История развития рекламы
Реклама в государствах Древнего
мира
Простейшие формы рекламы
существовали ещё до нашей
эры. Одним из первых дошедших
до нашего времени рекламных обращений
считается египетский папирус, в котором
сообщалось о продаже раба. Современные
исследователи также считают одним из
древнейших рекламных текстов высеченную
на камне надпись, найденную в развалинах
древнейшего города Мемфиса: «Я, Рино с
острова Крит, по воле богов толкую сновидения».
Наиболее распространенными
были надписи, нацарапанные или
начертанные краской на стенах.
В древней Греции и Риме
рекламные объявления писали
на досках, гравировали на меди
или кости, громко зачитывали
на площадях и других местах
скопления народа.
Уже на ранних этапах
развития культуры реклама начинает
выступать в форме письменного
текста. Конечно, это происходило
по мере изобретения самого
письма, которое в различных регионах
датируется 6-8 тысячелетиями до н.
э.
Таким образом, источники
рекламной деятельности уходят
в первобытную древность. Античная
культура порожает уже довольо зрелые
формы рекламной деятельности, основой
которых являются сгустки оперативной
информации. Эти формы рекламной деятельности
выражались по средством разнообразных
наборов словесных, звуковых, письменных
и изобразительных приемов, создающих
рекламные образы (имиджи) рекламируемых
объектов, чья цель – активно проникать
в психику потенциальных потребителей,
привлекать их внимание и тем самым побуждать
совершать выгодные для рекламодателя
действия.
Новый качественный скачек
в развитии рекламы начинается с появлением
книгопечатания.
Развитие рекламы в
Западной Европе и США
Изобретение Гуттенбергом
печатного станка в 1450 г. ознаменовало
начало эпохи становления системы
средств массовой коммуникации,
следствием, которого явился качественно
новый этап развития рекламы.
Тексты, написание которых раньше
требовало многодневной и кропотливого
труда, теперь могли подготавливаться
достаточно быстро.
На протяжении второй
половины XV века типографические
предприятия, начало которым положил
Гуттенберг, распространяются по
Европе: в 1465 г. появляется первая
типография в Италии, в 1468 г.
в Швейцарии, в 1470г. – во
Франции, в 1473 г. в Бельгии
и Венгрии, примерно тогда же
– в Польше. В 1476 г. печатный
станок утвердился в Чехии,
Англии и других европейских
странах.
Первое печатное рекламное
объявление датировано 1472 г. текст
был вывешен на двери одной
из церквей в Лондоне и информировал
прихожан о продаже молитвенника.
Основателем печатной
рекламы в Европе считают врача
Теофраста Ревностно открывшего в 1630 г.
в Париже справочную кантору, печатавшую
рекламные объявления во «Французской
газете». Первым рекламным объявлением,
опубликованным, считается объявление
о награде за указание местонахождения
12-ти украденных лошадей. Появилось оно
также и в одной из лондонских газет.
Немного позже стали
заполняться объявления торгвого
характера, в основном касающимися оптово-розничной
продажи чая, кофе и других продуктов питания.
Первые рекламные публикации
бесхитростно оповещали о существовании
того или иного товара. Вскоре,
однако, их стили и тон меняются,
начинают широко использоваться
всякого рода сюжетные и оформительские
приемы.
После изобретения
книгопечатанья на городских
стенах по всей Европе расклеивались
не только рукописные тексты (обращения),
но и печатные листовки разнообразного
содержания. Осваивались новые способы
их распространения, например
выставление на всеобщее обозрение
в расщепленном конце палки
(прообраз современных транспарантов).
В рабочих кварталах Парижа
в XVIII веке было очень популярная
листовка, рекомендующая недорогие
винные кабачки в пригороде,
где не взималась муниципальная
пошлина.
В американских колониях
одной из первых газет, специализировавшихся
на рекламных объявлениях, явилась
газета «Бостон Ньюслеттер» - 1704
г.
Большое количество
рекламы публиковала «Газетт», основанная
Бенджамином Франклином в 1729 г. С именем
Франклина связывают расцвет рекламы
в Соединенных Штатах, называя его отцом
американской рекламы. «Газетт» не только
имела самый большой тираж, но и самый
большой объём рекламных объявлений среди
всех изданий колониальной Америки.
