламе моющих средств, косметики часто используется прием: подруга или соседка советует приобрести товар.

   Семья как важнейшее социальное объединение покупателей, покупочный центр, детальный анализ поведения которого важен при проведении маркетинговых исследований. Чем больше удельный вес занимает покупка в структуре расходов семьи, тем обычно большее число лиц включает покупочный центр.

   Роль – совокупность действий, которых от человека ожидают окружающие, причем одновременно человек исполняет несколько ролей (друг, брат, сын, руководитель). Каждая из ролей определенный образом влияет на покупательское поведение.

     Статус – оценка, даваемая обществом роли. Индивид является членом множества социальных групп. Его положение в каждой из них можно охарактеризовать с точки зрения роли и статуса. Маркетолог должен знать механизм превращения товара в символы статуса. Например, менеджер крупной фирмы при выборе в магазине одежды для деловой встречи с партнерами будет учитывать свой социальный статус и требования к деловому стилю и не купит джинсы.

   Личностные факторы:

   возраст и этап жизненного цикла семьи. На каждом этапе своего жизненного цикла семья имеет разные потребности; так, расходы молодых супружеских пар, еще не имеющих детей, будут отличаться от расходов семьи с годовалым малышом;

     род занятий, профессия. Определенное влияние на характер приобретаемых человеком товаров и услуг оказывает род его занятий. Деятель рынка стремится выделить такие группы по роду занятий, члены которых проявляют повышенный интерес к его товарам и услугам. Фирма может даже специализироваться на производстве товаров, нужных какой-то конкретной группе;

   экономическое положение индивида во многом сказывается на его товарном выборе. Оно определяется размерами сбережений и активов, кредитоспособностью и взглядами на расходование средств в противовес их накоплению;

   стиль и образ жизни как особенности повседневной жизни, что проявляется в деятельности, интересах, взглядах и мнениях (например, авангардисты, заинтересованные в переменах; консерваторы, догматики; хамелеоны, следующие за толпой). Понятие стиля тесно связано с представлением человека о самом себе (самоимидж).

   Тип личности и представление о самом себе. Каждый человек имеет сугубо специфический тип личности, оказывающий влияние на его покупательское поведение. Тип личности - совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающих относительные последовательность и постоянство его ответственных реакций на окружающую среду. Знание типа личности может оказаться полезным при анализе потребительского поведения, когда существует определенная связь между типами личностей и выбором говаров и марок. 

   Психологические факторы:

   Мотивация. В любой данный момент времени человек испытывает множество разнообразных нужд. Наиболее популярными являются теории Зигмунда Фрейда и Абрахама Маслоу.

   Восприятие как отбор и объяснение человеком поступающей информации о внешнем мире. Важно знать механизм:

• избирательного внимания, т.е. определить, какие внешние раздражители замечает человек; например, любитель

   сладостей скорее обратит внимание на рекламу  нового шоколада в витрине магазина, чем человек, безразлично относящийся  к этому товару;

• избирательного запоминания, т. е. определить, какую информацию человек запомнил; например, сладкоежка скорее запомнит информацию о новом шоколаде, чем информацию о вреде сладкого;

   убеждение — мысленная характеристика человеком чего-либо, определенные представления о товаре, побуждающие действовать в соответствии со своими ценностями и ориентациями;

   отношение -- сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка человеком чего-либо, испытываемые чувства и направленность возможных действий.

3. Процесс принятия решения о покупке

    Возникновение и осознание потребности

    Поиск  (сбор) информации

    Оценка  вариантов

    Принятие  решения о покупке

   Реакция на покупку (оценка)

   Процесс принятия решения  о покупке состоит  из следующих этапов:

1. осознание проблемы. На этом этапе маркетологу необходимо выявить обстоятельства которые обычно подталкивают человека к осознанию проблемы. Следует выяснить чем вызвано возникновение проблемы или нужда, каким образом вывели человека на конкретный товар, собирая подробную информацию маркетолог получает возможность выявить раздражителей, которые чаще всего привлекли интерес потребителей к товару.
2. поиск информации. В поиске информации потребитель может обратиться к следующим источникам: личные источники (семья, друзья), коммерческие (реклама, реклама продавца), общедоступные источники (СМИ), эмпирического опыта. Маркетолог должен тщательно выявить источники получения информации, а затем определить их сравнить информационную ценность.

3. оценка  вариантов.

