Тема  1.2. Изучение потребителей и покупателей

   Сущность  понятий «потребитель», «покупатель». Группы покупателей. Модель покупательского  поведения. Факторы, оказывающие влияние  на покупательское поведение: факторы  среды, маркетинга, психологические  и  личностные. Процесс принятия решения о покупке.

   Вопросы.

1. Сущность понятий «потребитель», «покупатель»
2. Модель покупательского поведения. Факторы оказывающие влияние на покупательское поведение.
3. Процесс принятия решения о покупке. 

   1. Сущность понятий «потребитель», «покупатель»

   В маркетинге различают такие понятия, как «покупатель» и «потребитель».  Потребителями может быть большинство, покупателем – только тот, кто принимает решение о покупке и способен платить.

   Основной задачей специалиста по маркетингу является выявление потребителей, принимающих решение о приобретении товаров.

   Основные различия между пользователем и покупателем товара. 

   Что нравится потребителю 

   Исследование  потребителя в системе маркетинга ставит своей целью определение  всего комплекса побудительных  факторов, которыми руководствуется потребитель при выборе товара. Только уяснив для себя эти вопросы, служба маркетинга может эффективно организовать всестороннее изучение нужд и потребностей потребителей.

   Покупателей можно разделить  на группы, каждая из которых имеет  свои особенности:

1. Отдельные лица и домашнее хозяйства, приобретающие  товары и услуги для личного потребления (потребительский рынок).
2. Предприятия или организации, приобретающие товары для использования при производстве других товаров (рынок товаров промышленного назначения).
3. Предприятия или организации, приобретающие товары для их перепродажи (рынок промежуточного продавца).
4. Государственные и негосударственные учреждения, приобретающие товары и услуги для осуществления своих функций (рынок государственных учреждений).

   Выявление, предвидение потребности потребителя, создание ценности для удовлетворения этой потребности - основа обеспечения эффективной маркетинговой деятельности предприятия на рынке. Изучение поведения потребителей — одно из ключевых направлений маркетинговых исследований. Поведение потребителей -  это относительно новая научно-прикладная дисциплина, возникшая на стыке экономики, менеджмента, маркетинга и психологии.

   Изучение  поведения потребителей построено  на следующих принципах:

• потребитель независим, его поведение целенаправленно, товары или услуги принимаются или отвергаются в соответствии с запросами и потребностями;
• поведение потребителей может быть изучено с помощью маркетинговых исследований, в основе которых лежит его моделирование;
• поведение потребителей поддается воздействию со стороны службы маркетинга предприятия, однако это не означает, что им можно манипулировать;

   • как правило, поведение потребителей логично;

• поведение потребителей социально законно, основано на защите их прав со стороны государства.

   Современный рынок — это рынок покупателя, где ведущая роль принадлежит именно покупателю. Для рынка в экономически развитых странах характерны следующие тенденции развития:

• насыщение, а по некоторым товарным группам - и перенасыщение однотипными товарами и услугами;

• различие форм конкуренции производителей (ценовой и неценовой);

• рост потребительских требований к свойствам товара, в первую очередь к показателям его качества;

• самоорганизация потребителей в различные структуры (общества, движения, ассоциации) для более эффективной защиты своих прав и интересов;

• усиление роли государства в контроле и регулировании процессов производства и потребления продукции;

• постоянный рост потребительской грамотности, знание своих прав и защита прав потребителей государством.

   Маркетинговая деятельность основана на удовлетворении нужд, потребностей целевого рынка. Маркетолога  интересуют те потребители, которые  не просто имеют потребность в товаре, но и приобретают его, пользуются товаром. Таких потребителей можно назвать «покупателями» и именно они являются объектом внимания и изучения.

   Следует отметить, что само понятие «покупатель» можно рассматривать в узком  и широком смысле. В узком понимании  покупатель — этот тот, кто непосредственно покупает товар, например, в розничном магазине или используя Интернет-магазин.

   В широком  смысле следует говорить о покупателе как о «покупочном центре», зачастую включающем несколько лиц. Распределение  ролей в покупочном центре следующее:

• инициатор, который первым предлагает купить товар;
• влиятельное лицо, которое влияет советами и позицией на процесс принятия решения о покупке;
• лицо, принимающее решение о покупке;
• покупатель, совершающий покупку в магазине;
• пользователь.

   2. Модель покупательского поведения. Факторы оказывающие влияние на покупательское поведение.

   Фирма по настоящему разобравшись в том, как  реагируют потребители на различные  характеристики товара, цены, рекламные  аргументы и т.п. будут иметь  огромное преимущество перед конкурентами. Г лавное для работников маркетинга что исследование зависимости между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей. Для этого разработана модель покупательского поведения: 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

   модель  покупательского  поведения

   Побудительные факторы маркетинга включают в себя четыре элемента: товар, цену, методы распространения и стимулирования. Прочие раздражители слагаются из основных сил и событий из окружения покупателя; экономической, научно-технической, политической и культурной среды. Пройдя через "черный ящик" сознания покупателя, все зля раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций, представленных в правом прямоугольнике: выбор товара_, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объема покупки.

   Задача деятеля рынка - понять, что происходит в "черном ящике" сознания потребителя между поступлением раздражителей и появлением откликов на них. Сам "черный ящик" состоит из двух частей. Первая – характеристика покупателя оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них. Вторая часть - процесс принятия покупательного решения, от которого зависит результат.

   На  совершаемые покупки большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического порядка. В большинстве своем это факторы не поддающиеся контролю со стороны деятелей рынка. Но их обязательно следует принимать в расчет. 

   Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение 

   Факторы культурного порядка:

• культура – это основная причина определения потребности и поведения человека;
• субкультура – составляющая культуры, определяет разное отношение к продуктам питания, обустройстве, предметам быта;
• социальное положение – принадлежность к общественному классу – это сравнительно стабильные группы в рамках общества, характеризуются наличием у их членов схожих ценностных интересов, представления поведения.
1. социальные факторы:
• референтные группы – группы, оказывающие прямое или косвенное влияние на отношения или поведение человека;
• семья может быть наставляющей (родители) и порожденные (дети);
• роли и статусы. Роль – это набор действий, которых ожидают от человека окружающие лица. Статус – это степень положительной оценки роли со стороны общества.
2. личностные факторы:
• возраст и этап жизненного цикла семьи:
• холостяки (молодые, неженатые люди, живущие отдельно от родителей);
• молодая семья без детей;
• молодая супружеская пара с детьми до 6 лет;
• супружеские пары с детьми;
• зрелая супружеская пара со взрослыми детьми;
• пожилые супружеские пары, живущие без детей;
• престарелые одиночки.
• род занятий;
• экономическое положение (уровень дохода);
• образ жизни;
• тип личности и представление о самом себе.