Автор: Пользователь скрыл имя, 25 Января 2012 в 15:47, доклад
История мерчендайзинга в США началась во времена Великой депрессии в конце двадцатых годов двадцатого века. Именно в то время, время выживания компании старались придумать различные методы воздействия на покупателей, чтобы стимулировать продажи и хоть как-то обеспечить конкурентоспособность. Главный тезис, который позднее был поставлен в центр всей науки мерчендайзинга, это то, что каждая единица торговой площади магазина должна приносить максимальную прибыль.
В США
Наибольшее развитие искусство мерчандайзинга получило в США: сама эта идея во многом была изобретена именно там.
История мерчендайзинга в США началась во времена Великой депрессии в конце двадцатых годов двадцатого века. Именно в то время, время выживания компании старались придумать различные методы воздействия на покупателей, чтобы стимулировать продажи и хоть как-то обеспечить конкурентоспособность. Главный тезис, который позднее был поставлен в центр всей науки мерчендайзинга, это то, что каждая единица торговой площади магазина должна приносить максимальную прибыль.
Сначала развитие шло не так быстро. Продавцы наблюдали за поведением покупателей, делали выводы, и рождались отдельные приемы и навыки мерчендайзинга. Становление рынка покупателя способствовало объединению и выделению мерчендайзинга в целую науку. В начале семидесятых годов началось активное изучение и внедрение мерчендайзинга в продажи. Этому в большинстве своем способствовали первые крупные розничные точки продаж, сети супермаркетов. Постепенно понимая эффективность приемов мерчендайзинга, продавцы стали применять его еще более активно. Мерчендайзинг начал распространяться по миру, практический опыт увеличивался, и постепенно сформировались основы, базисные установки и понятия данной науки. [2.с.69]
Так как мерчендайзинг является элементом целого комплекса мероприятий по сбыту, то он работает не всегда, даже в крупных супермаркетах. Причины могут быть разные, общий неправильный подход к ассортиментной политике или низкая покупательская активность в месте продаж и так далее. Например, когда ассортимент продукции очень широк большинству покупателей проще будет отказаться от приобретения, чем выбрать из предложенного. Точно так же получается при условии неизвестности товара потенциальному потребителю – мерчендайзинг не заменит брендинг. Немаловажна здесь и ценовая политика продавца. Если цена на конкретный товар завышена, а через дорогу есть магазин, в котором он стоит гораздо дешевле, то никакие приемы не помогут. Основной ошибкой может стать отсутствие конкретного плана. Начинающим специалисты по маркетингу советуют для начала разработать стратегию, и продумать этапы ее реализации. Кроме того, многие предприниматели используют приемы мерчендайзинга один или несколько раз, что дает никого существенного эффекта. Мерчендайзинг – это комплекс постоянных мер и об это не стоит забывать, как только вы перестанете его использовать, ваша прибыль будет снижаться. Специалисты также говорят, что в магазине, в котором внедрен грамотный мерчендайзинг люди оставляют на тринадцать процентов больше денег, чем в обычном. [7.с. 305]
Основной
эффект от мерчендайзинга можно почувствовать
в первые полгода его внедрения, все остальное
время мероприятия будут способствовать
поддержанию существующего уровня продаж,
корректировать спады и сглаживать сезонность.
Интересен тот факт, что до сих пор нет
единых технологий и методов, способных
качественно и количественно оценить
эффективность мерчендайзинга.
Запад
В конце девятнадцатого и начале двадцатого веков происходит развитие фабричного и машинного производства. Задача времени - произвести качественные товары, доступные по ценам широкому потребителю. Герои эпохи - предприниматели, производственники, изобретатели, Воплощаются в жизнь идеи Адама Смита о необходимости разделения трудового процесса на отдельные операции. Особенно преуспел в деле формирования нового типа управления Фредерик Тейлор, поставивший разделение операций и учет времени, необходимого на их исполнение, на научную основу. Множество товаров и услуг стали доступны рядовому потребителю. Но в этой огромной бочке меда был и свой очень увесистый половник дегтя. Платой, за возросшую доступность благ цивилизаций стало разрушение целостности мировоззрения работников промышленности и торговли. Людям стало труднее понимать влияние их работы на весь процесс производства и продажи товара. На первом этапе массового производства очень сильно пострадал внешний вид товаров, так как основное внимание уделялось снижению их себестоимости, Основным видом конкуренции -на этом этапе была ценовая. Однако появилось новое явление: покупатели зачастую предпочитали переплатить за товар, изготовленный кустарным способом, так как он был более приятен для глаз, чем невзрачный, пусть даже и дешевый продукт машинного производства. К началу двадцатого векэ стало очевидным,- что усилия по снижению себестоимости без улучшения внешнего вида и эргономики товаров не в состоянии дать желаемого результата. Производители товаров в европейских странах, а следом и США, стали обращать повышенное внимание на их эстетику. Именно тогда и выделился в отдельную область человеческой деятельности дизайн и появилось профессия промышленного дизайнера.
