История построения бренда на примере компании "Кока-Кола"

В 1894 году был  открыт первый, за пределами Атланты, завод по изготовлению сиропа. Это  произошло в Далласе, штат Техас. Следующими были заводы в Чикаго (Иллинойс) и Лос-Анджелесе (Калифорния). В 1895 году г-н Кендлер не без удовольствия мог сообщить в ежегодном отчете акционерам, что «отныне „Кока-Колу“ пьют в каждом штате на всей территории США». По мере того, как стремительно возрастал спрос на «Кока-Колу», разрасталась и штаб-квартира Компании. В 1898 году на Эджвудавеню в Атланте было выстроено новое трехэтажное административное здание. Айза Кендлер наивно полагал, что его будет вполне достаточно для нужд Компании «на все времена» -- оно оказалось тесным уже через десятилетие.

До 1894 года Coca-Cola продавалась в розлив. Это происходило до тех пор, пока владелец магазина в городе Виксбург Джозеф Биденхарн (Joseph A. Biedenharn), размышляя над тем, как лучше доставлять напиток на плантации вдоль реки Миссисипи, не установил в своей лавке оборудование по розливу Coca-Cola в бутылки. Так он стал первым производителем напитков The Coca-Cola Company. Но, по-настоящему система производства развернулась пятью годами позже. Два предпринимателя из Чаттануги (Теннеси) Бенджамин Томас (Benjamin F. Thomas) и Джозеф Уайтхед (Joseph B. Whitehead) получили от г-на Кендлера эксклюзивные права на розлив и продажу напитка Coca-Cola практически на всей территории Соединенных Штатов.

Айза Кендлер не видел большой выгоды в том, чтобы продавать напиток в бутылках и уступил «эксклюзив» за символическую плату -- всего за один доллар. Забегая вперед, отметим, что только в 1928 году объемы сбыта кока-колы в бутылках превысили объемы продаж «в розлив». По новому контракту первый завод по розливу «Кока-Колы» был построен в Чаттануге в 1899 году. Собственно, с этого момента и начинается история всемирной Системы «Кока-Колы», системы боттлинга -- производства и сбыта напитков через партнеров -- так называемых «франчайзи».

За последующие 20 лет число заводов достигло одной тысячи, причем 95% из них принадлежали местным предпринимателям и на них  работал местный персонал. На сегодня  система производителей The Coca-Cola Company является самой крупной и разветвленной производственной и дистрибьюторской сетью в мире.

1902 год ознаменовался  появлением главного конкурента -- компании Pepsi-Cola.

Первыми двумя  странами, где Кока-Кола развернула свою деятельность после завоевания Америки стали Куба и Панама, случилось  это в 1906 году. Но, как это может  показаться с первого взгляда, развитие Компании не было абсолютно безоблачным: как и другие популярные продукты, Coca-Cola в скором времени начали подделывать. Для борьбы с производителями фальшивой Coca-Cola были нанятые агенты знаменитого поискового агентства Пинкертона. Одним из средств защиты зарегистрированного товарного знака Coca-Cola стала изобретенная в 1915 году известная теперь всему миру контурная бутылка. Ее дизайн разработали на предприятии Root Glass Company в штате Индиана. В 1977 году контурная бутылка была зарегистрирована как один из товарных знаков The Coca-Cola Company наряду со знаками «Coca-Cola» и «Coke» (зарегистрирован в 1945 г.).

В 1919 году Аза  Кендлер продал компанию Кока-Кола Ернсту Вудраффу (Ernest Woodruff), способному банкиру из Атланты и группе других инвесторов за 25 миллионов долларов.

В 1920 году появился первый ботлер в Европе -- во Франции. В 1923 году Компанию возглавил Роберт (Robert W. Woodruff), 33-летний сын Ернста Вудраффа, который оставался на посту 60 лет и стал настоящей живой легендой Компании. Новый президент компании Кока-Кола сделал основной акцент на качестве напитка. В период своего президентства Роберт Вудрафф создает корпорацию «Кока-Кола Экспорт Корпорейшен», занимающуюся развитием бизнеса компании Coca-Cola по всему миру. В том же году были утверждены единые стандарты производства и продажи бутилированной колы: от рецептуры смешивания напитка до расстановки бутылок на полках магазинов. В марте 1923, Coca-Cola изобрела картонную упаковку на шесть бутылок. В 1927 году, The Coca-Cola Co. впервые начала рекламную деятельность на радио.

Летом 1928 года американская команда привезла 1000 ящиков Coca-Cola на Олимпийские игры в Амстердам. В скором времени Coca-Cola и спорт стали нераздельными понятиями. Coca-Cola постоянный спонсор Олимпийских игр, Мирового чемпионата по хоккею, Кубка ФИФА по футболу, мировых теннисных турниров и других спортивных соревнований. В 1929 году Компания осуществила удачный проект: впервые был использованный металлический «кулер» -- холодильник без верхней крышки, дающий возможность продавать охлажденный напиток в любую жару.

Санта-Клаус  и Кока-Кола

В 1931 году состоялась очередное знаменательное событие  в истории Coca-Cola. Компания заказала американскому художнику Хаддону Сундблому дизайн красно-белого костюма для Санта-Клауса. До этого Санта-Клаус одевался, как придется, в одежду разнообразнейших цветов и оттенков, что выглядело не очень весело. Художник долго думал, какое лицо нарисовать Санте и… сделал свой автопортрет. Вот так, уже много лет в Рождество на нас смотрит добрый и веселый Санта-Хаддон.