Индустриальная революция,
начавшаяся в Англии в середине
XVIII века, спустя полвека достигла
Америки. Производители товаров
поняли всю ценность рекламы
как способа проникновения на
новые рынки сбыта товаров
и завоевания этих рынков, получения
максимальных прибылей. Постепенно
менялись и сами рекламные
объявления. С появлением фотографии
в 1839 г. рекламный текст стал дополняться
фотоиллюстрациями, придающими информации
большую достоверность и правдивость.
Изобретение телеграфа в 1884 г. связало
самые отдаленные районы с центром, устранив
разобщенность и замкнутость регионов.
Реклама становится одним из методов неценовой
конкуренции, одной из функций маркетинга.
Реклама становится мощным орудием в руках
привилегированных классов капиталистического
общества для формирования потребностей
и жизненных стандартов людей в рыночной
экономике.
Рекламой стали заниматься
специальные фирмы и агентства,
имеющие разветвленную сеть отделений
и представительств, а также рекламные
отделы промышленных и торговых
компаний, крупных предприятий, издательств
и т. д. История создания
рекламных агентств (XIX в) начиналась,
в основном, со скупки полос
(площадей) и перепродажи их рекламодателям
со значительной для себя прибылью.
История рекламного дела упоминает
о некоем В. Палмере, первом в США
рекламном агенте. Обосновавшись в Филадельфии
в 1841 г., Палмер заключал контракты с издателями
на закупку газетно-журнальных площадей,
затем продавал места под рекламу рекламодателям.
В то время тексты подготавливали сами
рекламодатели. Лишь со временем агенты
начали заниматься подготовкой непосредственно
текстов, отдаляясь, таким образом, от
изданий, но приближались к рекламодателям.
Постепенно рекламодателям стал предлагаться
более широкий перечень услуг.
Первым рекламным агентством,
планирующим, работающим над текстом
обращения и проводящим рекламные
компании считается филадельфийское
рекламное агентство «Айер и сын»,
основанное в 1890 г.
В настоящее время
в центре Нью-Йорка на Мэдисон-авеню
располагаются штаб-квартиры ряда
крупных американских рекламных
агентств, в которых работают
около 30 тыс. человек. Однако
подавляющее большинство из 6000 насчитывающихся
в стране рекламных агентств
находятся за пределами Нью-Йорка.
В США очень мало городов,
где не было бы хотя бы
одного рекламного агентства.
Самое крупное рекламное агентство
находится в Японии и называется
«Денцу».
Реклама в России
Развитие рекламного
дела в России относят к
X- XI вв., когда русские купцы прибегали
к разнообразным приёмам предложения
своих товаров. Обычно приглашали
за определенную плату зазывалу,
который, находясь возле лавок,
громко извещал о достоинствах
товара и его владельца. Создателями
и виртуозными исполнителями
устной потешной рекламы были
коробейники, торговавшие мелким товаром
– лентами, кружевами, гребнями, косынками,
пряниками, бубликами и т. п.
В этот период между
многими русскими торговыми людьми
не считалось унизительным всячески
преувеличивать достоинства своего
товара, обманывать покупателей.
Определенный вклад
в ранний период формирования
средств рекламной деятельности
внесли народные картинки –
лубки. Первое упоминание о
них относится к началу XVII в., когда
в царских палатах уже имелось
несколько десятков таких потешных
листов. Царь Алексей Михайлович
любил забавляться этими картинками
и передал эту склонность своим
детям. Постепенно «потешные»
листы обогащались надписями,
которые становились всё более
развернутыми и основательными. Лубки
входили в каждый дом – от царских палат
до убогих крестьянских изб. Они в доступной
форме доносили до широкой аудитории разнообразную
информацию и идеи, воплощенные в броских
красочных изображениях.
Значительное место
в лубочной продукции занимала
рекламная информация. С развитием
российского экономического рынка
она стала успешно использоваться
для коммерческой рекламы: некоторые
«потешные» листы рекламировали
модную иноземную продукцию.
В XIX веке получает
широкое распространение печатная
реклама товаров, хотя печатные
объявления рекламного характера
встречаются уже в «Ведомостях»
Петра I в начале XVIII века, получив
несколько позже новый толчок
в изданиях Академии наук «Санкт-Петербургские
ведомости».