Быстрый
рост производства товаров привел к
принципиальным изменениям в торговой
сфере. Торговля в свою очередь переживает
бурный рост. Резко возрастает количество
работников торговли. Это уже не
замкнутая цеховая организация
потомственных профессионалов. Рядовыми
продавцами и даже иногда менеджерами
становятся вчерашние ремесленники
и крестьяне. Что приводит к снижению
среднего уровня, работников торговли.
Люди, не имеющие длительного опыта
взаимоотношений продавца и покупателя,
отдавали явное предпочтение краткосрочной
выгоде - не так уж страшно потерять
одного клиента, когда вместо одного
потерянного можно было приобрести
трех новых! Такой крен привел к разрушению,
понимая выгодности длительных взаимоотношений
покупателя и продавца. Во многих случаях
стала оцениваться разовая
Стали выделяться специально подготовленные сотрудники - мерчандайзеры. Задачи, стоящие перед ними, все более усложняются: большие площади новых торговых центров затрудняют анализ взаимосвязи между выкладкой, распределением торговых площадей и прибыльностью продаж. Для сохранения возможности управления процессом продаж в новых условиях разрабатываются специальные методики и программы. В передовых странах началось стремительное накопление знаний, необходимых для совершенствования мерчендайзинга. Примерно в это же время (в конце 50-х и 60-х годах) на стыке маркетинга, психологии и социологии сформировалась наука о поведении потребителей. Исследование поведения потребителей производится постоянно, и использование их обобщенных результатов существенно помогает руководителям торговли на разных уровнях управления. Базовые знания этой систематизированной дисциплины позволяют торговым работникам эффективно осуществлять наблюдения в собственных магазинах и реагировать на происходящие изменения. (история)
За
рубежом первыми стали
ИСТОРИЯ
МЕРЧЕНДАЙЗИНГА
Название мерчендайзинга (merchanding) идет
от английского merchandise - торговать. Окончание
-ing придает динамичность понятию, представляя
процесс торговли как важное средство
коммуникаций. Мерчендайзинг появился
на свет в незапамятные времена, когда
люди еще не использовали деньги. Уже при
меновой торговле умение красиво и правильно
разложить свой товар, организовать свое
торгово-меновое место давало хорошие
результаты первым торговцам. В древности
им было гораздо труднее, чем нашим современникам,
еще и потому, что торговцы зачастую говорили
на разных языках со своими покупателями.
С тех пор одним из правил мерчендайзинга
стало: все должно быть понятно покупателю
с минимальными пояснениями продавца.
Все последующие века торговцы совершенствовали
возможности выкладки товара и создания
индивидуальности магазина. Масштабы
торговли минувших веков позволяли владельцу
торгового предприятия лично контролировать
мерчендайзинг, продумывать его стратегию.
(В наше время такие возможности сохраняются
для небольших предприятий розничной
торговли, контроль за которыми под силу
одному-двум хозяевам). Так как раньше
хозяин вел все дела лично или при помощи
членов семьи, он достаточно четко представлял
себе все взаимосвязи: между продвижением
товара и формированием лояльности покупателей
к его торговой точке, контингентом покупателей
и оформление магазина, различными вариантами
выкладки и динамикой продаж, благосостоянием
покупателей и ассортиментом товара в
магазине, поведением продавцов и реакцией
покупателей.
Цеховая организация общества, при которой
дети наследовали профессию родителей,
позволяла десятилетиями и даже веками
накапливать в семье опыт и знание по мерчендайзингу.