В 1939 году PepsiCo начала продавать напиток в бутылках большей емкости по ценам продукции конкурента. Вся реклама Pepsi была построена на сравнении цен и размеров бутылок. Продажи Pepsi стали стремительно расти. Тогда-то Coca-Cola и решила серьезно взяться за конкурента. Был предъявлен иск о нарушении прав на использование торговой марки-слова «кола» в названии напитка. Длительное и скандальное судебное разбирательство завершилось мировым соглашением. Это положило начало настоящей «холодной войны» компаний.

Перед Второй Мировой войной Coca-Cola продавалась уже в 44 странах. Вступление США в войну сопровождалось приказом Роберт Вудраффа своей «армии»: «Я хочу, чтобы каждый человек в военной форме мог получить бутылку Кока-Колы за 5 центов. Где бы он ни был и несмотря на то, сколько это будет стоить Компании». Более 5 миллионов бутылок Кока-Колы было доставлено военным на протяжении войны.

В августе 1958 года, в Бостоне, дебютировала «Fanta». Три года спустя, первого февраля 1961 года было открыто производство напитка «Sprite».

В 1960 году Компания начала разливать свои напитки в  жестяные банки, ранее предназначенные  только для армии. А с 1977 в пластиковые  бутылки PET (Polyethylene Terephthalate) емкостью 2 литра.

В 1979 году Компанию возглавил Роберто Гозуэта -- один из самых успешных менеджеров XX века.

В 1982 году появилась  Diet Coke в которой вместо сахара используется сахарозаменитель. В одной баночке содержится всего 1 калория.

Конечно, американцы не могли обойтись без любимой  «Кока-Колы» и в космосе. Так  в 1985 году Coca-Cola отправилась навстречу к звездам. Это была не обычная банка, а специальная, с трубочкой.

Современная Кока-Кола

Сегодня мировая  империя Coca-Cola выглядит следующим образом: 11 крупных компаний-боттлеров, работающих в масштабах нескольких государств, и несколько десятков отдельных предприятий-неконсолидированных боттлеров. Например, Coca-Cola Enterprises Inc. работает в США (где производит примерно 70% потребляемых американцами напитков) и в ряде стран Западной Европы. В 1996 году компания приобрела концентратов на 1,6 млрд. долларов. Другой крупный боттлер-Coca-Cola Amatil Ltd. занимает аналогичные позиции в странах Азиатско-Тихоокеанского региона. В странах Восточной Европы работает Coca-Cola Helenic Botling Company.

На данный момент существует около 200 видов напитков, которые производит компания Coca-Cola. Но трем из них принадлежит 80% от всего мирового объема продаж -- это Кока-Кола, Фанта и Спрайт. В мире выпускается около 70 сортов Фанты с разнообразнейшими вкусами (апельсиновым, лимонным, мандариновым, грейпфрутовым, киви, дыни, арбуза и так далее). Кока-Колы существует 8 видов. Компания Coca-Cola старается удовлетворить вкусы всех потребителей -- она выпускает и высококалорийные напитки, обогащенные минеральными веществами. А еще компания Coca-Cola выпускает натуральные соки. Совместно с компанией Nestle выпускаются холодный чай -- Nestea и холодный кофе Nescafe. Летом 1999 года Coca-Cola приобрела все права на торговую марку «Schweppes», принадлежащую ранее компании Cadbury.

На сегодняшний  день товарный знак Coca-Cola является наиболее известным товарным знаком в мире, а компания Кока-Кола -- известнейшей компанией на Земле. Торговую марку Coca-Cola знают 98% всего населения земного шара. Coca-Cola продается почти в 200 странах мира. Каждый день во всем мире продается около 1 миллиарда единиц продукции компании.

Заключение

Бренд представляет собой символическое выражение  имиджа компании, которой он принадлежит. Оценив его, мы можем понять: насколько  слаженно работает вся организация, действительно ли выполняются те обязательства, что компания взяла  на себя, выполнила ли она свои обещания и пр. Лояльность к бренду, устойчивость спроса на него - все это как показатели эффективности деятельности фирмы  как одной из сторон ее жизнедеятельности. Все это понятия и явления, которые в жизни, как мне кажется, невозможно рассматривать оторванными  друг от друга.

Возвращаясь к  теме работы, хочу сделать несколько  последних замечаний:

· В современном  бизнесе, когда производство любого продукта доступно практически любой  компании, конкурентная борьба перемещается в информационное поле. Здесь бренд  имеет очень важное конкурентное значение.

· И это не мифическое понятие, а символическое  проявление реальных действий компании по отношению к своим клиентам, партнерам, а также (что немаловажно) сотрудникам.

· Сегодня для  создания позитивного бренда компании придется заниматься не только и не столько PR-продвижением, а более  реальными вещами, такими как стратегическое и маркетинговое планирование, развитие корпоративной культуры, создание корпоративной  идентичности. В действительности, только от планомерного проведения этих мероприятий и будет зависеть успешность бренда и имиджа организации.

Список  используемых источников

1. Китчен Ф. Паблик рилейшнз: принципы и практика: Учеб. пособие для вузов / Пер. с англ. под ред. Б.Л. Еремина. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. - 454 с.

2. http://www.selfire.com

3. http://www.brandpedia.ru