4. решение о покупке.

5. реакция на покупку. Удовлетворение покупкой заключается в соотношении между ожидаемыми потребителями и воспринимаемыми эксплутационными средствами товара.

 

Влияние реакции покупателя на поведение 

 

   Этапы процесса принятия решения  о покупке:

1. Возникновение и осознание потребности в товаре как средстве решения проблемы потребителя. Осознание происходит под воздействием внешних и внутренних раздражителей. К внешним факторам относятся: реклама, семья, референтные группы, к внутренним - насущные потребности человека и стремление их решить. На этом этапе необходимо знать, как именно возникло осознание потребности, чем вызвано ее появление.
2. Поиск информации о товаре. Если информации недостаточно или она труднодоступна, то покупатель переключится на те конкурентные товары, информация о которых вполне доступна. Основные источники информации о товаре можно разделить на несколько групп:

• персональные, включающие тех лиц, с которыми связан человек (семья, референтные группы);

• коммерческие: реклама, торговые работники, выставки, ярмарки, презентации;
• публичные: средства массовой информации;
• собственный опыт использования, наблюдения и изучения.

   Степень влияния каждой из групп источников зависит от вида товара и особенностей покупателей. Например, для некоторых  типов покупателей собственное мнение и опыт важнее, чем советы продавца или друзей. Маркетолог должен знать, какие именно источники информации преобладают по данному товару.

   3. Оценка вариантов. Потребитель составляет для себя «комплект выбора», в который входят схожие конкурентные товары, каждый из которых может быть приобретен. Важно проанализировать, каким образом формируется комплект выбора потребителя, на основании каких оценок выбор будет сделан в пользу определенных товаров.

   4. Покупка, заключающаяся в выборе наилучшего, с точки зрения потребителя, товара из комплекта выбора. Причем важно учитывать как потребительские характеристики товара, так и ценовой фактор. Покупатели не так чувствительны к цене товара, если:

• делят расходы на покупку с другими (например, магазин может организовать рекламную акцию «Мы оплачиваем вам 10 % стоимости»);
• у покупателей нет возможности создавать запасы (« Покупайте сегодня, это - последние экземпляры товара»);

• товар воспринимается покупателями как уникальный,  у которого отсутствуют конкурентные аналоги;

• покупатели не осведомлены о наличии на рынке аналогичных товаров;

• товар позиционируется  как высококачественный, продаваемый  по высокой цене.

6. Реакция на покупку,  которая  может быть от негативной до восторженной. Исследования показывают, что покупатель, разочаровавшийся в товаре при первой покупке, не будет приобретать его во второй раз. Более того, негативную информацию о товаре в среднем узнают около  40 потенциальных покупателей. Взаимоотношения с потребителями должны строиться на следующих принципах, изложенными зарубежными маркетологами:

• потребитель — наиболее важная персона для фирмы, ее цель и смысл;

• не потребитель зависит от фирмы, а наоборот — фирма зависит от потребителя;
• потребитель оказывает фирме огромное одолжение, приобретая ее продукцию;
• нельзя подшучивать над потребителем и спорить с ним.

    Классификация покупателей. В зависимости от покупательского поведения выделяют следующие группы покупателей:

   с точки зрения приверженности к товару и предприятию:

• потенциальный покупатель, у которого есть потребность в товаре и который может его купить. Все потенциальные и реальные покупатели образуют рыночный сегмент фирмы;
• посетитель — покупатель, проявивший интерес к товару и раздумывающий над покупкой;
• покупатель — тот, кто единожды приобрел товар;
• клиент —  покупатель, совершающий регулярные покупки товара (товаров) данного производителя, однако лояльно относится к конкурентным товарам и фирмам;
• приверженец — предпочитает исключительно товары одной фирмы, распространяет о фирме положительные отзывы, являясь как бы «ходячей рекламой»;

с точки зрения восприятия новых идей, новых товаров:

• новаторы — люди, склонные рискнуть и опробовать новинку; усредненное значение покупателей этой категории — 2%, хотя конкретное значение этого показателя зависит от типа товара, рынка;
• ранние последователи — лидеры мнений в своей среде, воспринимающие идеи быстро и продуманно, например молодежь (13 %);
• раннее большинство — осмотрительные люди (34 %);
• запоздалое большинство—люди консервативного склада мышления (35 %);
• отстающие — консерваторы, упорно сопротивляющиеся переменам (16 %).