С чужими старались не делиться секретами,
определяющими успешность торговли. Торговцы
всех времен, за исключением большей части
прошлого двадцатого века, обладали целостной
картиной восприятия всего процесса продажи.
Начиная от поиска поставщиков и предпродажной
подготовки товара, кончая выкладкой товара
и подсчетом прибылей и убытков от своей
деятельности. Мерчендайзинг ранее не
выделяли в отдельную область, и означало
это слово не что иное как "искусство
розничной торговли".
В конце девятнадцатого и начале двадцатого
веков происходит развитие фабричного
и машинного производства. Задача времени
- произвести качественные товары, доступные
по ценам широкому потребителю. Герои
эпохи - предприниматели, производственники,
изобретатели. Воплощаются в жизнь идеи
Адама Смита о необходимости разделения
трудового процесса на отдельные операции.
Особенно преуспел в деле формирования
нового типа управления Фредерик Тейлор,
поставивший разделение операций и учет
времени, необходимого на их исполнение,
на научную основу. Множество товаров
и услуг стали доступны рядовому потребителю.
Но в этой огромной бочке меда был и свой
очень увесистый половник дегтя. Платой
за возросшую доступность благ цивилизаций
стало разрушение целостности мировоззрения
работников промышленности и торговли.
Людям стало труднее понимать влияние
их работы на весь процесс производства
и продажи товара. На первом этапе массового
производства очень сильно пострадал
внешний вид товаров, так как основное
внимание уделялось снижению их себестоимости.
Основным видом конкуренции на этом этапе
была ценовая. Однако появилось новое
явление: покупатели зачастую предпочитали
переплатить за товар, изготовленный кустарным
способом, так как он был более приятен
для глаз, чем невзрачный, пусть даже и
дешевый продукт машинного производства.
К началу двадцатого века стало очевидным,
что усилия по снижению себестоимости
без улучшения внешнего вида и эргономики
товаров не в состоянии дать желаемого
результата. Производители товаров в европейских
странах, а следом и США, стали обращать
повышенное внимание на их эстетику. Именно
тогда и выделился в отдельную область
человеческой деятельности дизайн и появилось
профессия промышленного дизайнера.
Быстрый рост производства товаров привел
к принципиальным изменениям в торговой
сфере. Торговля в свою очередь переживает
бурный рост. Резко возрастает количество
работников торговли. Это уже не замкнутая
цеховая организация потомственных профессионалов.
Рядовыми продавцами и даже иногда менеджерами
становятся вчерашние ремесленники и
крестьяне. Что приводит к снижению среднего
уровня работников торговли. Люди, не имеющие
длительного опыта взаимоотношений продавца
и покупателя, отдавали явное предпочтение
краткосрочной выгоде - не так уж страшно
потерять одного клиента, когда вместо
одного потерянного можно было приобрести
трех новых! Такой крен привел к разрушению,
понимая выгодности длительных взаимоотношений
покупателя и продавца. Во многих случаях
стала оцениваться разовая покупка, было
снижено внимание к формированию приверженности
у покупателей к предприятию розничной
торговли. Бурный послевоенный (в 1950-х
годах) рост числа и размеров торговых
предприятий и возникновение торговых
сетей привели к необходимости обучения
продавцов искусству мерчендайзинга.
Стали выделяться специально подготовленные
сотрудники - мерчендайзеры. Задачи, стоящие
перед ними, все более усложняются: большие
площади новых торговых центров затрудняют
анализ взаимосвязи между выкладкой, распределением
торговых площадей и прибыльностью продаж.
Для сохранения возможности управления
процессом продаж в новых условиях разрабатываются
специальные методики и программы. В передовых
странах началось стремительное накопление
знаний, необходимых для совершенствования
мерчендайзинга.
Примерно в это же время (в конце 50-х и 60-х
годах) на стыке маркетинга, психологии
и социологии сформировалась наука о поведении
потребителей. Исследование поведения
потребителей производится постоянно,
и использование их обобщенных результатов
существенно помогает руководителям торговли
на разных уровнях управления. Базовые
знания этой систематизированной дисциплины
позволяют торговым работникам эффективно
осуществлять наблюдения в собственных
магазинах и реагировать на происходящие
изменения.
1.2.