В XIX веке широкое
распространение получило размещение
рекламы на круглых тумбах установленных
во многих городах. Реклама появилась
на конках и трамваях. Мальчики на улицах
возле магазинов и лавок вручили прохожим
календари, прейскуранты. В Нижнем Новгороде
начали издаваться газеты «Нижегородская
ярмарка», «Коммерческий ярмарочный листок».
В Петербурге появились журналы с рекламной:
«Торговля», «Деловой бизнесмен» и др.
подобные издания появились и в других
городах России.
Появились специализированные
рекламные конторы, рекламные
бюро. Широко процветала реклама
патентованных медицинских препаратов.
Накануне первой мировой войны
в России практически каждое
второе рекламное объявление
посвящалось патентованным лекарствам.
Успешному развитию
рекламы в России способствовали
также быстрый рост городов
с присущей им концентрацией
населения, развитие городских
средств сообщения выпуск промышленностью
большой массы товаров, рассчитанных
на все слои населения.
После Октябрьской
революции 1917 г. содержание и
задачи рекламы изменились. Одним
из первых декретов советской
власти реклама была монополизирована
государством, предприниматели лишились
возможности расширять своё дело
за счет рекламы.
Публикация рекламы
была объявлена исключительным
правом советского правительства
и местных Советов рабочих,
солдатских и крестьянских депутатов.
В 1918 г. СНК России своим
декретом предусмотрел организацию
при всех почтово-телеграфных
учреждениях централизованного
приема рекламных объявлений
от всех лиц и учреждений
для помещения их в советских
печатных изданиях. Но начавшаяся
гражданская война и разруха
практически свели к нулю торговую
рекламу.
После гражданской
войны реклама в России получает
определённое развитие. Появились
рекламные агентства «Реклам
транс», «Связь» и др. Мосторгреклама
широко использовала в рекламных целях
московские трамваи, размещала свои рекламные
объявления в фойе гостиниц и театров.
Бурное развитие рекламы
началось во время НЭПа.
Много энергии и
таланта отдал рекламе В. В.
Маяковский, который своими меткими
стихами привлекал внимание покупателей
к тем или иным проблемам,
либо к качеству товаров или
рекламе торговых предприятий.
В 1925 г. в Париже
на международной художественно-промышленной
выставке были представлены работы
мастеров рекламы. За цикл плакатов
В. В. Маяковский и художник
А. М. Радченко были награждены
серебреными медалями. Особый вклад
Маяковского в развитие рекламы
был сделан им в период работы
в Моссельпроме, Резинотресте, ГУМе.
Выразительность и гиперболичность рекламных
образов, целенаправленность текстов,
облечённых в поэтическую форму, способствовали
решению конкретных рекламных задач.
Но в дальнейшем
с улучшением экономического
положения страны рекламное дело
развивается по пути совершенствования
организационных форм и технической
рекламы.
В 60-70 годы создаются
крупные специальные организации:
«Союзторгреклама» при министерстве торговли
СССР, «Росторгреклама» при министерстве
торговли РСФСР, «Главкоопторгреклама»
при Центросоюзе СССР и другие, а также
коммерческо-рекламные организации в
промышленности (при министерствах и ведомствах).
C целью координации рекламной деятельности
организованы межведомственные советы
по рекламе. Выпускалось свыше 60 рекламных
изданий («Реклама», «Коммерческий вестник»,
«Московская реклама» и др.). Налаживалось
производство специальных рекламных фильмов.
Например, только в 1974 г. было выпущено
свыше 400 рекламных фильмов, ежедневно
передавались радио и телевизионные рекламные
программы. В Москве ежегодно проводились
ярмарки по продаже рекламного оборудования.
В системе министерства
СССР центром службы торговой
рекламы являлось хозрасчетное
Всесоюзное производственное объединение
по выпуску рекламных средств
и осуществлению рекламной деятельности
– ВПО «Союзреклама», образованное
в 1989 г. на базе бывшего Всесоюзного объединения
«Союзторгреклама».
В системе потребительской
кооперации сложилась своя автономная
от государственной торговли
служба рекламы. Всего в потребительской
кооперации СССР насчитывалось
30 рекламных комбинатов и агентств,
более 200 художественно-оформительских
цехов и мастерских, которые оказывали
самые разнообразные услуги по
рекламе товаров и рекламному
оформлению магазинов. Районные
потребсоюзы и потребительские общества
имели в своих штатах должности товароведов-организаторов
рекламы и художников-оформителей.