КАК СОВЕРШАЮТСЯ ПОКУПКИ
Специалисты розничной торговли считают,
что магазин - это театр: стены и пол представляют
собой сцену, освещение, прилавки и визуальные
средства коммуникации такие, как дисплеи,
- это декорации, а роль актеров играют
товары.
Известно, что покупатель хорошо запоминает
то, что связано с его деятельностью и
планами. С психологической точки зрения
продавцы и мерчандайзеры - это люди, которые
могут увязать интересы и планы покупателя
с конкретным товаром. А для того, чтобы
интересы связать, необходимо знать "азбуку"
товаров и моделей покупательского поведения.
Процесс принятия решения о покупке связан
с общим характером спроса. В соответствии
со спросом на товары, они подразделяются
на следующие основные группы:
1. Товары повседневного спроса - потребительские
товары, которые покупаются часто, без
раздумий, с минимальным усилием по сравнению
их между собой. Основные из них покупаются
регулярно (как хлеб, мыло, зубная паста
и пр.)
Товары импульсной покупки - это товары,
приобретаемые без предварительного планирования
на основе возникшего желания и, как правило,
доступные для приобретения во многих
местах.
Товары для экстренных случаев приобретаются
при возникновении острой нужды в них
(зонтики, некоторые медикаменты).
2. Товары предварительного выбора требуют
большей затраты времени и усилий на процесс
принятия решения. Покупатель сравнивает
их между собой по показателям удобства
пользования, цены, качества, внешнего
оформления (бытовая техника, мебель, некоторые
виды парфюмерной продукции и декоративной
косметики).
3. Товары особого спроса - это товары с
уникальными характеристиками и отдельные
марочные товары, для приобретения которых
покупатель готов затратить дополнительные
усилия. К ним следует отнести конкретные
типы модных товаров, некоторые виды элитных
алкогольных напитков, ряд современного
аудио- и видео оборудования и т.п.
4. Товары пассивного спроса - товары, о
приобретении которых покупатель обычно
не думает, независимо от того, знает или
не знает об их существовании.
Товары также подразделяются в зависимости
от длительности пользования. Удивительно,
но в среде торговых агентов и продавцов
довольно распространены ошибки в этой
классификации.
Товары кратковременного пользования
- материальные изделия, полностью потребляемые
за один или определенное число раз.
Товары длительного пользования - изделия,
выдерживающие многократное использование
и не меняющие характеристик в процессе
эксплуатации (стол, чайник). Изменение
характеристик часто путают с износом,
но главное отличие товара этой группы
- он остается такой же целой вещью, как
и в момент приобретения. А, например, духи
или приправу к пище, как долго бы вы ими
не пользовались, вы все равно расходуете
по частям.
Группы продуктов, связанных между собой
в силу схожести функционирования, или
продажи одним группам потребителей, или
реализации через одинаковые типы магазинов
называются продуктовыми линиями.
Процесс
принятия потребителем решения о
покупке состоит из следующих
этапов:
· осознание потребности
· поиск информации (о товарах, розничных
торговцах)
· предпокупочная оценка вариантов (сравнение
характеристик товаров различных марок,
оценка розничных торговцев, выбор розничного
торговца)
· покупка
· потребление
· постпокупочная оценка вариантов.
Намерения потребителя, его мотивации
к покупке подразделяется на три вида:
1. Четко запланированная покупка (синоним:
закрытое спланированное или определенное
решение) - покупатель заранее определил
и продукт, и марку, которую он намеревается
купить. Время, которое он проведет в магазине,
зависит от того, насколько легко ему будет
найти данный товар.
2. Частично запланированная покупка (синоним:
открытое спланированное или неопределенное
решение) - покупатель знает, какой товар
ему необходим, но процесс выбора марки
продолжается вплоть до совершения покупки.
Яркий пример данного вида мотивации -
привычка закупать продукты "по списку"
("Купи молоко, масло, сыр, оливки и минеральную
воду"). Время, необходимое для принятия
решений, при этом увеличивается, и возрастает
вероятность совершения незапланированных
покупок за счет повышения времени пребывания
в магазине.
3. Незапланированная покупка - и продукт,
и марка выбираются непосредственно в
магазине.
В зависимости от вида мотиваций можно
подразделить и возможность воздействия
на покупателя, и пути удовлетворения
его потребностей.
Таблица 1
Возможности
воздействия на покупателя
в зависимости от вида мотивации
|